pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje proizvoda

Prof.dr Tomislav Sudarević

Pozicioniranje proizvoda

•

Proizvoditi ono što potrošači žele

•

Kontinuirani dinamički proces kreiranja i održavanja vrednosti marketing ponude za ciljno tržište u odnosu na konkurente

•

Cilj

imidž

i pozicija proizvoda na tržištu

Pozicioniranje proizvoda

Ries & Trout ‘’Bottom-Up Marketing’’

•

TOP-DOWN “da bi ostvarili cilj od 10% rasta tržišnog učešća, moramo povećati preferiranje našeg proizvoda”

•

nema dobrih i loših strategija nego

taktički izvodljivih taktički neostvarljivih

Pozicioniranje proizvodaTaktika

Strategija

Svrha strategije je da spreči konkurenciju da ozbiljno ugrozi taktiku.

Pozicioniranje proizvodaCase “Burgerking”

Case “Domino’s”

Case “AVIS”

Customers don’t generalize, they specificize.

Success is always something you can put into the bank.

Ponašanje potrošačaEKONOMSKI FAKTORI

Kupovna moćCeneTroškovi upotrebeNačin isporukeUslovi plaćanjaProdajne usluge, itd.

SOCIOLOŠKI FAKTORI

Kultura (podkultura, masovnakultura, itd)

Društvena klasa i slojeviRelevantne i referentne

grupeSocijalna struktura

(porodica)Stil života, itd.

PSIHOLOŠKI FAKTORI

Shvatanja potrošačaStavovi potrošača InformisanostMotivacijeOsobine ličnostiProces razumevanja i učenja, itd

Ponašanje potrošača•

Adam Smith (1723-1790) "homo economicus"

sebični interesi tj. najveća satisfakcija prema

potrebama i kupovnoj moći•

raspoloživost informacijama

izbor između

alternativa T=f(p)•

Marshall (1842-1924), Keynes (1883-1946), Hicks i Samuelson

kupci su različiti u svojim

potrebama i željama tj. kupovina proizvoda koji im se sviđaju bez obzira na satisfakciju

•

pored cene bitni su i dohodak i necenovni faktori: kvalitet, usluge, promocija i sl.

Ponašanje potrošačamanje ili više racionalno ponašanje zavisi od:

–raspoloživog dohotka i cena–necenovnih faktora (marka, promocija)–raspoloživost vremena i informacija

kritike:–ponašanje potrošača u momentu kupovine (koji je motiv za kupovinu?)–pretežna orijentacija na proizvod–zapostavljen je uticaj grupe na pojedinca

Ponašanje potrošača

•

čovek se ne može izdvojiti iz sredine u kojoj živi

•

pripadnost društvenim grupama ima veliki uticaj na ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača

•

civilizacija, kultura,

subkultura, društvena klasa i/ili sloj, društvena uloga, relevantne i/ili referentne grupe, stil života, porodica

•

porodica

primarna referentna grupa

•

formiranje kriterijuma vrednosti, mišljenja i stavova (ek.

stanje porodice, emocionalna

podrška, socijalizacija dece i životni stil)

Ponašanje potrošačaŽivotni ciklus porodice:

–

individualci pre venčanja–

mladi parovi bez dece

–

mladi parovi sa decom predškolskog uzrasta–

mladi parovi sa decom od 6-12 god.

–

mladi parovi sa decom tinejdžerima–

parovi čija su se deca osamostalila

–

starija porodica (penzioneri)–

jednočlano domaćinstvo

Ponašanje potrošača

•

društvena uloga i status

se postižu rađanjem i sticanjem

•

faktori koji utiču na društveni položaj i status pojedinca:–

zanimanje

–

lične sposobnosti–

imovina i prihodi

–

stil života (umetnici)–

autoritet i sl.

Ponašanje potrošačaRelevantna i/ili referentna grupa

– ljudi pripadaju različitim grupama koje utiču na njih

– legitimna moć pravo da naređuje

– ekspertska moć

znanje, iskustvo koje se ceni

–

referentna moć

ponašanje prema vrednostima konkretne grupe

–

moć

prinude

strah od kazne u slučaju odstupanja od ponašanja grupe

–

moć nagrađivanja

očekivanja nagrade u slučaju ponašanja u skladu sa vrednostima grupe

Ponašanje potrošača

•

Interni procesi u ličnosti određuju prijem spoljnih uticaja i reakciju (Case “Gilette”)

•

Kotler

ključni psihološki faktori–

motivacija

–

percepcija–

učenje

–

stavovi

Ponašanje potrošačamotivi

= potrebe dovoljno jakog intenziteta da

navedu na delovanje

Fiziološke potrebe

(glad, žeđ)

Sigurnosne potrebe

(sigurnost, zaštita)

Društvene potrebe

(osećaj pripadnosti, ljubav)

Potrebe za poštovanjem

(samopoštovanje, priznanje statusa)

Potrebe samopotvrđivanja

(sopstveni razvoj i realizacija)

Ponašanje potrošača

•

percepcija prevođenje spoljašnjeg ili fizičkog sveta u interni svet pojedinca

(subjektivna slika)

navika•

učenje

promena u ponašanju potrošača kao

rezultat iskustva (Case “salama”)•

stavovi

mentalno stanje, trajne povoljne ili

nepovoljne (pro)cene u vezi sa nekim objektom ili pojmom (politika, fudbal, muzika, odeća, hrana, komšije,...)

•

“Customer wants blue suit, turn on blue light!”

Ponašanje potrošača

Faze procesa kupovine:

–

osećaj potrebe–

informisanje

–

vrednovanje alternativa–

izbor i kupovina

–

sakupljanje poskupovnih iskustava.

Ponašanje potrošača

Uloge osoba pri odlučivanju o kupovini:

•

začetnik ideje•

uticajna osoba

•

donosilac odluke•

kupac i

•

korisnik.