Desarrollo de estrategias de marketing

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

Estrategia MKT

Consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y planes de acción, claramente especificados, que configuran una orientación de inversión para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los riesgos a futuro.

Análisis estratégico

Proceso que recopila todas las informaciones básicas sobre la competitividad de la empresa en los distintos mercados en que participa, frente a los competidores y el entorno y nos permite concentrarnos en dos áreas básicas esenciales:

La decisión de inversión en producto/mercado.

El desarrollo de una ventaja competitiva sostenible para competir en dichos mercados.

Desarrollo del Mercado Meta

Después de identificar una oportunidad de mercado, es necesario explotar nuestro mercado meta.

Desarrollar estrategias de mercado

El desarrollo de estrategias de mercado consta de tres fases:

1. Análisis de la demanda

2. Targeting y Posicionamiento: o Sin diferenciación o Concentrados o Multi-segmentados

3. Elaboración de estrategias de marketing.

Demanda Es la cantidad de un bien que los

consumidores no sólo están dispuestos a comprar, sino que también deben tener la capacidad de compra al precio indicado.

Por ejemplo, un cliente puede estar dispuesto a comprar dos libros si el precio es de 300 pesos. Sin embargo, el mismo comprador puede estar dispuesto a comprar sólo 1 libro, si el precio es 5 pesos.

Segmentación y tendencias en la demanda

Los mercadólogos necesitamos segmentar clientes con necesidades similares.

Para ello, tenemos que identificar los patrones de demanda.

Existen 3 tendencias básicas en la demanda:

Tendencias Demanda Homogénea: Todos los clientes

demandan el producto por las mismas razones.

Demanda por segmentos: demanda clasificada por 2 o más clusters o segmentos: (Ejemplo demanda de autos):

1. De lujo

2. Económicos

3. Deportivos

4. Espaciosos

Tendencias (cont.)

Demanda Difusa: Diferenciación de producto es más costosa y compleja.

Ejemplo: Mercado de cosméticos quienes deben de desarrollar muchas líneas de cosméticos para diferenciarse, incurriendo en altos costos.

Targeting y Posicionamiento

Después de analizar la demanda y tendencias, se pueden identificar estrategias de targeting:

1) Marketing Total (sin diferenciación en el mercado, mismo marketing mix, clientes homogéneos)

2) Segmentación de mercados: diferentes mezclas de mercado para cada segmento.

Posicionamiento

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia.

Reposicionamiento

Es cambiar la posición que el producto / servicio tiene en la mente del cliente.

Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva.

3 tipos de posicionamiento

1. Posiciones funcionales resolver problemas proporcionar beneficios a los consumidores

2. Posiciones simbólicas incremento de la propia imagen identificación del ego pertenencia y significado social filiación afectiva

Cont.

3. Posiciones experienciales proporcionar estimulación sensorial o proporcionar estimulación cognitiva

Proceso de posicionamiento

1 Identificar productos competidores

2 Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto

3 Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto

4 Determinar la opinión de cada producto en la mente de los consumidores

Cont.

5. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos.

6. Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posición de nuestro producto

7. Seleccionar la posición óptima

Estrategias de Posicionamiento

Basado en características del producto

Ej. Duracell, Volvo y Body Shop

Con base a precio/calidad

Ej. Medicamentos 1er Nivel.

Basado en beneficios

Ej. Colgate anti-caries

Cont.

Basado en el Usuario

Ej. L’Óreal, Johnson & Johnson

Con relación a la competencia

Ej. Resulta más fácil comprender algo cuando lo relacionamos con otra cosa. Aprendizaje por asociación.

Tipos de estrategia para la obtener una ventaja competitiva sostenible

La ventaja competitiva ha sido clasificada hasta el momento en tres tipos:

a) El costo más bajo.

b) Una oferta diferenciada y;

c) Enfoque o nicho protegido.

Menor costo

La estrategia de menor costo va asociada normalmente con estrategias tendentes a alcanzar un volumen elevado por obtención de economías de escala, y avances en la curva de experiencia.

La orientación está dirigida hacia la productividad, la eficiencia, y la reducción de costos. Otras formas de ventaja pueden ser a través de acceso ventajoso a materias primas o procedimientos tecnológicos.

Estrategia diferenciada (enfoque de marcas) Es la que intentan adoptar un mayor número

de empresas, aunque muchas de ellas caen en una posición poco clara y, por tanto, débil.

Con una posición diferenciada, la empresa queda de forma destacada por un elemento competitivo diferenciado, sea el nivel de servicios, la totalidad de la oferta (valor agregado) o el mercado objetivo muy bien especificado.

Ocupación de un nicho protegido

REQUISITOS:

De suficiente tamaño y volumen de compra para ser rentable;

De poco interés para sus competidores;

La empresa tiene que tener las capacidades y recursos para servir al nicho efectivamente;

ESTRATEGIAS BASADAS EN LA INNOVACIÓN DE PRODUCTOS

Estrategia innovadora ofensiva: supone actuar como líder tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y creación de nuevos mercados. El riesgo es grande pero podrá obtener una alta rentabilidad.

Estrategia innovadora defensiva: propia de empresas que no quieren ser las primeras en el mercado, pero tampoco quedar rezagadas, por lo que siguen al líder tecnológico.

Las empresas con altas cuotas de mercado tienden a seguir esta estrategia. Explota los éxitos del pionero si no está bien protegido por patentes.

Estrategia imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras empresas.

Para que resulte efectiva tendrá que cumplir alguna de las siguientes ventajas: mercado cautivo, menores costos de mano de obra, elevada eficiencia directiva...

Estrategia oportunista: implica aprovecharse de los puntos mas débiles de los competidores y explotarlos.

Estrategia tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma.

Estrategia dependiente: se trata de establecer una relación estable y duradera con una o mas empresas clientes. La pueden seguir tanto empresas innovadoras como no innovadoras. (Alianzas estratégicas)