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PASOS PARA UN PLAN DE MARKETING
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Plan de MarketingPlan de Marketing
GENERALIDADESGENERALIDADES
Concepto de Plan de MarketingConcepto de Plan de Marketing
Es un documento que describeEs un documento que describela la situación actualsituación actual del marketing, del marketing,
las las amenazasamenazas y y oportunidadesoportunidades actuales, actuales,los los objetivosobjetivos y y problemasproblemas que enfrenta que enfrentael producto y la marca, la estrategia deel producto y la marca, la estrategia de
marketing, el marketing, el programaprograma de acción, de acción,los los presupuestospresupuestos y y controlescontroles..
Componentes de un plan de marketingComponentes de un plan de marketing
Resumen EjecutivoResumen Ejecutivo
Análisis de situación Análisis de situación Determinación del problemaDeterminación del problema Definición de la estrategia aDefinición de la estrategia a
adoptaradoptar Resumen de acciones a realizarResumen de acciones a realizar
Objetivo: que la gerencia comprenda rápidamente los Objetivo: que la gerencia comprenda rápidamente los aspectos principales del planaspectos principales del plan
Análisis de la situación actualAnálisis de la situación actual
Evaluación de amenazas y oportunidadesEvaluación de amenazas y oportunidades
Alta probabilidad de ocurrenciaBaja probabilidad de ocurrencia
Amenaza 3
Amenaza 2 Amenaza 1
Baja gravedad
Alta gravedad
Alta probabilidad de éxito Baja probabilidad de éxito
Oportunidad 2
Oportunidad 1
Bajo atractivo
Alto atractivo
AmenazasAmenazas
OportunidadesOportunidades
Establecimiento de objetivos y consideración de problemas
Establecimiento de objetivos y consideración de problemas
Objetivos cuantificados (metas)
– Share de mercado
– Utilidades sobre ventas
– Rentabilidad sobre la inversión
Problemas que afectarán el logro de estos objetivos
Definición de estrategiasDefinición de estrategias
Establecimiento de programas de acciónEstablecimiento de programas de acción
Qué se haráCuándo se haráQuién lo haráCuánto costará
Definición del presupuesto de marketingDefinición del presupuesto de marketing
Concepto Fórmula Valor1 Mercado total atendible 25.000 un.
2 Share proyectado 18%
3 Unidades proyectadas 1 x 2 4.500 un.
4 Precio estimado $ 2.000.-
5 Ingresos estimados 3 x 4 $ 9.000.000.-
6 Costos variables $ 1.200.-
7 Margen de contribución (4 – 6 ) x 3 $ 3.600.000.-
8 Costo fijo $ 600.000.-
9 Rentabilidad proyectada 7 – 8 $ 3.000.000.-
10 Presupuesto de marketinga.Publicidadb.Promoción de ventasc.Investigación de mercado
$ 350.000.-$ 100.000.-
$ 50.000.-
$ 500.000.-
Implementación de controlesImplementación de controles
Especificación de metas Comparación con los resultados
alcanzados Detección de desvíos Planteamiento de medidas correctivas
ANÁLISIS DEESCENARIOSANÁLISIS DEESCENARIOS
Escenario InternacionalEscenario Internacional
Escenario NacionalEscenario Nacional
El escenario – una vista El escenario – una vista globalglobal
SUBESCENARIOSUBESCENARIOECONOMICOECONOMICO
OtrosOtros
SectoresSectores
IndustrialesIndustrialesSUBESCENARIOSUBESCENARIOTECNOLOGICOTECNOLOGICO
SUBESCENARIOSUBESCENARIODE DEMANDADE DEMANDA
SUBESCENARIOSUBESCENARIOPOLITICO - SINDICALPOLITICO - SINDICAL
MercadoMercadoObjetivoObjetivo
OtrosOtrosMercadosMercados
NosotrosNosotros
Nuestro SectorNuestro Sector
Macrovariables o factores externosMacrovariables o factores externos
Tendencias del mercadoTendencias del mercado Competidores existentes o futurosCompetidores existentes o futuros Posición competitiva que ocuparemosPosición competitiva que ocuparemos Impacto probable de eventos externos:Impacto probable de eventos externos:
– EconómicosEconómicos– Político-sindicalesPolítico-sindicales– TecnológicosTecnológicos– De demanda De demanda
Tecnológico
Económico
Político Sindical
Demanda
Microvariables o factores internosMicrovariables o factores internos
Calidad y cantidad de recursos (5M)Calidad y cantidad de recursos (5M) Eficiencia e innovación en acciones y Eficiencia e innovación en acciones y
procesosprocesos Capacidad de satisfacer al clienteCapacidad de satisfacer al cliente
MATRIZ DEMATRIZ DE
IMPACTOSIMPACTOS
Diseño de la ESTRATEGIADiseño de la ESTRATEGIA
ESCENARIOESCENARIO
(Macrovariables)(Macrovariables)
EMPRESASEMPRESAS
(Microvariables)(Microvariables)
La matriz de impactosLa matriz de impactos
Análisis de sensibilidadAnálisis de sensibilidad
MicrovariablesMicrovariables– PrecioPrecio– ProductoProducto– LogísticaLogística– PromociónPromoción
MacrovariablesMacrovariables– CompetenciaCompetencia– ConsumidoresConsumidores– Entorno político-legalEntorno político-legal
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12
Rentabilidad -1 -2 -2 1 2 2 3 -1 -3 -1 -1 -1 -4
Relación con inversores
-1 -3 -2 1 2 2 3 1 -3 -2 -3 0 -5
Oferta diversificada
-1 -1 -1 2 2 2 4 -2 -2 0 -1 0 2
Inversión en Marketing
-2 -2 -2 0 1 3 3 -3 -5 2 2 1 -2
Inversión en Activos Fijos
-2 -3 -1 2 1 1 2 -3 -5 0 0 1 -7
Política de precios
-1 -1 -1 2 1 1 2 3 3 2 2 2 3
Calidad de Producto
-2 -1 -1 2 2 3 2 -2 -1 0 0 0 2
TOTAL -10 -13 -11 10 11 14 19 -13 -22 1 -1 3
MIC
RO
VA
RIA
BL
ES
MACROVARIABLES
Económico Tecnológico Demanda Político-Sindical TOTAL
ECONÓMICOECONÓMICO• Tasa de Inflación proyectada• Crecimiento del PBI esperado• Tasa de Desempleo• Tipo de cambio esperado
DEDE DEMANDADEMANDA• Compra por internet• Nuevos competidores• Nuevas líneas de crédito• Cambios en hábitos de consumo
POLÍTICO-POLÍTICO-SINDICALSINDICAL
• Huelgas parciales o generales• Conflictos sectoriales y salariales• Reformas laborales• Elecciones
TECNOLÓGICOTECNOLÓGICO
• Telemarketing• Nuevas materias primas o tecnologías• Nuevos canales• Innovaciones urbanas• Innovaciones informáticas
Macrovariables y subescenariosMacrovariables y subescenarios
Volumen de ventas Capacidad de producción Conflictos internos Rentabilidad sobre la inversión Inversión en marketing Inversión en activo fijo Capital de trabajo Endeudamiento Política de precios Política de créditos Calidad de producto Tecnología administrativa y de sistemas Productividad Dominio del canal de distribución Capacidad de lobby
Microvariables típicasMicrovariables típicas
Tipo de escenario:Período considerado:
M1 4% 20%M2 Mala AltaM3 Aumento MediaM4 Si AltaM5 Aumento MediaM6 Si Muy AltaM7 Aumento Muy AltaM8 Sin efecto BajaM9 Agresiva AltaM10 Negativa AltaM11 En Aumento AltaM12 Alta Baja
Subescenario ValorEvolución del PBIEvolución del Mercado de Valores
Pesimista
Aparición de nuevos productos
Barreras arancelarias (importación)
Nueva ley laboral
Desarrollo de nuevas tecnologíasPrecio de Materias Primas
Políticas comerciales dirigidas al cliente
desde: enero
Nombre de la Variable
hasta: diciembre
Probabilidad de Ocurrencia
Político - Sindical
DemandaEstrategia de los competidores
Demanda de sustitutos
Económicas
Tecnológicas
Presión tributariaInestabilidad política
Formulario de Macrovariables (1)Formulario de Macrovariables (1)
Tipo de escenario:Período considerado:
M1 6% 60,0%M2 Buena MediaM3 Estables AltaM4 Medio MediaM5 En baja AltaM6 Aumento leve BajaM7 Estable BajaM8 Efecto moderado MediaM9 Defensiva BajaM10 Media AltaM11 Estable 40%M12 Baja Alta
DemandaDemanda de sustitutosPolíticas comerciales dirigidas al clienteEstrategia de los competidores
Político - SindicalNueva ley laboralPresión tributariaInestabilidad política
EconómicasEvolución del PBIEvolución del Mercado de ValoresBarreras arancelarias (importación)
TecnológicasDesarrollo de nuevas tecnologíasPrecio de Materias PrimasAparición de nuevos productos
Optimistadesde: enero hasta: diciembre
Subescenario Nombre de la Variable ValorProbabilidad de
Ocurrencia
Formulario de Macrovariables (2)Formulario de Macrovariables (2)
Formulario de Macrovariables (3)Formulario de Macrovariables (3)
Tipo de escenario:Período considerado:
M1 6% 30%M2 Estable AltaM3 Aumento BajaM4 Si AltaM5 Aumento MediaM6 Si Muy AltaM7 Aumento MediaM8 Sin efecto BajaM9 Agresiva AltaM10 Estable AltaM11 Estable AltaM12 Alta Baja
Político - Sindical
DemandaEstrategia de los competidores
Demanda de sustitutos
Tecnológicas
Presión tributariaInestabilidad política
Subescenario
Económicas
desde: enero
Nombre de la Variable
hasta: diciembre
Probabilidad de Ocurrencia
Probable
Aparición de nuevos productos
Barreras arancelarias (importación)
Nueva ley laboral
Desarrollo de nuevas tecnologíasPrecio de Materias Primas
Políticas comerciales dirigidas al cliente
ValorEvolución del PBIEvolución del Mercado de Valores
Matriz de impactosMatriz de impactos MACROVARIABLES M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 TOT
m1 m2 m3 m4 m5 m6 x x +m m7 m8 x x m m9 m10 m11 TOT -M +M
Se miden los impactos de cada Macrovariable (M) sobre cada microvariable (m).Los impactos se miden en términos positivos y negativos, de +1 a +5 y de -1 a -5. Las celdas vacías reflejan la no interrelación entre variables.Los “+m”, “-m”, “+M” y “-M” reflejan el impacto sobre las micro y macrovariables de un escenario.Las +M serán oportunidades, las -M amenazas, las +m fortalezas y las -m debilidades.
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12
Rentabilidad -1 -2 -2 1 2 2 3 -1 -3 -1 -1 -1 -4
Relación con inversores
-1 -3 -2 1 2 2 3 1 -3 -2 -3 0 -5
Oferta diversificada
-1 -1 -1 2 2 2 4 -2 -2 0 -1 0 2
Inversión en Marketing
-2 -2 -2 0 1 3 3 -3 -5 2 2 1 -2
Inversión en Activos Fijos
-2 -3 -1 2 1 1 2 -3 -5 0 0 1 -7
Política de precios
-1 -1 -1 2 1 1 2 3 3 2 2 2 3
Calidad de Producto
-2 -1 -1 2 2 3 2 -2 -1 0 0 0 2
TOTAL -10 -13 -11 10 11 14 19 -13 -22 1 -1 3
MIC
RO
VA
RIA
BL
ES
MACROVARIABLES
Económico Tecnológico Demanda Político-Sindical TOTAL
Ejemplo de Matriz de impactosEjemplo de Matriz de impactos
ANÁLISISESTRATÉGICOANÁLISISESTRATÉGICO
OPORTUNIDADES- Grado de Respuesta del Cliente- Nueva Estructura de Oferta del
Sector- Ingreso de Cadenas
Internacionales
AMENAZAS
- Estrategia de los competidores- Demanda de sustitutos
-Evolución del Mercado de Valores-Costo de Acceso al Crédito
Estrategias DO- Aplicar sistemas de construcción
más económicos.- Alianzas estratégicas.
- Mejorar la relación con inversores.
Estrategias DA- Búsqueda de inversores-Establecer barreras para competidores y sustitutos
a partir de estrategia deprecios y marketing mix.
Estrategias FO- Lanzamiento de productos nuevos
a precio competitivo- Mix acorde al segmento
socioeconómico- Fuerte posicionamiento que fije
barreras de entrada.
Estrategias FA
- Precios competititvos con ofertaacorde al segmento.
- Alianzas estratégicas con empresas y/o con inversores.
DEBILIDADES-Inversión en Activo
-Fijo-Relación con los
Inversores-Rentabilidad
FORTALEZAS
- Política de Precios- Diversidad de Oferta- Calidad del Producto
Análisis FODA convencionalAnálisis FODA convencional
Matriz de Posición CompetitivaMatriz de Posición Competitiva
Nosotros Competidor 1
Competidor 2
Factores determinantes
Peso Calif. Pond. Calif. Pond. Calif. Pond.
Participación de mercado 0.30 3 0.90 2 0.60 4 1.20
Precios 0.25 4 1.00 1 0.25 3 0.75
Calidad de productos 0.20 2 0.40 2 0.40 3 0.60
Posición financiera 0.25 1 0.25 3 0.75 4 1.00
TOTAL 1.00 2.55 2.00 3.55
POTENCIALESSUSTITUTOS
PROVEEDORES
POTENCIALESCOMPETIDORES
CLIENTES
COMPETENCIA DENTRO COMPETENCIA DENTRO DEL SECTORDEL SECTOR
competidoresnosotros
Análisis porteriano del sectorAnálisis porteriano del sector
SECTOR INDUSTRIAL
Quickfood
McCain FarmFrites
Insumos
Granjasy establecimientos
Transportes
Bancos
PROVEEDORES
SUSTITUTOSPOTENCIALES
VerdurasCongeladasy al natural
Arroz Puré de papas
CLIENTES
Carrefour
McDonalds
DISCOCOMPETIDORESPOTENCIALES
Nestle Refineríasde Maiz
Un ejemplo – Mc CainUn ejemplo – Mc Cain
RipsaRipsa
BanelcoBanelco
LinkLinkPago Pago FácilFácil
PROVEEDORES
Compañías de servicios
(luz, gas, etc.)
Empresas de
Clearing
Bancos
Empresas de Telefonía
SUSTITUTOSPOTENCIALES
Bancos Tarjetas de crédito
Pago por Internet
CLIENTES
Hogares
Pequeños profesionales
Universidadese
Instituciones
Pequeñoscomerciantes
COMPETIDORESPOTENCIALES
InternetMóvil
Televisiónpor cable
Televisiónsatelital
Un ejemplo – Pago FácilUn ejemplo – Pago Fácil
Intensidad de la rivalidadIntensidad de la rivalidadentre competidores existentesentre competidores existentes
El nuevo paradigma de trabajo en redEl nuevo paradigma de trabajo en red
PotencialesPotencialesingresantesingresantes
ComplementadoresComplementadores
AcreedoresAcreedores
GeneradoresGeneradoresde imagende imagen
PotencialesPotencialesSustitutosSustitutos
ProveedoresProveedores ClientesClientes
Empresas vinculadas al sector queEmpresas vinculadas al sector que ofrecen productos complementariosofrecen productos complementarios
(automotrices y bancos)(automotrices y bancos)Financistas y asesores de carteraFinancistas y asesores de cartera
Empresas o personas capaces deEmpresas o personas capaces deagregar valor intangible a nuestroagregar valor intangible a nuestroproducto o servicio (franquiciante)producto o servicio (franquiciante)
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Qué es un SIMQué es un SIM
Es una estructura Es una estructura permanentepermanente e e interactivainteractiva compuesta por compuesta por gentegente, , equiposequipos y y procedimientosprocedimientos, ,
cuya finalidad es cuya finalidad es relevarrelevar, , clasificarclasificar, , analizaranalizar, , evaluarevaluar y y distribuirdistribuir información información
pertinentepertinente, , oportunaoportuna y y precisaprecisa para quienes para quienestoman decisiones de marketing, con la finalidadtoman decisiones de marketing, con la finalidadde mejorar la de mejorar la planeaciónplaneación, , ejecuciónejecución y y controlcontrol. .
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOSISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO
Un sistema de información de marketingUn sistema de información de marketing
Desarrollo de informaciónDesarrollo de información
AmbienteAmbientede de
MarketingMarketing
-Mercados-MercadosMetaMeta
-Canales-Canales
-Competidores-Competidores
-Público-Público
-Fuerzas-FuerzasMacro-Macro-
AmbientalesAmbientales
GerenciaGerenciadede
MarketingMarketing
PlaneamientoPlaneamiento
EjecuciónEjecución
ControlControl
InvestigaciónInvestigaciónde de
mercadomercado
InteligenciaInteligenciadede
marketingmarketing
InformesInformesinternosinternos
AnálisisAnálisisde de
informacióninformación
NecesidadesNecesidades
DistribuciónDistribución
Funciones de un SIMFunciones de un SIM
Informes internosInformes internos
Estados financieros Registros de ventas Información sobre pedidos Información de costos Cuentas a cobrar y a pagar Flujo de fondos Informes de la fuerza de ventas
precios, competidores, productos
Inteligencia de marketingInteligencia de marketing
Datos sobre acontecimientos Sucesos macroambientales importantes
– Tecnológicos– Politico-sindicales– De demanda– Económicos– De la competencia
Proveedores, ejecutivos, distribuidores, consumidores, Gobierno.
Tecnológico
Económico
Político Sindical
Demanda
INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO
Investigación de mercadoInvestigación de mercado
Es el Es el diseñodiseño, , obtenciónobtención, , análisisanálisis y y comunicacióncomunicación sistemáticos sistemáticos
de los datos y resultadosde los datos y resultadospertinentes a una situaciónpertinentes a una situaciónespecífica de marketing específica de marketing
de una empresa.de una empresa.
Proceso de investigación de mercadoProceso de investigación de mercado
Desarrollo del plan de investigaciónDesarrollo del plan de investigación
Definición del problema y objetivos de la investigaciónDefinición del problema y objetivos de la investigación
Interpretación e informe de los resultadosInterpretación e informe de los resultados
Recopilación y análisis de la informaciónRecopilación y análisis de la información
Aspectos comunes a investigarAspectos comunes a investigar
Medición de mercados potenciales Análisis de participación de mercado Análisis de ventas Estudios de tendencias de los negocios Estudios de fijación de precios Mercados de prueba para nuevos
productos Estudios sobre la competencia
Definición del problema y objetivos de la investigaciónDefinición del problema y objetivos de la investigación
Delimitar el problema Definir el mercado objeto de estudio Enunciar los objetivos de acuerdo al
propósito de la investigación La información disponible servirá para:
– Dar por resuelto el problema
– Definir el problema
Desarrollo del plan de investigaciónDesarrollo del plan de investigación
Formular preguntas:– Cualitativas, para definir el bien– Cuantitativas, para definir cuánto vender
Obtener datos:– Primarios: directamente del mercado– Secundarios: series procesadas por
terceros Presupuestar el plan Programar el plan
Recolección de informaciónRecolección de información
Datos primarios:
– EncuestasDe hechosDe opiniónDe interpretación
– Observación
– Experimental (mercado de prueba)
Análisis de la informaciónAnálisis de la información
Muestreo Toma de decisión bajo riesgo Análisis de regresión y correlación Modelo de cadenas de Markov Investigación motivacional
Investigación no experimental cualitativa
•
MEDICIÓN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS
•
CUESTIONARIOS
•
ENTREVISTAS
•
FOCUSING GROUPS
•
NEUROMARKETING
Investigación comercialInvestigación comercial
Investigación no experimental cuantitativa
•
ENCUESTAS POSTALES / TELEFÓNICAS
•
ENCUESTAS ÓMNIBUS
•
PANELES DE CONSUMIDORES
•
INVESTIGACIÓN MUESTRAL
Investigación experimental•
EXPERIMENTOS DE LABORATORIO
•
EXPERIMENTOS COMERCIALES
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