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„Content Marketing stellt das klassische Marketing auf den Kopf. Oder: Es gibt ein Spannungsfeld zwischen Content und Performance Marketing.“, lese ich ganz oft. Ich finde, die beiden Disziplinen ergänzen sich hervorragend, denn sie greifen zu unterschiedlichen Zeitpunkten innerhalb der Customer Journey (Erstkontakt mit der Marke über die Kundengewinnung und -bindung bis hin zur Kundenrückgewinnung). Bisher ungenutztes Marketingpotential lässt sich durch folgendes Vorgehen unkompliziert identifizieren (S.7-13): 1) Analysephase: - Kenntnis über die Kundenbedürfnisse (Kundenbefragung) - Analyse der aktuellen Keywordtrends und Suchhäufigkeiten (Google Keyword-Tool) auf der Webseite, im Google Universum - Kenntnis der Thementreiber, Plattformen und Inhalte (Online Monitoring, zB mit Sysomos Map) 2) Befragungsphase: - Kenntnis, welche Werbe-/Kommunikationsmassnahmen auf welchen Plattformen möglich und von Interesse sind (Content vs. Display) 3) Planungs- und Umsetzungsphase - Integration der Rechercheergebnisse in Redaktionsplan, Integration der Rechercheergebnisse in Kampagnenplanung, Verteilung von Deadlines und Verantwortlichkeiten 4) Kontrollphase: - Kontinuierliches Messen und Relativieren der Ergebnisse (Vergleich der Kampagnenzahlen, SEO-KPIs, Analytics-Daten mit Prognose / Zielsetzung) Durch dieses explorative Vorgehen können gewohnte Denkmuster umgestossen und die kleinen, spitzen Pilotprojekte in kontinuierliche, beständige Massnahmen ausgerollt werden. Zudem bewahrt Sie das regelmässige Konsolidieren der Daten vor bösen Überraschungen. Weitere Punkte, die ich Ihnen mitgeben möchte: - Jedes Werbemittel, jeder redaktionelle Text braucht eine individuelle Landingpage, welche die Hauptbotschaft textuell und visuell wieder aufgreift. - Das Besetzen von Nischenthemen schafft Differenzierung und Visibilität bei den Google Suchresultaten. - Vorsicht vor Wildwuchs: Landingpages brauchen Pflege. Denken Sie daran, Automatisierungen sind möglich (dynamische Parameterübergabe, zB. von Automarke und Modell, Preis, Produkt,..) - Zentralisierung aller Kampagnendaten (zentrales Ad Serving, übergreifendes Trackingkonzept) Dies sind die Notizen und Folien zu meinem Referat am i2Summit in Zürich, 07.11.2013. Falls Sie Fragen zum Thema haben, zögern Sie nicht mich zu kontaktieren! Twitter: @wallholz Xing: https://www.xing.com/profiles/Sabine_Mueller987
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i2Summit. Spagat zwischen Content und Performance Marketing? Namics.
Sabine Müller. Consultant. November 2013
Namics.
Online Marketing.
11/11/13 i2Summit. Content vs. Performance Marketing. 2
Owned Media
Paid
Media
Earned Media
Performance Marketing
Content Marketing
Kommunikation unter unserer vollen Kontrolle
Kommunikation, die andere kostenlos für uns machen, weil wir es verdient haben
Kommunikation für die wir bezahlen, damit sie
verbreitet wird
Kommunikation unter unserer vollen
Kontrolle
Namics.
In welchen Kanal investiere ich wieviel?
11/11/13 i2Summit. Content vs. Performance Marketing. 3
Owned Media
Paid Media
Earned Media
Namics.
Soll ich überhaupt investieren? Und wie messe ich Erfolg?
11/11/13 i2Summit. Content vs. Performance Marketing. 4
Owned Media
Earned Media
Namics.
Lead Anbahnung
Kunden- gewinnung
Kundenbindung Kunden-erweiterung
Kunden- Rückgewinnung
11/11/13 i2Summit. Content vs. Performance Marketing. 5
Performance Marketing
sekundär
zentral
Namics.
Lead Anbahnung
Kunden- gewinnung
Kundenbindung Kunden-erweiterung
Kunden- Rückgewinnung
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Performance Marketing
sekundär
zentral
Content Marketing
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Adwords & generische Suchergebnisse Viel Wettbewerb Teure Klicks Generische Aussagen
((Screenshot vom 4.11.2013))
Namics. 11/11/13 i2Summit. Content vs. Performance Marketing. 8
Chance das Thema zu besetzen Viel Wettbewerb unter bezahlten Adwords Keine Versicherung unter organischen Resultaten
((Screenshot vom 4.11.2013))
Namics. 11/11/13 i2Summit. Content vs. Performance Marketing. 9
Chance sich frühzeitig im weitgefassten Themenkreis zu positionieren Vertrauen & Fachexpertise Keine organische Konkurrenz
((Screenshot vom 4.11.2013))
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Weitgefasste Themen / Long Tail Keywords zB. Autoimport
Themenverwandte Begriffe zB. Autoversicherung für Junglenker
Produkt zB. Autoversicherung
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Analyse
Befragung
Redaktionsplan
Kampagnen-
planung
Messung &
Optimierung
Klarheit über Themen u. Webseiten, die dazu passen
Klarheit über Möglichkeit Content zu platzieren / Display einzubinden
Klarheit über Thema, Kanal, Zeitpunkt, Verantwortlichkeit
Klarheit über Botschaft, Format, Platzierung, Verantwortlichkeit
Klarheit über Erfolg, Kosten/Nutzen, Potentiale
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10% Wachstum
((erfundene Zahl))
2013
2012
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360° Marketing
Namics. 11/11/13 i2Summit. Content vs. Performance Marketing. 14
365 Tage Marketing
Namics.
Agendatitel.
11/11/13 15 i2Summit. Content vs. Performance Marketing.
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11/11/13 i2Summit. Content vs. Performance Marketing. 16
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11/11/13 17 i2Summit. Content vs. Performance Marketing.
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Sabine Müller sabine.mueller@namics.com
@wallholz
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