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Cátedra: Marketing Estratégico
Unidad 1Marketing y su visión estratégica
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Objetivos
• Definir el concepto de Planificación Estratégica• Distinguir los niveles de Planificación• Describir las Etapas del proceso de Planificación
Estratégica.• Detectar y Evaluar las oportunidades a amenazas del
medio ambiente o entorno.• Detectar las fortalezas y Debilidades de la Organización• Elaborar y seleccionar estrategias de acción• Realizar una planificación estratégica con los
instrumentos propuestos.
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Definición de Conceptos
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Definición de Conceptos
Visión
Percepción imaginaria de los objetivos que se pretenden alcanzar
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Definición de Conceptos
Misión
Es el propósito del negocio, así como elgrado de excelencia requerido para asumiruna posición de liderazgo competitivo.
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Definición de Conceptos
Objetivo
Es la expresión correcta de lo que la Organización
quiere lograr, describiendo el nivel que deseaalcanzar y los resultados que de ello se espera,es por esta razón que deben ser; medibles, concretos y específicos a un periodo de tiempo.
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Definición de Conceptos
Políticas
Son líneas generales para actividades específicas que orientan la acción y quepermiten alcanzar los objetivos propuestos.
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Definición de Conceptos
Meta
Resultado final que se pretende alcanzar por la organización
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Definición de Conceptos
Control
Significa guiar los hechos para que los resultados reales coincidan o superenlos deseados.
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Definición de Conceptos
Valores
Son los principios básicos de comportamiento ético, personal o colectivo que están implícitoso explícitos en la empresa e influyen en el comportamiento Organizacional.
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Definición de Conceptos
Cultura Organizacional
Es el conjunto de creencias y valores compartidos por los miembros de unamisma organización.
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Definición de Conceptos
Presupuesto
Es un plan de acción que establece a futuroen donde se precisa estar, que es lo que seva hacer, quien lo va hacer y con qué medios.
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Definición de Conceptos
Planes
Representan las acciones que deben realizar quienes dirigen las organizacionessobre las personas a su cargo, para su guía y posterior realización de los objetivosde la Organización.
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Definición de Conceptos
Estrategia
Es un conjunto de decisiones que componenun plan integrado para atender ciertos objetivosque han sido definidos dentro de un determinadoambiente de negociación, es decir la estrategiacomprende todo: planes, políticas, metas,valores, etc..
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Marco de acción de una empresa
empresa
Globalizaciónde la Economía
CambioPermanente Competitividad
InnovaciónCientífica yTecnológica
ENTORNO
ENTORNO
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Planificación Estratégica
Definición
Proceso de la directiva que permite tomar decisiones enrelación a las orientaciones FUTURAS de la empresa (misión, productos, objetivos) tomando en cuenta:
•Los Cambios del Medio Ambiente•Las Capacidades de la Facultad•Los Valores de los Dirigentes
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Planificación Estratégica
FortalezasDebilidades
ValoresAspiraciones
Misión ActualObjetivos Generales
FormulaciónEstratégica
Análisis
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OportunidadesAmenazas
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Niveles de Planificación
Operativo
Programático
Estratégico
Razón de SerOrientaciones
valoresPolíticas
Misión
Líneas de AcciónProgramasServicios
ActividadesAcciones
Objetivos
Metas
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Comparación entre los Niveles de Planificación
Nivel Meta Contenido
Estratégico
Programático
Operativo
Establecer: - Visión - Misión - Orientaciones futuras
Concebir: - Programas - Servicios - Productos
Administrar: - El cotidiano
Determinar: - Metas Estratégicas - Estrategias de Acción
Asignar: - Recursos
Ejecutar: - Actividades
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La Planificación estratégica constituye
•Un proceso de reflexión•Un marco de referencia para los directivos•Un medio de comunicación y de movilización
•Un medio de concertación con los poderes públicos y los actores - claves•Una posición institucional pública con metas y proyectos claros•Una demostración de la participación activa de la facultad en el desarrollo de la colectividad
Internamente
Externamente
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¿ Por qué iniciar una Planificación Estratégica ?
•Período embrionario•Período de declinación
•Necesidad de adaptación•Necesidad de reorientación
El ciclo de vida de la Empresa
Necesidad de adaptarse a los cambios delmedio ambiente
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Ciclo de vida de una organización
Periodo embrionario
Comienzo burocratización
Burocracia
Muerte
Go - go
La aristocraciaLa madurezLa flor de la edad
Adolescencia
Tierna infancia
RENDIMIENTO
TIEMPO
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Respuestas Potenciales a los cambios del medio ambiente
No percibirlo
Oposición
Adaptación
Reorientación
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Las etapas del proceso
Planificacióndel proceso
IdentificarEstrategias actuales
Análisis diagnóstico
Elaboración demetas estratégicas
Elaboración deestrategias de acción
Formulación de la misióny objetivos generales
Formulación del planestratégico
Ejecución y evaluacióndel plan estratégico
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Medioambiente
Interno
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El proceso de Planificación Estratégica
Iniciado por los altos directivos apoyados y seguidos por la base
Inicio y control delproceso
Selección deestrategias de acción Propone estrategias
de acción potenciales
Datos de la base
Ejecución
Altos DirectivosBase operacional
Diagnóstico y elaboraciónde metas estratégicas
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Planificación del Proceso
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¿ Por Qué ?
¿ Datos necesarios ?
¿ Metodología ?
¿ Quienes participan ?
¿ Recursos necesarios ?
¿ Duración y calendario ?
•Proceso•Técnicas•Instrumentos
•Comité de P.E
•Humanos•Financieros•Tecnológico
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Plan del proceso del la Planificación Estratégica
Objetivo: Garantizar el cumplimiento de cada una de las etapas del proceso de planificación estratégica.Responsable: A. JimenezFecha: 18 de Noviembre del 2000
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Identificar Estrategias ActualesEtapa 1:
Estrategiasemergentes
Estrategiasabandonadas
Estrategiasactuales
Estrategiasde inicio
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Estrategia
Definición
Una Estrategia es un conjunto de acciones que se dirigen a la obtención de determinadospropósitos
•La Visión•La Misión•Los objetivos generales•Los programas y servicios•Las políticas
Es el reflejo de:
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Fuentes de datos Potenciales
•Enunciado de la Visión•Enunciado de la Misión•Plan estratégico de desarrollo•Presupuesto•Actas de junta directiva, comités, etc..•Manuales de políticas, procedimientos.•Otros documentos de directivos•Discurso de los dirigentes•Entrevistas de dirigentes
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Análisis - DiagnósticoEtapa 2:
Análisis del medio ambientea nivel :
Análisis de las capacidadesOrganizacionales
•Macro - ambiente•Micro - ambiente
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Análisis del Medio Ambiente
Factores, fenómenos o hechos que podrían favorecer el logro de losobjetivos Organizacionales
Oportunidades
Factores, fenómenos o hechos que podrían obstaculizar el logro de losobjetivos Organizacionales
Amenazas
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Análisis del Medio Ambiente
Empresa
Clientes
Reguladores
Competidores
Proveedores
Contextopolítico
Contextotecnológico
Contextosocio - cultural
Contextoeconómico
Micro - ambiente
Macro - ambiente
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Matriz de Análisis del Macro Ambiente
Contexto
Político
Económico
Social
Cultural
Tecnológico
Otro
Fenómenoobservado
Tendencia
Apenasperceptible
Fuerte Endeclive
Oportunidades
A x E = V
Amenazas
S x G = V
0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor
Prioridades
Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece V = Valor
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Matriz de Análisis del Micro Ambiente
Categorías
Clientes
Proveedores
Reguladores
Competidores
ActoresHechos
Tendencia
Cant. Cal. Co.
Oportunidades
A x E = V
Amenazas
S x G = V
0 - 10 0 - 10 Valor 0 - 10 0 - 10 Valor
Prioridades
Leyenda: A = Atractivo para la organización S = Probabilidad de suceder E = Probabilidad de éxito G= Gravedad si aparece V = Valor
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Diagnóstico Interno de la Organización
Condiciones o recursos que favorecenexcepcionalmente por su calidad eldesarrollo de actividades y logro de metas
Fortalezas
Condiciones o recursos inadecuados queentorpecen el desarrollo de actividades y logro de metas
Debilidades
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Organización: Un sistema de Transformación (abierto)
Medio Ambiente
Recursos Productos
Razón de ser
Psico - social Gerencial Tecnológico
Estructural
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Razón de ser
Medio Ambiente
Recursos Productos
Razón de ser
•Visión•Misión•Valores•Objetivos generales•Políticas•Productos / clientela•Resultados anticipados
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Estructural
Medio Ambiente
Recursos Productos
Estructural
•Organigrama•Responsabilidades•Procedimientos•Coordinación•Comunicaciones formales
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Tecnológico
Medio Ambiente
Recursos Productos
Tecnológico
•Material•Tecnología•Gerencia financiera
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Psico - Social
Medio Ambiente
Recursos Productos
Psico - social
•Atrae personal idóneo•Motivación - rendimiento•Status - roles•Clima•Fenómenos - grupos•Liderazgo•Conflictos•Comunicaciones informales
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El Sistema Gerencial
•Planificar, organizar, dirigir, controlar y evaluar.
•Integrar la organización en la sociedad.
•Asegurar la disponibilidad de los recursos.
•Tener acceso a la clientela.
•Determinar la misión.
•Integrar los sistemas
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Elaboración de Metas Estratégicas
Etapa 3:
Identificación de las metasestratégicas potencialesMEP.
Selección de metasestratégicas
Matriz FODA para el diseño de MEP
•Lo que está en juego•Desafío
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Metas Estratégicas
Definición
Son los grandes resultados que se propone lograr una organización
en un tiempo determinado
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Matriz FODA para el diseño de Metas Estratégicas
Oportunidades (O)Lista de
oportunidades--
Fortalezas (F)Lista de
fortalezas--
Debilidades (D)Lista de
debilidades--
Amenazas (A)Lista de
amenazas--
Estrategias FOUso de fortalezas para
aprovechar oportunidades
Estrategias DOVencer debilidades
aprovechando oportunidades
Estrategias FAUso de fortalezas para
evitar amenazas
Estrategias DAReducir al mínimo las
debilidades y evitar amenazas
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Selección de Metas Estratégicas
MetasEstratégicasPotenciales
MetasEstratégicas
Seleccionadas
Lo que está en juego Desafío
Logrospotenciales
Pérdidaspotenciales
Capacidadesa desarrollar
Voluntad delos Dirigentes
1.-
2.-
3.-
4.-
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Elaboración de Estrategias de Acción
Etapa 4:
Análisis diagnóstico
Metas estratégicas potenciales
Metas estratégicas seleccionadas
Estrategias de acción
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Criterios de Selección Potenciales
•Compatibilidad con la misión y los objetivos•Compatibilidad con estrategias anteriores•Capacidad de lograr el resultado esperado•Compatibilidad con valores•Aceptación de parte de los diferentes actores•Aceptación en cuanto al costo / beneficio•Compatibilidad con la cultura Organizacional•Compatibilidad con los valores de la comunidad•Aceptación a pesar del riesgo•Aceptación en cuanto al tiempo
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Análisis Multi - Criterio
Estrategia1
Estrategia2
Estrategia3
Criterios
Estrategias
Criterio - A Criterio - B Criterio - C Total
Valor: 20 Valor: 35 Valor: 45 100
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20
5 20 35 60
90
8035 30
25 45
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Formulación de la Misión y Objetivos Generales
Etapa 5:
Confrontar metas estratégicasy estrategias de acción con lasorientaciones actuales..
Elaboración o rediseño de:
•Misión•Objetivos generales•Programas, productos
•Misión•Objetivos generales•Políticas•Programas y servicios
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Formulación del Plan Estratégico
Etapa 6:
•Visión
•Misión
•Objetivos generales y políticas
•Metas estratégicas y estrategias de acción
•Programación general por año
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Ejecución y Evaluación del Plan Estratégico
Etapa 7:
Incorporar las metas estratégicas y lasestrategias de acción en el plan operativo anual
Control y seguimiento de su ejecución
Ajustes al plan si se requiere
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Criterios de éxito
Grado de compromiso
Grado de comprensión y asimilación por parte del personal
Grado de integración
Grado de aceptación porparte del personal gracias a:
•de la alta autoridad•de los directivos•de los líderes de cada uno de los sectores
•a la cultura organizaciónal•a los valores compartidos por los directivos , ejecutivos y toda la organización
•un programa interno de comunicación del plan estratégico•una movilización de los líderes en relación a las grandes metas estratégicas del plan
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Compromiso de la Dirección
•Creer firmemente en la planificación
•Disposición real para liderar el cambio
•Fijar y cumplir los plazos establecidos
•Establecer un sistema abierto de información
•Promover objetivos innovadores
•Desarrollar incentivos
•Establecer mecanismos de seguimiento y control
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Conclusión
Los cambios externos se dividen en:
El medio ambiente es fuente constante de oportunidades y amenazas
Las estrategias tiene cono fin:
Las estrategias surgen deuna evaluación conjunta de:
•controlables•incontrolables
•maniobrar en las situaciones incontrolables•influir en las situaciones controlables
•Las amenazas y las oportunidades•las fortalezas y las debilidades
El director tiene que estar atento para identificar y evaluarlos impactos potenciales del medio ambiente
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Cátedra: Marketing Estratégico
Unidad 1Marketing y su visión estratégica
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