IntroduccióN a las Comunicaciones de Marketing

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE

MARKETING

OBJETIVOS1. Conocer los elementos del

IMC

2. Comprender las características y pertinencia de uso de las IMC

3. Desarrollar pensamiento sistémico y estratégico

4. Desarrollar propuestas estratégicas, creativas y que resuelvan el problema del negocio del cliente en forma eficiente

5. Generar discusión y discrepancias sobre lo aprendido, sobre el uso correcto y las aplicaciones de conceptos relacionados con las IMC

"un conjunto de entidades caracterizadas por ciertos

atributos, que tienen relaciones entre sí y están localizadas en un cierto ambiente, de acuerdo con

un cierto objetivo"

La teoría general de sistemas fue desarrollada por L.

Von Bertalanffy alrededor de 1930

SISTEMA

Don Schultz

Comunicaciones Integradas de Marketing (“IMC” en inglés, o “CIM” en castellano)

UNA UNA SOLA SOLA VOZVOZ

BRAND BRAND EQUITYEQUITY

RENTABILIZARRENTABILIZAR

RELACIONRELACION

Comunicaciones

• Pagada

• Planificada

• Intencionada

• Controlada

Integradas• Mirada Sistémica

• Mismos objetivos, conceptos y aplicaciones

• Red de formatos y medios

Marketing

• Grupo objetivo

CONSUMIDOR

• Públicos internos y externos

• Entorno

• Competencia

• Tecnología

PRODUCTO

COMUNICACIÓNPRECIO

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Publicidad

PLAZA

Marketing directo

PRODUCTO

COMUNICACIÓNPRECIO

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Envase 1-800Marca

BTL

Teams

Activación

Placement

Mkt Viral

Publicidad

PLAZA

Eventos

AmbientesPromo

Trade Marketing

Vitrinas

POP Material Promoc.

Merchandising

Marketing directo

Servicio/ atención

Post venta

PRODUCTO

COMUNICACIÓNPRECIO

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Conf. De Prensa

Lobby

Press Release

Comunic.Corporat.

Sponsor

Show de ventas

Ferias

Fuerza de ventas

Servicio al cliente

Envase 1-800Marca

BTL

Teams

Activación

Placement

Mkt Viral

Publicidad

PLAZA

Marketing directo

Eventos

AmbientesPromo

Trade Marketing

Vitrinas

POP Material Promoc.

Merchandising

Publicidad on-line

RSE

Servicio/ atención

post ventas

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS

MISIÓN

VISIÓN

VALORES

LA MISIÓN

• Todos los miembros de la organización deben participar en la elaboración de la misión de la empresa.

Las razones para lo anterior son varias:

• Se genera una gran motivación cuando se es incluido en algo importante.

• Todos, absolutamente, pueden aportar buenas ideas

• La mejor forma de conocer, compartir y seguir una misión es colaborar en su creación.

• Sin participación no hay compromiso.

Los objetivos Corporativos(en términos de comunicación)

Cuál es la imagen de la compañía/marca

Cómo es la personalidad de la compañía/marca

En qué tono habla la compañía/marca

… Posicionamiento?

A quien quiere hablarle mi marca

Propósito Rol

MetaObjetivoFunción

Razón de ser

Misión

Visión

Valores

POSICIONAMIENTO

Rol de laPublicidad

Objetivos de Comunicación

Estrategia

Táctica

Presupuesto

Target

Rol de lasRRPP

Objetivos de Comunicación

Estrategia

Táctica

Presupuesto

Target

Rol de laPromo

Objetivos de Comunicación

Estrategia

Táctica

Presupuesto

Target

Rol del Mkt Directo

Objetivos de Comunicación

Estrategia

Táctica

Presupuesto

Target

Rol de laVta Personal

Objetivos de Comunicación

Estrategia

Táctica

Presupuesto

Target

PRODUCTO

COMUNICACIÓNPRECIO

Venta Personal

Promoción de Ventas

Relaciones Públicas

Conf. De Prensa

Lobby

Press Release

Comunic.Corporat.

Sponsor

Show de ventas

Ferias

Fuerza de ventas

Servicio al cliente

Envase 1-800Servicio/ atención

Marca

BTL

Teams

Activación

Placement

Mkt Viral

Publicidad

PLAZA

Marketing directo

Eventos

AmbientesPromo

Trade Marketing

Vitrinas

POP Material Promoc.

Merchandising

Publicidad on-line

RSE

Post ventas

PRODUCTO

ENVASE

SERVICIO ATENCIÓN

1-800

MARCA

UNA MARCA EXITOSA

• Es de largo plazo – se pega, se extiende, permanece.

• Captura el alma – es un asunto de “corazón y no de razón”.

• Cambia el juego y sube la vara.

• Tiene su propio espacio.

• Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones de los consumidores clave.

• Habla con una sola voz – y un único vocabulario de marca.

• Evoluciona continuamente – constantemente representando nuevamente.

• Todo lo que hacemos desde el área de Comunicación la apoya y la adopta.

MARCA

MARCA

ENVASE ETIQUETA

ENVASE ETIQUETA

ENVASE ETIQUETA

ENVASE ETIQUETA

ENVASE ETIQUETA

“Piense en una barra de

chocolate”

ENVASE ETIQUETA

“Piense en una gaseosa”

ENVASE ETIQUETA

“Piense en una marca de

papas fritas”

ENVASE ETIQUETA

“Piense en perfume francés”

1-800Nacido en USA toll-free

Preocupación consumidor

Educación Consumidor

Feedback / Interacción

Canal de comunicación

Parte del producto

SERVICIOATENCIÓN

•El producto es el servicio

•Calidad del Servicio

•El servicio como actividad eminentemente humana = comunicación

PRODUCTO

ENVASE

SERVICIO ATENCIÓN

1-800

ATRIBUTOS

MARCA

Cultura y Comunicación

• La cultura es una capacidad humana distinta para adaptarse a las circunstancias y transmitir este conjunto de instrumentos y conocimientos aprendidos a la generación siguiente.

• La cultura es el modo de vida desarrollado por un grupo humano y transmitido de generación en generación.

• La cultura es el conjunto de esquemas mentales y de conducta mediante los cuales la sociedad consigue una mayor satisfacción para sus miembros (Kotler).

Cultura y Comunicación

• La cultura incluye los valores, ideas, actitudes y símbolos, conocimientos, etc

que dan forma al comportamiento humano y son transmitidos desde una

generación al la siguiente.

• La cultura consiste en un conjunto de modelos de comportamientos

adquiridos, implícitos y explícitos que, transmitidos mediante símbolos,

constituyen los elementos distintivos de los grupos humanos.

• La esencia de la cultura son las ideas tradicionales y especialmente los

correspondientes valores que subyacen a las mismas.

Plataforma de marcaBrand Strategy

BUSSINESS CONCEPTOfrecer al consumidor un precio-calidad de vodka sueco de alta calidad con altos niveles de comunicación

VISIÓNABSOLUT será la marca más atractiva en el mercado global del vodka

POSICIONAMIENTO

Ofrecer al consumidor un precio-calidad de vodka sueco de alta calidad con altos niveles de comunicación

VALORES

El corazón de los valores de ABSOLUT están definidos como claridad, simplicidad y perfección

El corazón de los valores son

comunicados con sofisticación,

imaginación e ingenio

Todo lo que hagamos por la

marca debe estar basado en el

corazón de los valores

PERSONALIDAD DE LA MARCA

ABSOLUT debería ser percibida como

una marca inteligente, con

estilo, contemporánea,

creativa e ingeniosa.

PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación debe tener como objetivo mejorar la percepción del valor de la marca

Nunca debe subestimarse la inteligencia del consumidor

El producto siempre es el héroe.

La comunicación debe ser el principio creativo de la comunicación de la marca.

Cómo asume la comunicación el tema de la cultura

Rac

ism

o

Sexismo

Xen

ofo

bia

Machismo

Estereotipo