comScore: Lecciones aprendidas sobre publicidad digital

For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents

Camino de Medición de Campañas Digitales con Sentido Iván Marchant - VP comScore

imarchant@comscore.com

@imarchant

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@comScoreLATAM

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comScore Transformando Big Data en Poderosos Insights

Panel de 2 Millones de Personas Vista 360°del Comportamiento

CENSO

Unified Digital Measurement™ (UDM)

Metodología de Patente-Pendiente 1 Millón de Dominios Participando

Adoptado por el 80% de las Top 100 Propiedades de Medios Globales

PANEL

Panel PERSON-Centric con Medición WEBSITE-Censo

Visitas Web & Comporta-

miento de Búsqueda Exposición

Publicidad Online

Demográficos, Estilos de Vida y Actitudes

Medios & Consumo de

Video

Transaccio-nes

Compra Online

& Offline

Uso de Internet Móvil &

Comportamiento

PANEL

+5 Millones Set Top Boxes

de TV para Medición de 3-Pantallas

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¿Por que pensamos que la publicidad Digital no funciona?

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Lecciones

Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.

Benchmarks de la Industria

La optimización durante la ejecución puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI).

Optimización Durante la Ejecución

A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.

Consumidor Multi-plataforma

Clicks Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor.

Cookies El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta.

Transparencia La medición de visibilidad, seguridad de marca y el tráfico no humano pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.

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5 © comScore, Inc. Proprietary.

Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el

peor.

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Una métrica simple, rápida y económica

Una medida de respuesta directa ayudó a su popularidad

Consumidores hacía click debido a la novedad en el display

Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos confiaban en el click-through rate

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∫

¿Dónde está la relevancia del Click? ¡Sólo 0.7 a 1.2 clicks por mil impresiones!

Pero ahora, muy poca gente hace click en la publicidad

Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio Click-through rates en static image, flash y formatos rich media

0.08%1 0.12% 0.07%2 0.12% 0.09%

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Argentina Brasil Chile Colombia México

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La publicidad online genera un incremento en los indicadores de construcción de marca

Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014. La data es reportada en promedio hasta 4 semanas de exposición posterior.

Los anuncios de display son efectivos – incluso en ausencia del click

23% Incremento en Visitas

Incremento en el uso de términos de búsqueda

13%

© comScore, Inc. Proprietary. 9 Fuente: Youtube, video publicado por Adobe.

¿Que tan importante es el click?

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37%

29% 30%

Incremento en Búsquedas Online de Anunciantes

Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales

43%

21% 17%

Incremento en Visitas a Sitios Web de Anunciantes

Sitios de Contenido Original Portales Redes Sociales

El contexto importa

Fuente: comScore y la Association of Online Publishers UK, The Value of Trust, 2012

Los Sitios de Contenido Original (Premium) Obtienen Mejores Resultados en la Construcción de la Marca

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El segmentar y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar la campaña de manera incorrecta.

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¿Por qué? 29%

de los usuarios eliminan las cookies mes con mes 38%

eliminan cookies de terceros

La medición basada solamente en cookies no es óptima

Fuente: comScore Custom Analysis, América Latina, Agosto 2014 - http://www.comscore.com/esl/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2011/Impact-of-Cookie-Deletion-on-Site-Server-and-Ad-Server-Metrics-in-Latin-America 12 © comScore, Inc. Proprietary.

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La eliminación de cookies puede causar estragos en los resultados de la campaña

Cómo una medición basada sólo en cookies afecta el alcance y la frecuencia

El sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado tres veces.

COOKIE ELIMINADA

COOKIE ELIMINADA

Vis

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a

DIA 7 DIA 1

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Computadoras multi-usuario también impactan la medición

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14 © comScore, Inc. Proprietary. Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014

Las cookies miden computadoras, no personas

48% de los consumidores Europeos utilizan equipos multi-usuario

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Exagerar los visitantes únicos mensuales por un

factor de 2.4X

Exagerar el alcance de la campaña en 3.5X y subestimar la frecuencia en el mismo grado.

Usar sólo medición basada en cookies puede…

Fuente: comScore Custom Analysis, Junio 2014 15 © comScore, Inc. Proprietary.

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La medición de la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no humano (NHT) puede

ofrecer transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.

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Visibilidad Seguridad de Marca Tráfico No-Humano

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$ -

$ 4.00

$ 8.00

$ 12.00

$ 16.00

$ 20.00

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Prec

io

Promedio Anuncios Vistos

Correlación del precio CPM y la tasa promedio de anuncios vistos

Si un anuncio no es visto no puede generar un impacto

Medir la visibilidad de un anuncio puede ayudar a alinear la relación precio/valor

18 © comScore, Inc. Proprietary. Fuente: comScore Custom Analysis, EEUU., Q2 2014

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Organizaciones de la industria en los EE.UU. Crearon la

Iniciativa Making Measurement Make Sense (3MS)

EEUU: Making Measurement Make Sense

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Principio 1. Moverse a un estándar de “impresiones visibles” versus solo “servidas” y contar las exposiciones reales online.

Principio 2. La publicidad online debe migrar a una moneda basada en las impresiones en la audiencia, no en las impresiones brutas de anuncios.

Principio 3. Debido a que no todos los bloques de anuncios son iguales, tenemos que crear un sistema de clasificación transparente.

Principio 4. Determine interactividad en “métricas que importan” para los profesionales de mercadeo de las marcas para que puedan evaluar mejor la contribución online a la construcción de la marca.

Principio 5. La medición de medios digitales debe ser cada vez más comparable e integrada.

3MS: 5 Principios Rectores www.measurementnow.net

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El estándar 3MS para display y video

vCE sigue las directrices del 3MS para ayudar a crear consistencia a través del mercado

Video: 50% del video visto al menos dos segundos consecutivos

Display: 50% del anuncio visto al menos 1 segundo

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“En Kellogg’s hemos triplicado nuestro gasto en marketing digital en los últimos años…Uno de los factores clave para justificar este cambio es la habilidad de medir cada impresión – de visibilidad a la efectividad de targeting”

Matt Pritchard, Ex-Director Digital, Kellogg Company

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El Tráfico No-Humano (NHT) puede:

Disminuir las tasas de visibilidad

Diluir audiencias de los sitios

Incrementar el conteo de impresiones

Crear desconfianza en digital

Tecnología de Triple Detección de comScore

comScore define el tráfico no-humano (NHT) como tráfico de un sitio web que es generado –ya sea intencional o no intencional- por fuentes no-humanas.

Etiquetas de Anuncios Beacons del Sitio Panel de Personas

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La publicidad necesita llegar a seres humanos reales

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Industry benchmarks can help media buyers and sellers set campaign delivery

expectations.

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Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de

medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.

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“In-target”: ¿por qué el 100% no es realista?

La información de perfil demográfico no está actualizada

No todos los datos de registro son reales

Algunos objetivos de targeting infieren un perfil demográfico basado en el consumo de contenidos

Más de la mitad de las computadoras son compartidas, por lo que las cookies pueden mostrar publicidad a personas incorrectas

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Viewability: ¿por qué el 100% no es realista?

Los usuarios abandonan la página en apenas un segundo

El navegador de los usuarios no está configurado a pantalla completa

El tráfico no-humano incrementa el conteo incluso cuando una persona no ve publicidad

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52% France

49% Italy

45% Spain

41% UK

Benchmarks en target (Personas) de comScore

27 © comScore, Inc. Proprietary.

Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.

La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.

42% US

42% Canada

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51% Spain

50% Italy

46% US

38% UK

28 © comScore, Inc. Proprietary.

Benchmarks de anuncios vistos de comScore

Fuente: comScore vCE Benchmarks, Q2 2014.

La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un periodo continuo de 21 meses.

46% Canada

41% France

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29 © comScore, Inc. Proprietary.

La optimización durante la ejecución de la campaña puede tener un impacto

considerable en la construcción de la marca y el retorno de la inversión (ROI).

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40% de mejora en

visibilidad generó

75% de incremento en ventas 100

175

Less Than 50% Viewability At Least 70% Viewability

Mayor visibilidad ayuda a incrementar las ventas

Fuente: Caso de Estudio comScore y Kellogg’s, 2012.

Índice de Incremento de Ventas Online

Indexado a 100 para menos del 50% de impresiones visibles

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A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y

audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.

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La mayoría multi-plataforma es una realidad

Fuente: comScore MMX Multi-Platform, June2014 32 © comScore, Inc. Proprietary.

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Lecciones

Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.

Benchmarks de la Industria

La optimización durante la ejecución puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI).

Optimización Durante la Ejecución

A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multi-plataforma sobre el consumidor.

Consumidor Multi-plataforma

Clicks Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor.

Cookies El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta.

Transparencia La medición de visibilidad, seguridad de marca y el tráfico no humano pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.

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La impresión de anuncio servida ha

sido validada

La audiencia correcta ha sido

alcanzada

La publicidad online está

funcionando

Se necesitan datos independientes de confianza para revelar cuando:

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Análisis §  Análisis del Tráfico Web

§  Inteligencia Competitiva

§  Identificación de

Audiencia

§  Web / Video / Móvil

Planeación §  Optimización

§  Campaña R/F

§  Objetivos Conductuales

§  Optimización durante

la ejecución

§  Eficiencia en

§ Seguridad de la marca

§  Targeting

§  Visibilidad

Entrega

comScore Audience Analytics

comScore AdEffx™

Entender la imagen completa cuenta

35

Evaluación § Impacto Publicitario

§ Brand Lift / Action Lift

§ Monitoreo Durante le

Ejecución

§ ROI

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Camino de Medición de Campañas Digitales con Sentido

Iván Marchant – VP comScore Mexico

imarchant@comscore.com

@imarchant

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2. Ad Effectiveness A

Portafolio de Servicios México 2014

5. Medición Mobile y Network

1. Medición de Audiencia

3. Web Analytics & Big Data

4. Custom Research

6. Medición Social Media