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maurizio
zmercurio
11
PALESTRA DI MARKETINGPALESTRA DI MARKETING
maurizio
zmercurio
N.B.Facoltativo.Per chi non avesse già dato l’esame di marketing
N.B.Facoltativo.Per chi non avesse già dato l’esame di marketing
22
maurizio
zmercurio
INDAGINI IN PROFONDITÀ SUL CONSUMATORE E SUI CONSUMI
— Cosa ricorda il consumatore della marca (key visual) e come si
relaziona ai suoi valori.
— Punti di forza e debolezze della marca (brand equity), come è
percepita (brand image), come è credibile, su che fedeltà possiamo
contare. Quali sono i suoi confini.
— Come
l’atto d’acquisto
è influenzato dalla
comunicazione,
dalle esperienze ?
Struttura dell’offerta
InsightInformazioni
Emozioni
— Come l’atto d’acquisto è influenzato dalle abitudini di consumo.
— Come l’atto d’acquisto è influenzato dalle motivazioni e dagli insight.Sogni…..Bisogni... Desideri
— Approfondimento del
profilo dei consumatori
per analizzare ulteriori
segmentazioni possibili.
Motivazioni
MKT Segmentation
Habit
TargetBrand
ScelteAcquisto
Valutazioni
Esperienza
Verifiche
Riacquisto— Nuovi approfondimenti approfondimenti
sulla comunicazionesulla comunicazione
alla luce delle evidenze
33
maurizio
zmercurio
INDAGINE SUL CONSUMATORE E SUI CONSUMI ATTIVABILE VELOCEMENTE
• Dati sociodemografici
• Altro (stili di vita)
• Penetrazione
— Chi influenza il consumatore e come?
— Cosa pensa,
cosa sente (atteggiamenti)
e come si comporta il consumatore.
— Quali importanti trend socioculturali influenzano?
— Quali associazioni negative
legano alla marca .
Sinottica
Il consumatore
e le sue motivazioni
I consumi
(i prodotti
e le marche)
La
esposizione
ai mezzi
— Quale profilo ha il consumatore attuale?
0245197738
Focus group
3SC.
— Come viene acquistato il prodotto/con che distribuzione?
La pubblicità e….
44
maurizio
zmercurioINDAGINE
— Cosa abbiamo imparato dalla concorrenza nel settore.
Completata con gli investimenti (share of voice)
• Marketing
• Comunicazione
Elaborazione sistematica
dei dati di mercato che
misurano le performances
(trends)
- Volumi- Quote di mercato- Quota trattanti - Parametri diagnostici- Penetrazione famiglie- Consumo medio
Conoscenza dei contenuti
della comunicazione dei
concorrenti e degli
indicatori più importanti.
- Quanto investito in Euro- Quanto investito in GRP- Awareness raggiunta- Gradimento e
propensione all’acquisto
Promessa
Consumer Benefit
Qualitativo chi è……………………………………..
che valori ha…………………………….
Brand Legitimacy
Brand Heritage
Brand Character
Target ipotizzabile Quantitativo…………..………………………...
Mar
ca
Reason Whyeventuale End Result
eventuale Supporting Evidence
eventuale Reassurance
Pro
do
tto
Tono
Capy analysis sistematica
55
maurizio
zmercurio
Tutti i consumatori del genere di prodotto
MAPPA DEI CONSUMATORI
Non consumatore
La nostra marca
Fo
rti
con
sum
ato
ri
Med
ico
nsu
mat
ori
Leg
ger
i co
nsu
mat
ori
Marca x concorrente
Dove agire:
Fino a 25 anni
da 25 a 34 annida 35 a 44 annida 45 a 54 annida 55 a 64 anni
Oltre 64
% Famiglie Acquirenti
% Volume% Cum.
Volume
10 34.5 34.5
20 19.7 54.2
30 14.0 68.2
40 10.4 78.650 7.7 86.3
60 5.5 91.8
70 3.8 95.6
80 2.5 98.1
90 1.4 99.5
100 0.5 100
66
maurizio
zmercurio
Marketing strategico
FASI DELL’APPROCCIO MARKETING ORIENTED
Segmentazione
Targetizzazione
Positioning
Marketing operativo
RicercheFatti
oggettivi
Marketing mix (4P)
On Line 4 C: Contenuti, Comunità,
Commercio e Connessioni
Analisi
Vision
— Posizione sul mercato— Know How/Conoscenza— Risorse
— Consumatore— Consumi— Opportunità
Obiettivi della vostra azienda
Obiettivo di progetto
Il profilo di target funzionale alla strategia
Accorpamento in gruppi omogenei di clienti
— Per chi è l’offerta — Perché mi devono preferire — Cosa mi caratterizza (diversità)
Analisi interna Analisi dei concorrenti
Diversità
Seg
men
tazi
on
e
77
maurizio
zmercurio
STRATEGIA ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE
ANALISI
Tren
d
Merc
ato
Conc
orre
nza
Consumatore Marca
“Vision”
IDEA
SINTESI
Brand P Brand N
Brand M
“Vision”Diversità
IDEA Strategia
LandscapingScenari
88
maurizio
zmercurio
Source of
businessDiversità
AUMENTO DELLA PENETRAZIONE O AUMENTO DEL CONSUMO PRO CAPITE?
Variab
ile p
iù
+ s
ensib
ile a
lla
pubb
licità
A
B
Consumo medio
penetr
azio
ne
99
maurizio
zmercurio
Barilla Nastrine PlunkakeSaccottino
Ferrero K.BriossK.Colazione più
M. Day Plunkake MuffinCiambella
N. Forn. Buondì
Barilla Suado FlautiFuori Orario 10,30
Ferrero Fiesta
M. Day Tutto e di più
Ferrero Kinder DéliceK. Fetta al Latte
M. Day Pokemon
Barilla FlautiS
ing
ols
Fam
iglie
Ad
ult
i pau
sa
Bam
bin
i in
terv
allo
Ad
ult
i bre
ak
Bam
bin
i mer
end
a
Arena primaria
Marche Prodotti
Altri Competitors
Target ImmaginarioNutrizionale Edonistico
CONTRO CHI COMBATTIAMO
Iogurt
Pizzette
Croissant al bar
Focaccine
GelatiPatatinePanino dolcePanino salatoCioccolato
Barrette Snack
•Latte•Cereali•Fibre
• Tutti i ripieniLatte con biscotti
Croissant
• Cioccolato- Energia- Fiducia
Energia
SfizioSfizioFameFamePiacerePiacere
Energia
Dolce Salato
SfizioPiacere
Languore da eliminare
Latte e cereali
1010
maurizio
zmercurio FASI DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
1] Analizzare lo scenario
3] Sviluppare le decisioni per realizzare gli obiettivi. Budget e interventi mirati
5] Controllare i risultati
2] Definire gli obiettivi.
4] Scegliere il percorso più conforme agli obiettivi
- mercato, - concorrenza- consumi (usership/ penetrazione/ habits)- consumatori (bisogni/ insight/ segmentazione)
….chi, come, dove, quando, a che prezzo- comunicazione- distribuzione- fornitori- organizzazione- produzione (focus sul prodotto e nuovi sviluppi)- finanza- risorse umane
•Individuare, se c’è, il problema centrale.
• Individuare i poli strategici• Pesare i: - punti di forza (risorse/opportunità) e le
- aree di debolezza (fattori critici/rischi)
• Sintetizzare in mappe:
Avere pronti piani di contingenza.
1111
maurizio
zmercurio
PIANO DI MARKETINGPROPOSTO DA KOTLER
— SOMMARIO
— ANALISI
• Premesse
• Previsioni
• Opportunità e minacce
• Forze e debolezze
— OBIETTIVI
— STRATEGIE
— PIANO DI AZIONE
— BUDGETS
— CONTROLLO
1212
maurizio
zmercurioBISOGNO DI SINTESI PER LEGGERE I DATI
Una mappa spiega meglio di qualsiasi discorso.
Un ragionamento può concentrarsi in un’equazione o un ossimoro.
1313
maurizio
zmercurio
UNA MAPPA BEN CONGEGNATA INDICA GIÀ LA DIREZIONE STRATEGICA DA PRENDERE
1414
maurizio
zmercurio
PRIMI PASSI ALLA RICERCA DELLE “GEOMETRIE” IDEALIGLI ASSI CARTESIANI CLASSICI
N
M
Territorio X
Territorio W Territorio Z
Territorio Y
Primo asse: A B
Secondo asse: M N
esprime …..
esprime …..
BA
Da cui si individuano 4 territori concettuali base
Primo step:
Individuare gli assi significativi
Dovremo fare delle
scelte procedendo
per tentativi.
Verificando, di volta in
volta, cosa esprimono
i territori che si formano
e la loro utilità per
trovare aree di
differenziazione
E si individuano eventuali altri territori specificiSi inseriscono le marche
Territorio STerritorio R
Territorio T
Territorio TTerritorio R Territorio S
Se non riuscite a dare
un nome esplicativo al
territorio ricominciate
da capo con nuovi assi.
1515
maurizio
zmercurio
Accattivare
Gratificarsi Sedurre
Rassicurarsi
PRIMI PASSI ALLA RICERCA DELLE “GEOMETRIE” IDEALIGLI ASSI CARTESIANI
Salute
Bellezza
Essere Apparire
Mappa degli atteggiamenti e motivazioni:Esempio nell’area cosmetica
Classi d’età n
Composizione nucleo familiare
Composizione nucleo familiare
Reddito XScolarità >X Scolarità
1616
maurizio
zmercurioSCENARIO ABBRONZANTI
Benefit relazionato al target.
SalutePelle
BellezzaAbbronzatura
Il sole è amico
Il sole è nemico
Bella abbronzatura
Abbronzatura prudente
Benessere al sole
Precauzione sotto il sole
NIVEA SunNIVEA Sun
Ambre SolaireAmbre Solaire
BilboaBilboa
BiothermBiotherm
LancasterLancaster
ROC / Vichy
PizPiz--BuinBuin
CoppertoneCoppertone
Benefit di prodotto
Insig
ht
del ta
rget
Si individuano 4 aree di posizionamento
Benefit del prodotto
1717
maurizio
zmercurio
GenuinitàNutrizionalitàNaturalità
Servizio
Benessere
Piacere
Specificità per target o problemi
Digeribilità
Salute probiotici
Freschezza
Ferm
enti
Vitam
ine
e/o
sali
BenefitBenefit
End B
enefit
BioLatte Carini Elleà CLMAbit Vivi Vivo LGG
Granarolo Müller
Centrale del Latte di RomaLatte di RomaSoleSole
Più giorni Granarolo
Busche
Alta qualità CLM
Punto W.
Brianza
Biolactis
Biologico
Alta qualità Granarolo
Tutti i latti aromatizzati
Natura PremiumNatura PremiumParmalatParmalat
Mellin
Stella
Prima Crescita Parmalat
Ω3 Parmalat
Accadì CLMZymil
Legenda: Fresco - UHT
Funzionalità
Sicurezza
Nell’immaginario collettivo tutte le Centrali del Latte
BE
NE
FIT
DI
PR
OD
ITT
O
N.B. Ci sono brand name affiancati ad housename.
Spesso il brand name fa propri i benefit di prodotto. L’housename allora trasferisce valori di garanzia.
MAPPA DEL MECATO DEL LATTE FRESCO 1999MAPPA DEL MECATO DEL LATTE FRESCO 1999
1818
maurizio
zmercurio
MusicaLook
Cerco sogni accessibili da CONDIVIDERE in compagnia
Cerco piaceri aspirazionali per
APPARIRE in un certo modo
Ricerco con la MENTE
lungo le spirali della psiche
Ricerco con il CORPO
e la sensorialità
LibertàTrasgressione
Ricerca di socializzazione
Ricerca di distinzione
MAPPA NON QUANTITATIVA SULLA BASE DI UNA DESK RESEARCH PERSONALEARENA COMPETITIVA
ESERCIZIO: COME MAPPARE LE CONSIDERAZIONI SUL CONSUMATORE DI ALCOLICI
1919
maurizio
zmercurio
MusicaLook
Cerco sogni accessibili da CONDIVIDERE in compagnia
Cerco piaceri aspirazionali per
APPARIRE in un certo modo
Ricerco con la MENTE
lungo le spirali della psiche
Ricerco con il CORPO
e la sensorialità
LibertàTrasgressione
Ricerca di socializzazione
Ricerca di distinzione
MAPPA NON QUANTITATIVA SULLA BASE DI UNA DESK RESEARCH PERSONALEPRIMA APPROSSIMAZIONE
• Brezzers• Mixx• Red Bull
Cubania
BIRRE•Bud•Corona•Bak’s•Heneken
Superalcolicoforte“Prova” Soft
drink
ESERCIZIO: COME MAPPARE LE CONSIDERAZIONI SUL CONSUMATORE DI ALCOLICI
2020
maurizio
zmercurio
Prova Savoir faire
Consumo individuale
Consumo di gruppoStatus
Well being
Relax
Virilità
Esibizione
SocializzazioneBere
come
rito
Bere come segnale
Bere come benessere
Bere
come
sfida
Bere come rifugio
Rice
rca d
i
atm
osfe
re
Ricerca
di piacere
GiovaniFashion
Ricerca di alcool non di qualità
Esperti
Classici
Complicità
Seduzione
IntrigoDivertimento/Piacere
Evasione
Rito /Celebrazione
Auto /Celebrazione
MAPPA DEI CONSUMI RELATIVI AI PRODOTTI ALCOLICI
21
maurizio
zmercurio
Atmosfera
Consumo individuale
Savoir faire
Consumo di gruppo
Complicità
Seduzione
Intrigo
Status
Rito/Raffinatezza
Well beingEvasione
Virilità
Sfida
Esibizione
Rito/Celebrazione
Socializzazione
Divertimento/Piacere
Whisky
Whisky
Birre
Vini dolci Vini frizzanti
Vini
Vini
Cognac
Aperitivi
Vini frizzanti
Bacardi
Amari
Etilismo
ChiariChampagneCocktail
GrappaVodka
Vodka
Whisky
Tequila
Rum
Liquori dolci
Vodka
2222
maurizio
zmercurio
La Prova Savoir faire
Rito/SeduzioneComplicità
Intrigo
Mito della seduzione
VirilitàSfidaEsibizione
Mito degli eccessiRito iniziatico Mito dell’uomo
di mondo (conformismo/anticonformismo)
Mito dell’euforiaEbbrezza
Gusto
Mito della condivisione
Status
Socializzazione
Rito/Celebrazione
Atmosfera
Divertimento/Piacere
MAPPA DEI CONSUMI RELATIVI AI PRODOTTI ALCOLICI – I LORO MITI
2323
maurizio
zmercurio
ProvaProva
Consumo di gruppoConsumo di gruppoStatus
Well being
Virilità
Esibizione
Socializzazione
Bere come segnale
Bere
come sfida
Rice
rca d
i
atm
osfe
re
GiovaniFashion
Complicità
SeduzioneIntrigo
Divertimento/Piacere
Evasione
Rito /CelebrazioneBacardiPampero
Havana Club
POSITIONING MAP (CONTENUTI STRATEGICI DELLA COMUNICAZIONE) DEI PRINCIPALI RHUM
Hvana ClubEsotico, morbido e sensuale: “L’alma de cuba”. Lato positivo dell’alcol (aggregazione e gioco).
PamperoTrasgressivo e virile (adatto al rito di iniziazione). Lato oscuro dell’alcol (torbido che eccita).
Bacardi condizionato da 2 variabili diverse :•La comunicazione su Brize che ha coinvolto i giovanissimi .•Il passato storico
Dedicheremo un intero capitolo all’analisi della pubblicità dei competitors
2424
maurizio
zmercurio
MAPPA DEI CONSUMI RELATIVI AI PRODOTTI ALCOLICI – I COMPETITOR DEL RHUM
La Prova Savoir faire
Rito/SeduzioneComplicità
Intrigo
Mito della seduzione
VirilitàSfidaEsibizione
Mito degli eccessiRito iniziatico Mito dell’uomo
di mondo (conformismo/anticonformismo)
Mito dell’euforiaEbbrezza
Gusto
Mito della condivisione
Status
Socializzazione
Rito/Celebrazione
Atmosfera
Cocktails
Birre
Gin Tequila
Vodka
Divertimento/Piacere
25
maurizio
zmercurio
Atmosfera
Consumo individuale
Savoir faire
Consumo di gruppo
Complicità
Seduzione
Intrigo
Status
Rito/Raffinatezza
Well being
Relax
Evasione
Virilità
Sfida
Esibizione
Rito/Celebrazione
Socializzazione
Divertimento/Piacere
Bere come segnale
Bere
come
rito
Bere come benessere
Bere come complicità
Bere come rifugio
2626
maurizio
zmercurio DARE PESI AI TERRITORI DELLE MAPPE
L’affollamento di un’area è un fatto relativo dipende dal nostro obiettivo di volumi.Raramente i progetti sono ecumenici.Per questa ragione dobbiamo essere precisi nel dare pesi ai territori di comunicazione.
“X” “Y”
“M”
“N”
2727
maurizio
zmercurio ESERCIZIO SUL MERCATO DELLA PASTA 1996
TradizioneNutrizione Gratificazione
AGNESI
DI VELLA
Confronto riconoscibilità
TONO RAZIONALE
TONO EMOZIONALE
Continua
CUORE
LA MOLISANA
SPIGADORO
RUSSO
CIRIO
DE CECCO
MA
TE
RIE
PR
IME
PR
OC
ES
SO
PR
OD
UT
TIV
O
Dopo aver
piazzato le
marche,
Passo a
interpretarei territori:
Per
interpretare
devo però dare
un peso.
Un buon
stimatore è la
quota di
mercato.
Inserisco gli assi
Un altro è la Share of Voice. Un altro ancora è la penetrazione (users)
BARILLA
Esempi
o
2828
maurizio
zmercurio ESERCIZIO SUL MERCATO DELLA PASTA
AGNESI
TradizioneNutrizione Gratificazione
Confronto riconoscibilità CIRIO
DE CECCODI VELLACUORE
RUSSOLA MOLISANA
SPIGADOROBARILLA
MA
TE
RIE
PR
IME
PR
OC
ES
SO
PR
OD
UT
TIV
O
TONO RAZIONALE
TONO EMOZIONALE
ContinuaPesiamo le marche attraverso la loro quote di mercato.
Adesso è più
facile valutare
quanto sia
“blindata” la
posizione di
Barilla.
Nutrizione è
un’area molto
libera (però
sappiamo che
non ha
performato),
A Nord/Est c’è
una gran
marmellata.
A mio parere c’è però spazio per cercare più competitività La sfida….
Esempi
o
2929
maurizio
zmercurioESEMPIO DI MAPPA PER AREE
Trasgressione
Fuori dagli schemima con stile.
TradizioneConformità
TendenzaL’innovazione
riconosciuta
Pra
ticità
Consuetudine
Vitale
Eros e slancio vitale
Rigoroso
La severità e il pudore
Levi’s
Wrangler
Lee
Valentino
ArmaniCotton Belt
VersaceCalvin Klein
GuessIndian
Onyx
Replay
CarreraRifle
Diesel
Swish
Mappa degli stili di abbigliamentoEsem
pio
Secondo livello di
analisi
Map
pe
atip
ich
e
3030
maurizio
zmercurioAPPROFONDIMENTI
Analisi qualitative
3131
maurizio
zmercurio
LE ANALISI SUL TARGET NON SONO SOLO QUANTITATIVE MA POSSONO ESSERE QUALITATIVE
Risposte statisticamente significative ma non approfondite
— Quantitativa.L’obiettivo è misurare
Risposte approfondite ma nonstatisticamente significative
— QualitativaL’obiettivo è capire
RICERCHE QUALITATIVE O QUANTITATIVE?
3232
maurizio
zmercurioLA RIVOLUZIONE DEL WEB
Differenze on lineOff line
3333
maurizio
zmercurio
COSA CARATTERIZZA IL MKTG ON LINE:LE OPPORTUNITA’ DI SEGMENTAZIONE
MKTG su misura
MKTG SegmentationSi segmenta il potenziale consumatore ricorrendo a ricerche sui comportamenti e sugli atteggiamenti.
Lo strumento èperò in crisi perché sono venute a mancare le coerenze di comportamento dei target (l’indispensabile base per sviluppare una deduzione sistematica).
Attraverso le approfondite informazioni raccolte sul consumatore si può mirare un’offerta specifica per piccoli gruppi molto omogenei.
E persino per singolo individuo
Il vantaggio di questi dati è che sono veri e propri censimenti, non semplici ricerche campionarie. PIU’PRECISIONE
I dati provengono dal reale comportamento, non dall’atteggiamento.
Il V
ecchio
Mon
do
Il N
uovo M
on
do
A bisogni specifici si risponde con offerte specifiche
A consumatore specifico si risponde con un’offerta specifica.
3434
maurizio
zmercurio
COSA CARATTERIZZA IL MKTG ON LINE:LE OPPORTUNITA’ DI SEGMENTAZIONE
MKTG su misura
MKTG
Segmentation
Il MKTG Mix
Individui omogenei nel medesimo segmento.
Ogni individuo è un caso unico da trattare con proposte personalizzate.
PUBBLICITA’ standard sulla base della segmentazione adottata.
PUBBLICITA’ Personalizzata
PROMOZIONE Idem.
PROMOZIONE Personalizzata.
PRICINGLa domanda (il target) siautoseleziona
PRICINGsu misura (dell’offerta e della relazione)
DISTRIBUZIONEAttraverso terzi
DISTRIBUZIONEIl produttore, attraverso l’e-commerce diventa il distributore
Il V
ecchio
Mon
do
Il N
uovo M
on
do
COMUNICAZIONE
3535
maurizio
zmercurio
COSA CARATTERIZZA IL MKTG ON LINE:LE OPPORTUNITA’ DI SEGMENTAZIONE
MKTG su misura
MKTG
Segmentation
OBIETTIVI
QUOTA DI QUOTA DI MERCATOMERCATO
SCENARIO EVOLUTIVO
FEDELTÀCUSTOMER SATISFATION
PROFITTI MARGINALI DECRESCENTI
Si sottrae consumatori ai concorrenti a scapito del profitto marginale
PROFITTI MARGINALI CRESCENTI
COSTI MARGINALI DECRESCENTII costi distributivi decrescono concentrandosi sull’individuo. I costi di comunicazione diminuiscono come pure quelli di ricerca di nuove offerte.
Comunicazione sempre più gridata.DIMINUISCE LA QUALITA’ DELLA RELAZIONE
Comunicazione aumenta LA QUALITA’ DELLA RELAZIONE
Il V
ecchio
Mon
do
Il N
uovo M
on
do
Il valore di mercato di un individuo è il:LIFETIME VALUE (LTV)
QUOTA DI QUOTA DI CLIENTECLIENTE
Tratto da: “Internet Marketing” [A. Mandelli]
3636
maurizio
zmercurio
ESERCITAZIONE
Sinottica
3737
maurizio
zmercurioESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS
Un’azienda— specializzata in principi curativi naturali.— target: femminile, salutista, sensibile (emozionale, non razionale).
Ha, nel portfolio dei potenziali nuovi progetti, un prodotto che, attraverso principi omeopatici ed erboristici, aiuta a smettere di fumare.
Valutare:
— Quanto può essere ampio il target potenziale.
— Che porzione del target • acquista in farmacia, • che porzione in erboristeria.
— L’esposizione del target ai mezzi.
CASO
[0]
3838
maurizio
zmercurioESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS
CASO
Query:Quante donne?
24.857.000 donne
[1]
3939
maurizio
zmercurioESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS
CASO
24.857.000 donne
[2]
Query:Quante donne fumano?
5.800.000 donne fumatrici
4040
maurizio
zmercurioESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS
CASO
24.857.000 donne
714.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia
[3]
5.800.000 donne fumatrici
4141
maurizio
zmercurioESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS
CASO
24.857.000 donne
714.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia
[4]
5.800.000 donne fumatrici
118.000 >20 sigarette al giorno
4242
maurizio
zmercurio
Query:Dove comprano?
ESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS
CASO
24.857.000 donne
714.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia
[5]
5.800.000 donne fumatrici
118.000 >20 sigarette al giorno
287.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia e comprano in farmacia
115.000 idem…. comprano in erboristeria
4343
maurizio
zmercurioESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS
CASO
24.857.000 donne
714.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia
287.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia e comprano in farmacia
115.000 idem…. comprano in erboristeria
[6]
5.800.000 donne fumatrici
118.000 >20 sigarette al giorno
Fruizione dei mezzi
4444
maurizio
zmercurioESEMPIO SULL’IMPEGO DI SINOTTICA PER VALUTARE L’OPPORTUNITÀ DI UN BUSINESS
CASO
24.857.000 donne
714.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia
287.000 donne fumatrici si curano con l’omeopatia e comprano in farmacia
115.000 idem…. comprano in erboristeria
[7]
5.800.000 donne fumatrici
118.000 >20 sigarette al giorno
N.B. Perché la selezione dei media avviene a livello “donne fumatrici che si curano con l’omeopatia” e non nel livello successivo (per specifica distribuzione). Perché il cluster è diventato troppo esiguo e i dati della ricerca, a questi livelli, non sono più significativi.
4545
maurizio
zmercurioAPPROFONDIMENTI
Difficoltà nell’affrontare le nuove complessità del sistema
4646
maurizio
zmercurio
CONFRONTI BASE PER CAPIRE CHI SI È, CHE OPPORTUNITÀ ABBIAMO E CHE MEDIA SCEGLIERE
Sesso
maschio
femmina Eta'
14/17 anni
18/19 anni
20/24 anni
25/29 anni
30/34 anni
35/39 anni
40/44 anni
45/54 anni
55/64 anni
oltre 64 anni Aree geografiche
Nord Ovest
Nord Est
Centro
Sud e isole Status
Basso
Medio
Alto
TotaleItalia
TotaleUser
MarcaA
MarcaB
MarcaC
Primo confrontoSu potenziale
Su specificitàSu potenziale
Su caratterizzazione
Secondo confronto
Su opportunità per differenziarsi
Terzo confronto
Distribuzione popolazione
Quarto c
onfronto
Anno n
Anno n-1
Anno n-2
MarcaA
MarcaA
MarcaB
MarcaB
MarcaC
MarcaC
MarcaA
MarcaA
MarcaB
MarcaB
MarcaC
MarcaC
MarcaA
MarcaA
MarcaB
MarcaB
MarcaC
MarcaC
Trend
4747
maurizio
zmercurio CONSIDERAZIONI STRATEGICHE
TotaleItalia
TotaleItalia
TotaleUser
TotaleUser
Valutare la strategia di cercare nuovi User al momento non consumatori.
MarcaA
MarcaA
MarcaB
MarcaB
MarcaC
MarcaC
Anno n
Anno n-1
Anno n-2
MarcaA
MarcaA
MarcaB
MarcaB
MarcaC
MarcaC
MarcaA
MarcaA
MarcaB
MarcaB
MarcaC
MarcaC
MarcaA
MarcaA
MarcaB
MarcaB
MarcaC
MarcaC
Trend
Valutare chi è l’avversario più facile da attaccare (Source of business).Trovare appigli utili a questa strategia
4848
maurizio
zmercurioCONFRONTI BASE PER CAPIRE GLI ANDAMENTI E LE TENDENZENEL TEMPO
MarcaA
MarcaC
2004 2005 2006
MarcaA
MarcaC
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MarcaC
Valutare chi è l’avversario più facile da attaccare (Source of business).
Nel trend temporali si evidenziano
le debolezze specifiche degli
avversari e i nostri punti di forza.
4949
maurizio
zmercurio CONFRONTI BASE PER CAPIRE LA FEDELTÀ
MarcaA
TotaleUser
In un anno In due mesi In un anno In due mesi
TotaleUser
TotaleUser
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MarcaA
Confronto
Confronto
5050
maurizio
zmercurioCONFRONTI BASE PER CAPIRE LA STAGIONALITÀ PER OPPORTUNITÀ TATTICHE E SCELTA MEDIA
MarcaA
GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
MarcaA
MarcaA
MarcaA
MarcaA
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MarcaAMarca
A
MarcaA
5151
maurizio
zmercurio
PREMESSA LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIAESEMPIO USERS DI RHUM
User ed heavy users di rhum (fonte Sinottica)
3.612
1.747
3.404
3.033
1.4281.286
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
2001-2 2003-2 2004-2
Momento della rilevazione Sinottica
Mig
liaia
di c
on
sum
ato
ri
Users Heavy users
+11,0%
+6,1%
+12,2%
+22,3%
Dati n
on re
ali
Fonte: Sinottica 2004_2
5252
maurizio
zmercurio
PREMESSA LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIAANDAMENTO SEGMENTAZIONE
Dati n
on re
ali
2001-2 2002-2 2003-2 2004-2
Rum bianco Rum scuro entrambi
2.652.000 3.033.000 3.404.000 3.612.000
+19%
+21%
+16%
+23%
+14%
+15%
-5%
+8%
+15%
Fonte: Sinottica 2004_2
5353
maurizio
zmercurioESEMPIO MERCATO DEI COCKTAILS
Pop.2001-2 Pop.2002-2
Pen % Pen % Pen % Affinity Index Pen % Affinity Index
Total 47.747 48.042 6.080 6.030
Sex Maschi 48,1% 48,1% 58,2% 121,1 58,4% 121,3
Femmine 51,9% 51,9% 41,8% 80,4 41,6% 80,2
Età 14/17 anni 4,9% 4,7% 5,7% 114,8 5,0% 108,3
18/24 anni 10,5% 9,6% 27,9% 267 25,1% 260,5
25/34 anni 18,6% 18,2% 35,9% 193 34,6% 190,4
35/44 anni 16,8% 17,5% 14,8% 88,3 19,2% 109,7
45/54 anni 15,1% 15,4% 9,1% 60,1 9,3% 60,4
55/64 anni 13,7% 13,5% 4,6% 33,4 4,7% 34,8
oltre 64 anni 20,5% 21,1% 2,1% 10,3 2,0% 9,6
Aree Nord Ovest 26,7% 26,7% 33,2% 124,2 33,2% 124,1
Nord Est 18,8% 18,8% 18,2% 96,9 18,8% 100,1
Centro 19,5% 19,6% 17,8% 91,1 19,4% 99,0
Sud e isole 35,0% 34,9% 30,8% 88,1 28,7% 82,1
Cocktails/Long Drinks
2002-2
Cocktails/Long Drinks
2001-2
Status status basso 27,4% 24,9% 16,9% 61,8 13,7% 55,2
status medio 55,4% 56,4% 56,6% 102,2 57,4% 101,8
status alto 17,2% 18,7% 26,4% 153,8 28,8% 154,4
Istruzione istruzione elementare 32,0% 29,8% 5,8% 18,3 5,2% 17,5
istruzione media inferiore 39,0% 38,7% 41,2% 105,8 41,8% 107,9
istruzione media superiore 23,2% 24,9% 43,5% 187,7 41,9% 168,1
istruzione laurea 5,8% 6,6% 9,4% 161,6 11,1% 168,5
Reddito Basso 9,5% 10,0% 5,7% 59,8 6,4% 64,0
Medio basso 25,1% 25,6% 20,9% 83,3 15,1% 59,1
Medio 39,9% 39,8% 39,7% 99,4 44,7% 112,4
Medio alto 15,1% 14,8% 17,8% 117,8 18,9% 127,9
Alto 10,4% 9,8% 16,0% 153,5 14,8% 151,0
lavora 44,7% 45,5% 59,6% 133,4 63,3% 139,1
non lavora 55,3% 54,5% 40,4% 73 36,7% 67,3
pensionato 21,1% 21,7% 4,0% 18,7 3,2% 14,7
Consumo stabile.
Profilo che aumenta la
concentrazione tra i
35-44 anni:
“invecchiamento”
trainato
dall’evoluzione del
profilo della Vodka?
Dati n
on re
ali
5454
maurizio
zmercurio
PREMESSA LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIAESEMPIO CONSUMO MEDIO DI RHUM
Rhum Userschip (fonte Sinottica) e Consumo medio pro capite (fonte Nielsen S.O. rivalutato sulla base di un undereporting del 63%).
N.B. questri dati sono relativamente affidabili perché sintesi di 2 diverse ricerche
3.033
3.404
3.612
1.536
1.761
1.973
734
1.045
1.408
1.064
1.4151.507
2,11
1,61
1,51
1,341,39 1,39
1,231,21,15 1,15
2,372,37
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
2002 Nov. 2003 Nov. 2004Nov.
Pen
etra
zio
ne
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nn
o. (
fon
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0
0,5
1
1,5
2
2,5
Co
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sel
lou
t N
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ivis
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pen
etra
zio
ne
Sin
ott
ica
Users rhum
Users Havana Club
Users Pampero
Users Bacardi
Consumo medio tot. Rhum
Consumo medio Havana C
Consumo medio Pampero
Consumo medio Bacardi
Non disponibili dati di
consumo mediodel 2002
Dati n
on re
ali
5555
maurizio
zmercurio
LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIA
— Consumatori
— Consumo
Il mercato— Performances
di vendita (sell-out e sell-in)
— Performancesdistributive.
Il target
CONTENUTI
La comunicazione
— Prezzi— Promozioni
• Che diverse abitudini di consumo.
• Quanti sono.• Quanti sono in un lungo
periodo confrontati con un breve periodo per valutare la loro fedeltà.
• Quanti sono forti consumatori (heavy users) e quanti deboli consumatori (light users).
• Distinzione per parametri socio/psico/economici
• Dinamica di questi parametri.
• Distinzioni fra il totale mercato e le marche.
• Quale consumo medio.• Quale dinamica ha il consumo medio
• Quali duplicazioni.
• Cosa pensano (insight).• Dinamiche psicologiche• Dinamiche sociologiche
— Audience• Quanti sono esposti
al messaggio (penetrazione in target)
• Con quale frequenza sono esposti allo stesso messaggio (O.T.S)
• Che “volume di fuoco” ha il settore e le singole marche. Espresso in G.R.P (numero puro) o in Euro investiti. N.B. Utilissima informazione per capire in che tratto siamo della curva di efficacia).
• Ricerche su come il target risponde a specifiche pubblicità.
• Ricerche sui mezzi (affinità per target).
N.B. Citiamo queste ricerche anche se non sono sul consumatore perchécompletano, con dati di effettivo “comportamento”, le ipotesi sul consumo che spesso sono “atteggiamenti”.
— Stock
• In valore• In fatturatoPer totale settore, per segmenti e per marche
• In numerica (quanti negozi trattano il nostro prodotto), • in ponderata (quanto
pesano i negozi che trattano il nostro prodotto sul totale della categoria merceologica).
5656
maurizio
zmercurio
PREMESSA LE INFORMAZIONI UTILI ALLA STRATEGIA
— Consumatori
— Consumo
Il mercato— Performances
di vendita (sell-out e sell-in)
— Performancesdistributive.
Il target La comunicazione
— Prezzi— Promozioni
— Audience
— Stock
Si indagano i comportamenti e/o gli atteggiamenti
METODICHE DI RICERCA (DI MASSIMA) E OFFERTE
Con ricerche “multi client”O ad hoc
Gli atteggiamenti sono - affidabili
I comportamenti sono + affidabili
• Sinottica (Eurisko) ricerca psicograficaQuanti sono gli users (consumatori), evidenzia in che categorie socioeconomiche si distribuiscono cogliendo degli indici di “concentrazione”.Indaga i sociostili e specifici aspetti psicologici del consumo
• 3SC (Fabris) ricerca sociografica che mette a fuoco le tendenze
• Nielsen Pannel Famiglia
• Ricerche ad hoc come product test e simili
• Nielsen Store Audit (vendite, distribuzione, stoccaggi, prezzi medi e promozioni).
• IRA Store Audit (come Nielsen su altri mercati)
• Incrocio Nielsen (vendite) con Sinottica (users) per il consumo medio
• Sinottica (Eurisko) segnala anche l’esposizione ai mezzi perché è una single source. Rileva il fenomeno numero di consumatori per categorie di atteggiamento e lo confronta con la loro esposizione ai mezzi
• Audi press, radio, TV…Ricerca base sui mezzi
• Copy test specifici (sulla pubblicità)
• Nielsen ADV
Ritorno a premesse
5757
maurizio
zmercurio
COME SI DISTRIBUISCE LA POPOLAZIONE ITALIANA RIGUARDO AL TEMA DELLA SALUTE?
Età Reddito SociostiliSesso
Popolazione
Commes
se
Raffina
te(Ma
ssaie)
55-64 an
ni
>64 ann
iFem
minile
Legenda:
Concentrazione
superiore alla media
Affinità
Concentrazione
Popolazione
100
0
20
40
60
80
100
120
140
mas
chio
fe
mm
ina
14/1
7 an
ni
18/2
4 an
ni
25/3
4 an
ni
35/4
4 an
ni
45/5
4 an
ni
55/6
4 an
ni
oltre
64
anni
ba
sso
med
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asso
m
edio
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alto
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Del
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Spe
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Com
mes
se
Raf
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assa
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0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
ESEM
PIO
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zmercurio
NUOVI RIFERIMENTI NELL’AFFRONTARE LA COMPLESSITA’
Bisogno di comprensione:
Tradizione
Non basta piùe non è nemmeno possibile quantificare.
— Molteplicità— Discontinuità— Imprevedibilità
strutturale
Impossibilità di determinare gerarchie precise fra i fenomeni
Globalizzazione
Dal modello per prevedere
A un groviglio senza gerarchie
...alla sensibilità di intuire.
Passiamo da uno scenario guidato da gerarchie fra fenomeni (quantificabili)
5959
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zmercurio
(potere dei media)
Mondo indeterminato: non più l’economico domina sul politico, e non più il politico sull’ideologico. Ogni evento ha trasversali e imprevedibili potenzialità di influenza.
Si relativizza il valore d’uso.Valore d’uso + Valori simbolici = Oggetto di culto
DAL MODELLO PER PREVEDERE ….ALLA SENSIBILITÀ DI INTUIRE...
Mondi multipli.EtnicitàEtnicità
Tecno-logie
Tecno-logie Finanza
Finanza MediaMediaIdeo-logieIdeo-logie
Le regole del nuovo gioco:
— Il media rafforza le previsioni. — La previsione (enfatizzata dai media
e dagli opinion leader) rafforza l’esito.
“Gli scenari sono in grado di influenzare ciò che riescono a prevedere” Antony Giddens.
A. Appadurai
6060
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zmercurio
I PASSAGGI CHE PORTANO AI GRANDI CAMBIAMENTI
MODERNITA’ dall’illuminismo alla II guerra mondiale
POSTMODERNITA’ dalla fine della II guerra mondiale a oggi
Alla base della relazione sociale c’è la proprietà privata.
Alla base della conoscenzatroviamo regole “immutabili”.I numeri sono protagonisti.
Non esiste una realtà unica e conoscibile. Alla base della conoscenza troviamo la “Teoria del Caso”.Le trame e le rappresentazioni sono più importanti dei numeri.
La fisica esplora il significato delle cose.
La semantica (alla ricerca dei significati collettivi) svela i significanti.
La gente cerca uno “scopo” di vita mi-surandosi nel “principio della realtà”.Conta il futuro, l’ordine dà sicurezza.
La gente cerca “gioiosità” seguendo il “principio del piacere”.Conta il presente, l’ordine è un limite.
L’economia cerca l’efficienza produttiva, economie di scala e assets fisici.
Successo di ironia, paradosso e scetticismo.
L’economia cerca Il massimo (“Climax”), la flessibilità e nuove composizioni del valore.
Alla base della relazione sociale c’è l’uso.
L’architettura (l’estetica) è funzionalità e regolarità.
L’architettura è diversificante, divertente, eclettica e irriverente.
DAL MODERNO…………... AL POSTMODERNO[Jeremy Rifkin - L’era dell’accesso - La rivoluzione della new economy §X]
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maurizio
zmercurio
TRATTO DA “AL” PRODOTTI AL DETTAGLIO
Totale mercato a valore 652 Mio Euro
1° Heineken2° Peroni3°Carlsberg
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