WGP / Emina dervisevic - Analyticsdagarna 150422

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

Emina Dervisevic - Head of Analytics

emina@wgp.se

0709794385

Twitter:eminenteemina

GOOGLE ANALYTICS ATTRIBUTION

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

Everybody agrees that last click is not

perfect.

And if we can move incrementally beyond

last click without focusing on perfect

answer, we can really begin to see

gains…

Bill Kee, Product Manager for Attribution, Google Inc

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

Emina DervisevicHead of Analytics

Web Guide Partner

emina@wgp.se

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

DEMYSTIFYING ATTRIBUERINGSMODELLER

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

OLIKA ATTRIBUERINGSMODELLER I GOOGLE ANALYTICS

Last - click

Linear

Postion based

25%

First- click

100%100%

25% 25% 25%

40%40%

10% 10%

Time decay

45%

25%

15%

10%5%

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

I 15-20 ÅR HAR SISTA KLICKET FÅTT ÄRAN

Last - click

100%

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

Vilken attribueringsmodell ska du välja?

1 Din business modell (FMCG, Tjänster, B2B, B2C, etc)

2 Marknadsföringsmål (Leads, Försäljning, Branding, etc)

3 Säljprocessen (1 dag eller 1 år?)

4 Säsong-betoning

12

3

Modell

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

1

2

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

DEMYSTIFYING ATTRIBUTION MODELLING

3 4

5

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

DEMYSTIFYING ATTRIBUTION MODELLING

5

Procentuell ändring av

konveteringsvärdet för Organic

under “Linjär modellen” i jämförelse till “sista klicket

modellen” så är 71.40% Bättre.

Med andra ord: Om du använder

“Linjär modellen” för att distribuera värdet

av konverteringar för Organic, då

förtjänar Organic 71,40% mer

av värdet för konveteringar än vad den

gör idag genom “Sista klicket”!

Snarlikt, i jämförelse till “Första klicket mod-

ellen” så är

Organic 169.06% Bättre!

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

VILKA INSIGHTS HAR VI AV DETTA?

5

1. Insight är att Organiskt sök är Undervärderat med (71.40% +

169.06%) / 2 = 120.23%

2. Action: Du kan nu ta denna rapport till chefen och fråga efter mera

budget för arbete med organiskt sök.

OBS: Inte ta 120.23% för allvarligt eftersom detta är bara ett

genomsnittlig värde och alla Analytics experter önskar att rapportera

på bättre siffror än ett genomsnitt.

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

DEMYSTIFYING ATTRIBUTION MODELING

Value Last Click Value First Click Bättre /Sämre

Value Last ClickValue Linear

ModelBättre /Sämre

Channel

==

-

-

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

SLUTSATSER ATTRIBUERINGS MODELLER

1 Alla kanaler bortsett ifrån Referral och Social ger mera värde till konverteringen om du ändrar

din Model från Sista klicket till Första klicket eller Linear model.

2 Den största positiva skillnaden när du ändrar modell är för Betald sök – speciellt om du väljer

Första Klicket modellen Action: Gå till chefen och fråga om mera pengar för AdWords!

3 Den störrsta negativa effekten för båda modellerna blir Referral, där den tappar värdet i båda

modellerna

4 Oavsett kanal du investerar i (om det inte är referral) så har du möjlighet att ge mera värde till

andra kanaler om du går bort från Sista Klicket modellen.

5 Om du däremot gillar att Referral får äran istället för andra kanaler Behåll Sista klicket modellen.

rör den inte :)

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

Vi har kommit lite närmre vår verklighet, men det är fortfarande en

“mänsklig-faktor” i det hela ... Vi bestämmer om vi gillar vad vi

ser…

Vi bestämmer fortfarande våra regler, och vi jämföra dem med

varandra.

Så med denna regel baseras modelleringen av en

marknadsföringstaktik...

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

Så, hur väljer du en model?

“ I say .. let the data decide”….

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

MODELLEN ÄR BASERAD PÅ ALGORITMER

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

ALGORITMEN HJÄLPER TILL

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

VÄGEN FRAMÖVER

Med attribueringsmodellen så är du ett steg närmre själva beskrivingen av vad

som händer i verkligheten

Hitta en attribueringsmodell kommer inte att vara enkelt… Du kommer med

radikala resultat

Reaktioner som du kan få är “Åh det är svårt..” Eller “Varför ska vi ändra något”

Parodoksalt kan det vara så att du inte får reslutat som du önskar eller gillar att

se

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

TACK!

Emina DervisevicHead of Analytics

Web Guide Partner

emina@wgp.se

WGP0046 70979 4385 – emina@wgp.se

Web Guide Partner har byggt ett

världsledande företag baserat

på endast söktrafik och

kvalitativt utformade

webbplatser, utvecklats från

SEM till SEO på fler platser och

därmed utökat segmenten.

120 ANSTÄLLDAFull service partner inom digital

marknadsföring med SEM +

SEO + Analytics

TJÄNSTER

KUNDER

Kunder i Sverige, Norge,

Danmark, Finland, Frankrike och

engelskspråkiga länder

2012 & 2014

WGP värvade Relevant Traffic i slutet av 2012 och May & Barrow i juli 2014.

1 2

34