Strategic marketing day 1

Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning

Tập trung vào chiến lược Marketing sử dụng Phân khúc thị trường và Định vị

Tập trung vào chiến lược Marketing sử dụng Phân khúc thị trường và Định vị

Breakthrough Opportunities

Breakthrough Opportunities

Các cơ hội đột phá

Competitive Advantage

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

What Are Attractive OpportunitiesXác định những Cơ hội hấp dẫn

Competitive Advantage

Lợi thế cạnh tranh

Avoid Hit-or-Miss Marketing

Tránh kiểu Marketing được chăng hay chớ

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Marketing Strategy Planning Process Highlights OpportunitiesQuá trình lập kế hoạch chiến lược Marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của các cơ hội

Exhibit 3-1

External Market Environment

DiversificationKhác biệt hóa

MarketdevelopmentPhát triển TTPhát triển TT

Productdevelopment

Phát triển SP mớiPhát triển SP mới

Marketpenetration

Xâm nhập TTXâm nhập TT

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Types of Opportunities to PursueCác loại Cơ hội cần quan tâm

Exhibit 3-2

Present productsGiới thiệu SP

New productsSản phẩm mới

Presentmarkets

TT hiện tạiTT hiện tại

NewmarketsTT mớiTT mới

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Market PenetrationXâm nhập thị trườngXâm nhập thị trường

+

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Product DevelopmentPhát triển SP

+

Early StartXuất phát sớm

Early StartXuất phát sớm

Competitive Advantage

Competitive Advantage

Better Trends?

Better Trends?

Smaller World

Smaller World

Smaller WorldThế giới thu

hẹp

Smaller WorldThế giới thu

hẹp

Competitive Advantage

Lợi thế cạnh tranh

Competitive Advantage

Lợi thế cạnh tranh

Better Trends?Xu hướng thuận lợi

Better Trends?Xu hướng thuận lợi

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

International Opportunities Should Be ConsideredCần xem xét các cơ hội quốc tế

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Global Competitive AdvantageLợi thế cạnh tranh toàn cầu

+

Singletargetmarket

approach

Multipletargetmarket

approach

Combinedtargetmarket

approach

Selectingtarget

marketingapproach

Homogeneous(narrow)product-markets

Segmentinginto possible

target markets

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Search for Opportunities Can Begin by Understanding markets

Tìm kiếm các Cơ hội bắt đầu với việc tìm hiểu thị trường

Exhibit 3-3

Allcustomer

needs

Somegenericmarket

Onebroad

product-market

Narrowing down tospecific product-market

Customer Needs

Customer Needs

Customer TypeCustomer Type

Product TypeProduct Type

Product-MarketDefinitionĐịnh nghĩa

Thị trường-Sản phẩm

Product-MarketDefinitionĐịnh nghĩa

Thị trường-Sản phẩm

Product TypeLoại sản phẩmProduct Type

Loại sản phẩm

Customer NeedsNhu cầu khách

hàng

Customer NeedsNhu cầu khách

hàng

Customer TypeLoại khách hàngCustomer TypeLoại khách hàng

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Naming Product-Markets and Generic MarketsĐặt tên cho các thị trường sản phẩm và các thị trường truyền thống

Geographic AreaKhu vực địa lý

Geographic AreaKhu vực địa lý

No Product Type in Generic Market DefinitionNo Product Type in Generic Market Definition

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Market Segmentation Defines Possible Target Markets

Phân khúc thị trường cho định nghĩa về các thị trường mục tiêu khả dĩ

Exhibit 3-5

Broad product-market (or generic market) name goes here (The bicycle-riders product-market)

Tên đặt cho thị trường sản phẩm bao quát (hay thị trường truyền thống) nằm ở đây (Thị trường sản phẩm dành cho những người đi xe đạp)

Submarket 1(Exercisers)

Submarket 2(Off-road

adventurers)

Submarket 3(Transportation riders)

Submarket 4(Socializers)

Submarket 5(Environmentalists)

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

What Dimensions Are Used to Segment Markets?Những tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường?

+

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

What Dimensions Are Used to Segment Markets? Những tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường?

+

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

What Dimensions Are Used to Segment Markets? Những tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường?

+

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

What Dimensions Are Used to Segment Markets? Những tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường?

and

QualifyingDimensions

Những tiêu chí cần

QualifyingDimensions

Những tiêu chí cần

• Relevant to including a customer type in a product-market

• Help identify “core features”

• Có bao gồm một loại khách hàng trong một thị trường sản phẩm

• Giúp các định “các đặc tính cốt lõi”

DeterminingDimensions

Những tiêu chí đủ

DeterminingDimensions

Những tiêu chí đủ

• Affect the customer’s purchase of a product or brand

• Can be further segmented

• Ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn mua một sản phẩm hay thương hiệu

• Có thể phân khúc sâu hơn

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Broader Issues in Selecting Segmenting DimensionsNhững vấn đề khác liên quan đến việc lựa chọn các tiêu chí phân khúc

EthicalIssues

Các vấn đề đạo đức

EthicalIssues

Các vấn đề đạo đức

ExploitationBóc lột

ExploitationBóc lột

Creates Unnecessary Wants

Tạo ra những nhu cầu không cần thiết

Creates Unnecessary Wants

Tạo ra những nhu cầu không cần thiết

Does HarmCó hại

Does HarmCó hại

ClusteringClusteringClusteringPhân nhómClustering

Phân nhóm

Customer DatabaseCustomer Database

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

More Sophisticated Techniques May Help in SegmentingNhững kĩ thuật tinh tế có thể giúp trong việc phân khúc

Customer DatabaseCơ sở dữ liệu khách hàng

Customer DatabaseCơ sở dữ liệu khách hàng

Customer Relationship Management (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng

Customer Relationship Management (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng

What Makes Each of These Brands Unique?Điều gì biến những thương hiệu này trở thành

độc nhất vô nhị?

PositioningĐịnh vị

The act of designing the company’s offering and image to occupy a distinct place in the mind of the target consumer

Hành động thiết kế những ảnh hưởng và hình ảnh của công ty nhằm chiếm được

một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu

The End Result of Positioning:Kết quả của Định vị

The successful creation of a customer-focused value proposition

Thành công trong việc tạo ra một tuyên bố giá trị lấy khách hàng làm trung tâm

Value PropositionTuyên bố giá trị

A reason why the target customer should buy the product

Là nguyên nhân khiến khách hàng mục tiêu mua sản phẩm

Some Value PropositionsMột số tuyên bố giá trị

• Perdue Chicken– More tender and golden chicken

• Volvo– The safest car you can drive

• Papa John’s Pizza– Better ingredients than the “other guys”

• Perdue Chicken– Gà mềm và vàng hơn

• Volvo– Chiếc xe an toàn nhất của bạn

• Papa John’s Pizza– Sử dụng các nguyên liệu tốt hơn các hãng khác

What Are the Value Propositions of…Những tuyên bố giá trị của…

• Wal-Mart

• Polo

How Can We Position Our Product?Chúng ta định vị sản phẩm như thế nào?

• Strengthen Current PositionCủng cố vị trí hiện tại

• Grab an Unoccupied PositionChiếm vị trí mới

• Re-PositionTái định vị

Strengthen Current PositionCủng cố vị trí hiện tại

• 7-Up– The Un-cola

• Avis– We try harder, We’re Number 2!

• Coca-Cola– Coke is IT!

Grab An Unoccupied PositionChiếm vị trí mới

• P.F. Chang’s China Bistro

• Yugo

• Vanguard Group of Investment Companies

• Michelob Ultra– Less Carbs

Re-PositionTái định vị

• Sears

• K-Mart

• Polo CHAPS

• Towers Perrin– My Story

Re-Positioning DisastersNhững cú thất bại trong việc tái định vị

• Levi’s Suits

• Tab

• Burger King Full Service Restaurants

• Cadillac (though now a success)

• ???Napster???

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

PositioningĐịnh vị

+

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

An Example of PositioningVí dụ về định vị

Exhibit 3-12

High moisturizing (Giữ ẩm cao)

low moisturizing (Giữ ẩm thấp)

NondeodorantKhông khử mùi

Deodorant(Khử mùi)

ZestLever 2000

Safeguard

DialLifebuoy

2

1

Tone

Dove

LuxCoast

Lava

4

5

7

38

6

DifferentiationKhác biệt hóa

Process of adding a set of meaningful and valued differences to distinguish the company’s offerings

from competitors’

Quá trình thêm một số khác biệt giá trị và có ý nghĩa để phân biệt công ty với các đối

thủ cạnh tranh

Ways to DifferentiateLàm sao để khác biệt hoá

• Form (Hình dạng)– Ikea

• Features (Đặc tính)– On-Star

• Performance Quality (Chất lượng)– Toyota

Ways to DifferentiateTạo ra sự khác biệt

• Service (Dịch vụ)– Nordstrom

• Reparability (Sửa chữa)– Maytag

• Unique Design

(Thiết kế độc đáo)– Cannondale

Snapple

• A Strategic Disaster

• How Do We Put a Value on a Brand?

• What Do We Do Now?

• Tai họa “chết người”

• Làm sao để làm Thương hiệu có giá trị?

• Chúng ta làm gì bây giờ?