View
14
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ
26 ноября 2015 Конференция «Оптимизация 2015»
Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете
Дмитрий Севáльнев 2
О спикере Курирование более 150 сайтов по рекламе
в интернете и SEO на постоянной основе.
Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv.
Участие в развитии более 550 проектов.
Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, СПИК, SEO 2015, MegaIndex, Нетология, …
«Личный блог» www.pixelplus.ru/samostoyatelno/
Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
3
Ход исследования
Запуск нового аукциона 1 сентября (VCG)
1. Что будет с ценами на клик?
2. Какие факторы будут играть значимую роль?
3. Что будет новенького?
4
Проверка факторов
Анализ ряда ключевых факторов
1. Параметры объявлений
2. Факторы домена и карма
3. Факторы релевантности посадочной страницы
4. Средний уровень стоимости клика
5. Динамика показателей и внутренние параметры системы
5
Особенности выборки
Выводы получены на основании 1. Графики ставки (Bid ≈ k × CPC [4]) от длины заголовка и
объявления в словах: выборка от 50 запросов штук в группе
2. Релевантность посадочной страницы: группа доменов более 15 штук и более 15 различных посадочных страниц на домене
3. На ставку не влияли колебания конкуренции: данные получены в одно и то же время
4. Прочие данные: единичные примеры
6
Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
7
Факторы релевантности объявления
Релевантность объявления — численный показатель, вычисляемый внутри системы Яндекс.Директ и отражающей, насколько объявление соответствует запросу пользователя
1. Релевантность заголовка
2. Релевантность описания
3. Прочие параметры объявления:
• быстрые ссылки
• изображение
• адрес посадочной страницы
8
Заголовок: однословные запросы
Динамика ставки в зависимости от длины заголовка в словах. Выборка запросов вида: [бмв], [авто], [квартира], …
9
Заголовок: двухсловные запросы
Динамика ставки в зависимости от длины заголовка в словах. Выборка запросов вида: [купить авто], [купить ноутбук], …
10
Описание: однословные запросы
Динамика ставки в зависимости от длины описания объявления в словах
Заголовок = точное вхождение запроса
11
Описание: двухсловные запросы
Динамика ставки в зависимости от длины описания объявления в словах
Заголовок = точное вхождение запроса
12
Прочие параметры объявления
Влияния на ставку и релевантность объявления таких параметров как:
• Вхождения запроса в URL-адрес страницы (ЧПУ на кириллице или латинице)
• Вхождение запроса в адреса и тексты быстрых ссылок и самое их наличие
• Изображение (факт загрузки и название)
НЕ ВЫЯВЛЕНО
13
Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка
В случае с однословными запросам рост по CTR за счёт доп. слов заголовка должен быть не менее 30%. Выполняется?
Роман Терехин (Яндекс), доклад «Сила букв»: pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt
14
Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка
Что лучше: добавить в CTR или упасть по ставке?
Практический пример (сравнение объявлений)
Данные по CTR объявлений: pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt
15
Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
16
Число вхождений слов из запроса
TF — число вхождений каждого слова
IDF — «вес» слова или его контрастность
Динамика ставки в зависимости от числа вхождений слов из двухсловного запроса. Все заголовки длинной в 4 слова.
17
Определение числа слов
Какие символы разделяют «слово на два»? 18
Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
19
Жива ли карма?
«Карма домена» — совокупность хостовых факторов, влияющих на уровень ставки
• 28 дней: такой срок Яндекс помнит о показах объявлений для каждого домена
• Для «обеления» нельзя просто удалить рекламную кампанию и создать новую
• Для временного понижения ставки при плохом CTR поможет пересоздание объявления под заданное ключевое слово
20
«Карма домена»
Влияние хостовых характеристик на ставку 21
1. Новый домен Ставка: 12.9
2. «Хороший» домен Ставка: 9.5
3. «Плохой» Ставка: 13.6
«Карма домена»: выводы
Карма оказывает влияние на ставку и в условиях нового аукциона VCG
1. Повышенная ставка по вымышленному запросу = «bad karma»
2. Пониженная = «good karma»
3. Важно отслеживать общий уровень CTR кампаний, число «холостых» объявлений без кликов
4. Не спасёт заведение новой кампании или смена рекламного аккаунта
22
Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
23
Релевантность посадочной страницы
Официально заявлено влияние релевантности страницы запросу [2, 3]
Проверим…
1. Текстовую релевантность, ссылки и внутренние факторы ранжирования
2. Поведенческие факторы на поиске
3. Поведенческие факторы в контекстной рекламе (запросозависимые)
24
Внутренние факторы релевантности
На что способны SEO-специалисты? • пустая страница с кодом ответа сервера 200 OK
• страница с текстом, но без вхождения фразы
• страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и уникальным текстом, но без вхождений фразы
• страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и с чистым вхождением в тег title и текст и тег h1
• страница с 1 чистым вхождением в title
• страница с 1 морфологическим вхождением в title
• страница с 1 чистым вхождением в текст
• страница с чистым вхождением в title и 2 чистыми вхождениями в текст
• страница с 3 вхождениями каждого слова, но в разных частях текста (начало и конец текста)
• страница с чистым вхождением и в title и текст и тег h1
• … (ещё вариации и несколько доменов)
25
Поведенческие факторы
Факторы: посещаемость, трафик по запросу из SEO, переходы из контекста
1. Свои «нулевые» домены
2. Домены с рекламой по заданному запросу
26
Релевантность: проверка
Сравнение большого числа страниц
+ многочисленные другие примеры
27
Посадочные страницы: с большим числом кликов из Директа и две «случайных» страницы на сайте с разной оптимизацией Общая ставка: 53.48
Посадочная страница — любая
Вывод: никакие комбинации внутренних, ссылочных и поведенческих факторов ранжирования документа не сказываются на ставках в системе Яндекс.Директ [1].
Данный показатель на текущий момент является вымышленным и никак не учитывается в торгах.
28
Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
29
Внутренние процессы Директа
Вымышленный запрос: [ортодкрпамнр] «Самопроизвольно» меняется уровень ставки и Продуктивность объявления. Кампании не ведутся
Дата: 02.09.2015. Ставка: 4.2 рубля
Дата: 11.11.2015. Ставка: 9.3 рубля
30
Тезисы 1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:
• Заголовок
• Описание
• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
31
Рекомендации и выводы 1. При составлении текстов рекламных объявлений важно учитывать не
только потенциальный CTR, но и релевантность объявления запросу. Рост CTR (по данным представителей Яндекса) часто перекрывает рост ставки по запросу при добавлении «лишних» слов в заголовок.
2. Релевантность посадочной страницы никак не учитывается системой Яндекс.Директ и не влияет на ставку.
3. «Карма домена» продолжает оказывает значимое влияние на уровень ставок в системе.
4. Если длина ключевой фразы не позволяет включить все слова запроса — требуется включить более контрастные (весомые).
5. Ставка по запросам определяется и внутренними факторами системы и «самопроизвольно» меняется без уведомления рекламодателей.
32
Полезные ссылки 1. Как показатель качества страницы и релевантность объявлений влияет на цену клика в
Яндекс.Директ: searchengines.ru/articles/kak_pokazatel_k.html
2. Новости рекламы в Яндексе: advertising.yandex.ru/news/news2015.xml?id=32
3. Торги: управление ценой клика: yandex.ru/support/direct/qanda/bidding.xml
4. Как спрогнозировать зависимость числа кликов, конверсий или оборота от ставки: seonews.ru/analytics/kak-sprognozirovat-zavisimost-chisla-klikov-konversiy-ili-oborota-ot-stavki/
5. Сила букв, как текст объявления повышает CTR (аналитический отчет Яндекс.Директ): pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt
6. Анализ механизма переколдовки поискового запроса в Яндексе: pixelplus.ru/samostoyatelno/video/konferencii/analiz-mekhanizma-obrabotki-zaprosa-v-poiskovykh-sistemakh.html
7. Роль домена в контекстной рекламе в Яндекс.Директе: zavrab.ru/domeny/rol-domena-v-kontekstnoj-reklame-v-yandeks-direkte.html
8. Подводные камни в контекстной рекламе: seonews.ru/analytics/podvodnye-kamni-v-kontekstnoy-reklame/
33
manager@pixelplus.ru, seo@pixelplus.ru
Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11
Основной офис в Москве: г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34
TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ
26 ноября 2015 Конференция «Оптимизация 2015»
Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете
Recommended