UPRAVLJANJE MARKETINGOM

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

VJEŽBE

LITERATURA Upravljanje marketingom, Filip Kotler, 12. izdanje i novije,

Glave za 1. test: 2, 4 (marketinška produktivnost), 22 (organizacija marketinga u kompaniji).

Glave za 2. test: 9, 10 (strategije u ŽCP), 11, 14, 15 (upravljanje, sistemi integracija), 16, 17 (IMC), 22 (kontrola i revizija).

STVARANJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE

PRIMJERI MARKE

PRIMJERI MARKE

PRIMJERI MARKE

ODLUKE VEZANE ZA STRATEGIJE KREIRANJA MARKE

Kakvo ime treba da bude?Odabir imena – 4 opšte strategije. Prednosti i nedostaci

proširenja

ODABIR IMENA MARKE

INDIVIDULANA IMENA (P&G),

KORPORATIVNO IME (GE),

POSEBNO PORODIČNO IME (SEARS),

KORPORATIVNO IME U KOMBINACIJI SA

POSEBNIM (HONDA, SONY, NIVEA).

KRITERIJ ODABIRA ELEMENATA MARKEOni koji grade marku:1. Nezaboravan,2. Smislen,3. Privlačan,Odbrambeni:1. Prenosiv,2. Prilagodljiv,3. Zaštićen.

TRŽIŠNA VRIJEDNOST MARKE Dodatna vrijednost koja obogaćuje proizvod, Odražava razmišljanja, osjećanja i dejlovanja

kupaca, kao i cijenu, tržišni udio, profitabilnost, Sa askpekta kupca, zavisi od: odziva, znanja

(misli, osjećaj, iskustva, vjerovanja), percepcija, preferencija i ponašanju,

Sa aspekta organizacije: novac uložen na marketing proizvoda i usluga predstavlja ulaganje u znanje kupaca o marki; bitan je kvalitet, a ne samo kvantitet ulaganja.

MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI Brand Asset Valuator

snaga marke (razlikovanje, važnost)

status marke (ugled, znanje)

BrandDynamics piramidaPrisutnost: Znam li za marku?

Važnost: Nudi li mi šta?Izvedba: Može li to ispuniti?Prednost: Nudi li mi nešto bolje od drugih?Povezivanje: Ništa drugo nije bolje.

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA1. Proizvod ima ograničen životni vijek,2. Prodaja prolazi kroz različite faze,3. Dobit raste i pada u različitim fazama životnog

ciklusa proizvoda,4. Potrebne različite strategije marketinga,

finansija, proizvodnje, prodaje, ljudskih resursa i sl.

Upotreba koncepta za: kategoriju proizvoda (alkoholno piće), oblik proizvoda (prozirno piće), proizvod (votka) ili marku proizvoda (Smirnoff).

FAZE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

ALTERNATIVNI OBLICI ŽCP

MARKETING STRATEGIJE: FAZA UVOĐENJA Rast prodaje usporen, Dobit negativna ili niska, Visoki promotivni troškovi, Cijene visoke, cijene niske, Visoki troškovi, Fokus na kupce koji su najspremniji na

kupovinu.

MARKETING STRATEGIJE: FAZA UVOĐENJA

Strategija brzog ubiranja vrhnja

Strategija polaganog

obiranja vrhnja

Strategija brzog prodiranja

Strategija polaganog prodiranja

PromocijaVisoka Niska

Cijena

Visoka

Niska

MARKETING STRATEGIJE: FAZA RASTAKarakteristike faze Strategije za održavanje rasta

Ubrzan rast prodaje,Novi konkurenti ulaze na tržište,Cijene ostaju na istom nivou ili su u laganom padu, Dobit raste,Promotivni troškovi na istom nivou ili su u porastu.

Poboljšati kvalitet proizvoda i dodati nove karakteristike,Dodati nove modele i prateće proizvode,Ulazak u nove tržišne segmente,Popunjavanje distribucione mreže i ulazak u nove distribucione kanale,Promocijom se izražava prednost proizvoda,Snižavanje cijena.

MARKETING STRATEGIJE: FAZA ZRELOSTIKarakteristike faze Strategije

Rast prodaje se usporava,Ova faza traje duže od prethodnih faza (faza rasta, stabilnosti i pada),Prozvodni kapaciteti veći od potrebnih,Sniženje cijena, Intenzivnije promotivne aktivnosti,Velika konkurencija.

MODIFIKACIJA TRŽIŠTA(obim prodaje):-Broj potrošača,-Učestalost upotrebe.MODIFIKACIJA PROIZVODA-Poboljšanje kavliteta,-Poboljšanje osobina,-Unapređenjem stila.MODIFIKACIJA MARKETINŠKOG PROGRAMACijene, distribucija, oglašavanje, unapređenje prodaje, lična prodaja, usluge.

MARKETING STRATEGIJE: FAZA PADAKarakteristike faze Strategije

Pad prodaje,Jaka konkurencija,Velika prekapacitiranostIzrazito rezanje cijena, Erozija dobiti.

Povećanje ulaganja,Zadržavanje istog nivoa ulaganja,Selektivno smanjivanje ulaganja, uz istovremeno povećanje ulaganja,Ubiranje prihoda od prethodnih ulaganja,Povlačenje iz posla uz povoljno rasprodaju preostale imovine.

EVOLUCIJA TRŽIŠTAFaze: NASTANAK – započinje lansiranjem

proizvoda, RAST – pojava novih kompanija, ZRELOST – fragmentacija, konsolidacija, OPADANJE – opada nivo potreba, nova

tehnologija zamjenjuje staru.

KONKURENCIJA

ATRAKTIVNOST TRŽIŠTA ILI TRŽIŠNOG SEGMENTA

Potencijalni novi konkurenti

(ulazne, izlazne barijere)

Konkurenti upodručju djela-

tnosti(konkurencija u

segmentu)

Supstituti(opasnost od

zamjene)

Kupci(snaga kupaca)

Dobavljači(snaga dobavljača)

ANALIZA KONKURENATAPodrazumjeva analizu konkurentske:o Strategije (definisanje strateških grupa),o Ciljeva,o Prednosti i slabosti (tržišni, kognitivni i

emocionalni udio).

KONKURENTSKA STRUKTURA TRŽIŠTA

Klasifikacija kompanija prema ulogama na ciljnom tržištu:

LIDER (npr. 40% tržišni udio),

IZAZIVAČ (npr. 30% tržišni udio),

SLJEDBENIK (npr. 20% tržišni udio),

TAMPONER (npr. 10% tržišni udio).

STRATEGIJE TRŽIŠNOG LIDERA

Da bi sačuvao vodeću poziciju, lider treba:

1. Širiti ukupno tržište, Kako?

2. Štititi tržišno učešće, Koje strategije?

3. Povećati tržišno učešće. O čemu voditi

računa?

„Predvodnik nalikuje na slona kojeg napada

roj osa“

ŠEST ODBRAMBENIH STRATEGIJA TRŽIŠNOG LIDERA

Preventivna odbrana;

ProtunapadBRANITELJ

Odbranasužavanjem

Bočna odbrana

Pokretnaodbrana

NAPADAČOdbranapozicije

STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVAČA ODREĐIVANJE STRATEŠKOG CILJA I PROTIVNIKA

(lidera, komapniju iste veličine ili male lokalne i regionalne kompanije),

IZBOR STRATEGIJE NAPADA

frontalni napad,

bočni napad,

napad opkoljavanjem,

napad zaobilaženjem,

gerilska borba. IZBOR SPECIFIČNE STRATEGIJE NAPADA

popusti, jeftinija roba, povoljniji odnos cijene i kvaliteta, luksuzna roba, različitost proizvoda, inovacije, poboljšanje usluga, inovacije u području distribucije, smanjenje troškova proizvodnje, intenzivno oglašavanje.

STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVAČA

STRATEGIJA TRŽIŠNIH SLJEDBENIKA

1. Krivotvorenje – kopija proizvoda i pakovanja vodeće kompanije i prodaja na crnom tržištu,

2. Kloniranje – oponaša proizvod, ime i pakovanje, uz blage varijacije,

3. Imitiranje – kopira dio obilježja vodećih proizvoda, ali zadržava razlike u pakovanju, cijenama, promociji i lokacijama,

4. Prilagođavanje – prilagođava i poboljšava proizvod lidera.

STRATEGIJA TAMPONERA Mali segmente, Neophodna specijalizacija, Potpuno zadovoljenje potreba grupe

potrošača, Visoka cijena, Visoka marža.

RAZVIJANJE STRATEGIJA I PROGRAM ODREĐIVANJA CIJENA

OBLIKOVANJE I IMPLEMENTIRANJE STRATEGIJE CIJENA

Da bi bilo učinkovito potrebno je:

- razumijeti psihologiju potrošača,

- imati sistemski pristup u određivanju,

prilagođavanju i mijenjanju cijena.

PSIHOLOGIJA POTROŠAČA KOD IZBORA CIJENA

REFERENTNE CIJENE,

ODNOS KVALITET – CIJENA,

STRATEGIJE OZNAČAVANJA CIJENA.

? KM

PRILIKE ODREĐIVANJA CIJENE

o Prvi put razvijen ili usvojen novi proizvod,

o Postojeći proizvod se plasira putem novih kanala distribucije ili na nova geografska područja,

o Ponuda za novi ugovor o poslu.

KORACI U ODREĐIVANJU CIJENA

1. Izbor ciljeva cijena,

2. Određivanje potražnje,

3. Procjena troškova,

4. Analiza troškova, cijena i ponuda konkurenata,

5. Izbor metoda određivanja cijene,

6. Izbor konačne cijene.

PRILAGOĐAVANJE CIJENA

Lokacija i način isplate,

Popusti i bonifikacije,

Promotivne cijene,

Diferencijacija cijena.

POKRETANJE PROMIJENE CIJENA

SNIŽENJE CIJENA,

POVEĆANJE CIJENA.

UPRAVLJANJE MREŽOM VRIJEDNOSTI I KANALIMA

MREŽA VRIJEDNOSTI Cilj: isporučiti vrijednost krajnjem korisniku, Planiranje lanca tražnje obuhvata: moguće

integracije, smetnje, internet.

KAKO DISTRIBUTER POVEĆAVA EFIKASNOT

ODLUKE PRILIKOM OBLIKOVANJA KANALA1. ANALIZA POTREBE

POTROŠAČA,2. UTVRĐIVANJE CILJEVA I

PREPREKA,

3. IZBOR ALTERNATIVA U KANALU (vrsta, broj, uslovi),

4. VREDNOVANJE ALTERNATIVA.

ODLUKE U UPRAVLJANJU KANALOM

1. ODABIR ČLANOVA KANALA,

2. OBUČAVANJE ČLANOVA KANALA,

3. MOTIVISANJE ČLANOVA KANALA,

4. VREDNOVANJE ČLANOVA KANALA,

5. IZMJENE ODNOSA UNUTAR ČLANOVA

KANALA.

SISTEMI I INTEGRACIJA KANALAo Vertikalni marketing sistemi –

proizvođač, veleprodaja, maloprodaja čine jedinstven sistem,

o Horizontalni marketing sistemi – dogorvor dvije kompanije (npr. supermarket i banka),

o Višekanalni marketing sistemi – upotreba dva ili više kanala.

KONVENCIONALNI I VERTIKALNI KANAL

VRSTE VERTIKALNIH MARKETING KANALA

MARKETING PRAKSA U E-TRGOVINI e-trgovina, e-kupovina, e-marketing,

Kompanije koje posluju samo online putem,

Kompanije koje kombinuju i fizičko i online poslovanje.

UPRAVLJANJE MALOPRODAJOM, VELEPRODAJOM I LOGISTIKOM

MALOPRODAJA Svaka organizacija koja prodaje krajnjem

potrošaču bavi se maloprodajom, Nije važno kako (lično, poštom, telefonski,

automatima ili internetom) ili gdje (trgovina, ulica, dom).

VRSTE MALOPRODAJNIH TRGOVINA Specijalizovane trgovine (npr., tobacco shop,

prodavnice pića), Robne kuće, Supermarketi, Trgovina robe široke potrošnje (komšijske trgovine), Diskontne trgovine (npr., diskont pića), Trgovine robom po sniženim cijenama (off-price

stores), Supertrgovine (hipermarketi, ubice kategorije), Kataloška trgovina, Benzinske pumpe, Kisoci.

MALOPRODAJA IZVAN PRODAVNICA

1. DIREKTNA PRODAJA: prodaja na više nivoa ili mrežni marketing,

2. DIREKTNI MARKETING: telemarketing i internet,

3. AUTOMATI: prodaja impulsivnih proizvodi,

4. KUPOVNA USLUGA: kupovina proizvoda po nižim cijenama u zamjenu za članstvo.

KORPORATIVNA MALOPRODAJA

Iako mnoge trgovine imaju nezavisne vlasnike, sve je veći

broj onih koje spadaju u neku vrstu korporativne

maloprodaje.

Korporativni lanci trgovina, dobrovoljni lanci, kooperacija

maloprodavaca, kooperacija potrošača, franšiza, prodajni

konglomerat.

ODLUKE MALOPRODAVACA CILJNO TRŽIŠTE,

ASORTIMAN,

NABAVKA,

MIKS USLUGA I IZGLED TRGOVINE,

DOGAĐAJI I ISKUSTVA U TRGOVINAMA,

ODREĐIVANJE CIJENA,

ODLUKE O KOMUNIKACIJI,

ODLUKE O LOKACIJI.

TRENDOVI U MALOPRODAJI Nove kombinacije i forme maloprodaje,

Porast konkurencije,

Konkurencija maloprodaje u trgovinama i maloprodaje bez

trgovine,

Napredak divovskih maloprodaja (“ubice kategorija”),

Propadanje maloprodaje na sredini tržišta,

Povećanje ulaganja u tehnologiju,

Globalna prisutnost glavnih trgovaca na malo.

VELEPRODAJA Obuhvata aktivnosti prodaje dobara i usluga

onima koji ih kupuju za dalju prodaju ili poslovnu upotrebu.

Manje se bave promocijom, transakcije su veće od maloprodajnih, drugačiji tretman od strane vlade po pitanju poreza i regulativa.

ANGAŽOVANJE VELETRGOVACA1. Prodaja i promocija,2. Kupovina i izgradnja asortimana,3. Kuopovina na veliko,4. Skladištenje,5. Prijevoz,6. Finansiranje,7. Preuzinmanje rizika,8. Tržišne informacije,9. Usluge upravljanja i savjetovanja.

VRSTE VELEPRODAJE Veleprodajni trgovci: nezavisni, imaju

vlasništvo nad robom, Veleprodaja s potpunom uslugom: držanje

zaliha, sopstvena prodajna snaga, odobravanje kredita, pomoć prilikom upravljanja,

Veleprodaja s ograničenom uslugom: raspolaganje ograničenom linijom proizvoda,

Brokeri i agenti: specijaliziraju se za liniju proizvoda ili vrstu klijenta,

Filijale proizvođača: veleprodajne operacije koje vrši sam prodavač ili kupac,

Specijalizovani trgovci: prikupljači poljoprivrednih proizvoda, aukcijske komapnije.

TRŽIŠNA LOGISTIKA Upravljanje nabavnim lancem, Planiranje infrastrukture kojom bi se zadovoljila

potražnja, zatim primjenu i kontrolu fizičkog protoka materijala i završnih dobara od tačke porijekla do tačke korištenja,

Neophodna upotreba informacione tehnologije, Potrebno uzeti u obzir: potrebe kupaca,

konkurenciju, troškove.

ODLUKE U TRŽIŠNOJ LOGISTICI

1. Kako rješavati narudžbe?

2. Gdje bi se roba trebala nalaziti (skladištenje)?

3. Koliko zaliha treba držati?

4. Kako treba otpremati dobra (transport)?

OBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE INTEGRISANIM MARKETINŠKIM KOMUNIKACIJAMA

MARKETING KOMUNIKACIJE Sredstvo kojima kompanije pokušavaju

informisati, uvjeriti i podsjetiti potrošače o

proizvodima i markama koje prodaju.

Omogućuju kompanijama da svoje marke povežu

s drugim ljudima, mjestima, markama,

događajima, iskustvima, osjećajima

VRSTE MARKETING KOMUNIKACIJA

Maso

vne k

om

unik

aci

jeLi

čne

kom

unik

aci

je

MAKROMODEL KOMUNIKACIONOG PROCESA

PERCEPTIVNI PROCESI PRIMAOCA

Selektivna pažnja,

Selektivna iskrivljenost,

Selektivno pamćenje.

MIKROMODEL REAKCIJE POTROŠAČA NA PORUKE

• akcija

• pažnja

Mis

liO

sjeća

jR

ad

i

• interes• želja

A

ID

A

AIDA model Model hijerarhije učinaka

MEDIJI I SREDSTVA OGLAŠAVANJA Televizija, radio (promotivni

spot, džingl),

Štampani mediji – časopisi,

novine (oglasi),

Direktna pošta (lifleti, brošure,

pisma),

Outdoor – posteri na bilbordima,

citylight-ovima, displeji, i dr.,

Internet – www, baneri, pop-up i

dr.

MEDIJI I SREDSTVA OGLAŠAVANJA

UNAPREĐENJE PRODAJE Unapređenje krajnje potrošnje (kuponi, uzorci,nagrade,

gratis i dr.)

Unapređenje trgovine (sniženje cijena, bonifikacije za

isticanje proizvoda, besplatna dobra),

Unapređenje poslovanja i prodajne snage (sajmovi,

prodajno takmičenje, promotivni materijal).

DOGAĐAJI I ISKUSTVA Atmosfera u objektima, Organizovanje događaja, Sponzorisanje događaja.

ODNOSI S JAVNOŠĆU Publikacije (godišnji izvještaji, brošure, audiovizuelni

materijali i dr.),

Događaji (press konferencija, seminari, sajmovi, godišnjice),

Sponzorstva kultrunih i sportskih događaja,

Vijesti, saopštenja za javnost,

Govori,

Donacije,

Identitet kompanije (kancelarijski pribor, zgrada, uniforme,

formulari i dr.).

DIREKTNI MARKETINGo Direktna pošta,o Katalozi,o Telemarketing,o Automati,o Internet stranice, o Mobilni telefoni.

PRODAJNA SILA Najstariji oblik je terenska prodajno

posjećivanje,

Podrazumjeva komuniciranje sa klijentima

putem telefona, interneta,

Djeluje direktno sa potrošačem (demostracije,

prezentacije), distributerima, trgovinama i sl.

KORACI U RAZVOJU DJELOTVORNIH KOMUNIKACIJA1. ODREDITI CILJNU PUBLIKU,

2. ODREDITI CILJEVE KOMUNICIRANJA,

3. KREIRATI KOMUNIKACIJU,

4. ODABRATI KOMUNIKACIONE KANALE,

5. ODREDITI BUDŽET,

6. ODABRATI KOMUNIKACIONI MIKS,

7. IZMJERITI REZULATATE KOMUNICIRANJA,

8. UPRAVLJATI INTEGRISANIM MARKETING KOMUNIKACIJAMA.

ODREĐIVANJE CILJNE PUBLIKE Potencijalni kupci, trenutni korisnici, oni

koji donose odluke ili imaju neku vrstu uticaja, pojedincima, grupama, dijelu javnosti ili cjelokupnoj javnosti i sl.

Analiza imidža: mjerenje znanja i mišljenja publike.

UTVRĐIVANJE CILJEVA KOMUNIKACIJE

1. Potreba za kategorijom,

2. Svjesnost o marki,

3. Stav o marki,

4. Namjera kupovine marke.

KREIRANJE KOMUNIKACIJE Strategija poruke (Šta reći?), Kreativna stategija (Kako to reći?), Izvor poruke (Ko će to reći?).

ODABIR KOMUNIKACIONIH KANALA PERSONALNI – komunikacija licem u lice, IMPERSONALNI – komunikacija usmjerena

prema većem broju ljudi.

Integrisanje kanala.

ODREDITI BUDŽET ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

METODA TROŠKA,

METODA PROCENTA PRODAJE,

METODA KONKURENTNOSTI,

METODA CILJA I ZADATKA.

ODLUČIVANJE O MIKSU MARKETING KOMUNIKACIJA Karakteristike elemenata komunikacionog

miksa, Faktori određivanja komunikacionog miksa

(vrsta tržišta, faza spremnosti na kupovinu, faza životnog vijeka proizvoda),

Mjerenje rezultata komunikacije (svjest, probavanje, zadovoljstvo).

UPRAVLJANJE PROCESOM INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE (IMC) Holistički pristup marekting

komunikacijama, Cilj je postići maksimalni efket

(integracijom elemenata komunikacije) u umovima potrošača uz minimalne troškove,

Saradnja svih organizacionih jedinica koje se bave marketing komunikacijom, kao i jednstvena saradnja sa agencijom za oglašavanje.