View
12
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Out-of-Home
Итоги 2019
Прогноз 2020
Fri
da
y, 2
1 F
eb
rua
ry 2
02
0
P. 2
Содержание
Итоги Оut-of-Home 2019
Прогноз OOH 2020
Глобальные
медиатенденции
01
02
03
Fri
da
y, 2
1 F
eb
rua
ry 2
02
0
P. 3
01 Out-of-Home 2019
Friday, 21 February 2020P. 4
83%83%
76%75%
205
383
2 732
3 542
4 298
5 060
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
6 000
2017 2018 2019 2020F
Щитовая наружная реклама Транспортная реклама Внутренняя реклама Реклама в кинотеатрах Digital Out Of Home (DOOH)
+30%
+22%
+18%
Инвестиции в Out-of-Home
Источник: ВРК (http://www.adcoalition.org.ua/), *с учетом цифровой составляющей
мл
н г
рн.,
без
учета
нал
ого
в
Рост инвестиций в щитовую наружную рекламу в 2020 г. прогнозируемо составит 15%, в рекламу на транспорте и indoor –
10% и 11% соответственно, в кинотеатры – 20%. Рост DOOH наибольшой среди всех инструментов – 87%, с 2019 г. ВРК
включает цифровую наружную рекламу в общие подсчеты инвестиций рекламного рынка Украины.
Friday, 21 February 2020P. 5
Высокий потенциал охвата ООН подкреплен ростом доверия к данному медиа. В 2019 г. уровень доверия к ООН (включая
рекламу в метро, уровень доверия к которой за последние 5 лет вырос в 1,7 раза) – на втором месте после ТВ. Наибольшая
динамика роста – у Интернета.
Потенциал охвата ООН – один из самых высоких
9
15
4
9
7
10
6
2
15
19
4
1514
1010
6
0
5
10
15
20
25
0
20
40
60
80
100
ООН ТВ Радио Метро (Киев) Интернет Пресса ТРЦ Кинотеатры
2014 2019 Доверие к рекламе 2014 Доверие к рекламе 2019
Поте
нц
иа
л о
хвата
, %
Источник: Экспертная оценка Posterscope на основании данных MMI Украина'2014/2 + 2014/3, 2019/2 + 2019/3, ЦА: все 12-65, города
50К+, география для метро – Киев. Доверие к рекламе в ТРЦ – Доверие к рекламе на месте продаж; экспертная оценка UMG
P. 6 Friday, 21 February 2020
Доля скроллов непрерывно растет и уже превышает долю ситилайтов в ряде городов. Распределение плоскостей по городам:
преимущественно в центральных и прицентральных районах присутствуют только сити- и скролл-форматы, а в спальных −
биллборды. При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать особенности размещения форматов (зонирование
городов, концепции размещения наружной рекламы) рекламоносителей в каждом городе.
Форматы. Доля 6x3 уменьшается в пользу скроллов 2,3x3,14
59%
42%49%
67%62% 59%
65%
16%
12%
11%
16%
10% 17%16%
9%
20%17%
5%
15% 9%4%
3%
8%6%
12%22% 20%
11%6%
14% 11%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Украина Киев Харьков Одесса Днепр Львов Запорожье
биллборды/призмы ситилайты скроллы бэклайты другие
Источник: Doors Consulting, количество плоскостей, декабрь 2019
P. 7 Friday, 21 February 2020
▪ договоренности между операторами и городом планируют реализовать к
концу первого квартала 2020 года.
Количество конструкций будет ≈ 4 350
▪ операторы массово меняют статичные конструкции на призматроны и
скроллы (до 6 сюжетов, в редких случаях – до 8-12)
▪ тренд увеличения количества цифровых панелей (уже более 150 штук,
активная установка формата 8х4)
Наружка в Киеве. Трансформация почти завершена
26%
30%
7%
19%
66%
50%
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
2016 2019
Количество плоскостей 2016-2020
Citylight Scroll Billboard Supersite
9506
4350
>2
период конструкции плоскости
декабрь
20186 422 14 139
декабрь
20195 186 11 496
разница -19% -19%
Источники: Doors Consulting, BigBoard Ukraine, ИКНР
Friday, 21 February 2020P. 8
694
453
261
231
77
89
87
88
82
76
685
436
316
192
120
104
100
91
80
78
Торговля
Недвижимость
Развлечения
Автотранспорт
Спорт
СМИ
Медицина
Финансы
Связь
Рестораны и досуг
Топ категорий по инвестициям, млн. грн. NET
янв-дек 2018
янв-дек 2019
ТОРГОВЛЯ
НЕДВИЖИМОСТЬ
РАЗВЛЕЧЕНИЯ
АВТОТРАНСПОРТ
СПОРТ
СМИ
МЕДИЦИНА
ФИНАНСЫ
СВЯЗЬ
РЕСТОРАНЫ И
ДОСУГ
-1%
-4%
21%
-17%
57%
18%
14%
3%
-2%
3%
Динамика, %
Торговля, Недвижимость, Развлечения – бессменные драйверы среди категорий по инвестициям. В 2019 категория «Спорт» – лидер
по динамике инвестиций. Среди брендов лидирующие позиции по инвестициям в 2019 занимали Sport Life, Эпицентр, Vodafone.
Альфа-Банк значительно нарастил свою активность в ООН в 2019 и вырвался в лидеры по динамике.
Toп-10 категорий
Источник: Doors Consulting, янв-дек 2018 – янв-дек 2019, экспертная оценка Posterscope Ukraine.
Политика не включена в анализ
39
42
29
36
18
20
19
13
20
5
79
60
39
31
27
22
21
20
20
18
ЭПИЦЕНТР
АШАН
СИЛЬПО
КОМФОРТ ТАУН
ЯКОБЗ УКРАИНА)
БАНК
Топ брендов по инвестициям, млн. грн. NET
янв-дек 2018
янв-дек 2019
103%
42%
36%
-11%
47%
12%
12%
52%
-2%
265%
Динамика, %
SPORT LIFE
ЭПИЦЕНТР
VODAFONE
METRO C&C
АШАН
СИЛЬПО
КОМФОРТ
ТАУН
JACOBS
TOYOTA
АЛЬФА-БАНК
Toп-10 брендов
Friday, 21 February 2020P. 9
39
47
25
29
33
26
33
36
18
10
79
45
43
37
34
34
34
32
27
25
SPORT LIFE ФИТНЕС КЛУБ
FOZZY GROUP
РИЭЛ СТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ
МТС
ЭПИЦЕНТР К КОМПАНИЯ
NESTLE
ИНТЕРГАЛ-БУД КОМПАНИЯ
METRO CASH&CARRY UKRAINE LTD
АШАН ГИПЕРМАРКЕТ
27.UA ИНТЕРНЕТ-ГИПЕРМАРКЕТ/ЭПИЦЕНТР К КОМПАНИЯ
Топ брендов по инвестициям, млн. грн. NET
янв-дек 2018
янв-дек. 2019
103%
42%
36%
-11%
47%
12%
12%
52%
-2%
265%
Динамика, %
Топ рекламодателей 2019
Альфа банк – лидер среди брендов по динамике.
Nestlé попал в топ рекламодателей благодаря активной кампании в 4 квартале
SPORT LIFE
FOZZY GROUP
РИЭЛ
VODAFONE
ЭПИЦЕНТР К
NESTLE
ИНТЕРГАЛ-БУД
METRO C&C
АШАН
27.UA
Источник: Doors Consulting, янв-дек 2018 – янв-дек 2019, экспертная оценка Posterscope Ukraine.
Политика не включена в анализ
Friday, 21 February 2020P. 10
DOOH – must have для любой кампании
DNP City BoardDNP City centerDNP BoulevardDNP АэропортLED экраны 8Х4
Аэропорт Борисполь
Почти
300плоскостей по
всей Украине
уже сейчас!
135+
10
3
2
2
5
2
4
205+8
16
4
1
4
4
5 2
3
2
3
LED
экраны
8х4
Мониторы
в метро
Медиа-
фасадыМониторы
на АЗК
Видеостойки
в ТРЦ
ТейблтентыМониторы
в маршрутках
DNP ж/д
вокзалDNP
панели
P. 11 Friday, 21 February 2020
Outdoor рынок
средний спрос рост цен уменьшение инвентаря диджитализация
2019
2020
SOLD OUT
75%
70%
PRICE
66%
25%
VALUE
Количество инвентаря
снижается: Киев – ожидается
окончание трансформации к
концу 1 квартала 2020,
Украина – до 5% в
зависимости от города
Очень активное развитие
цифровой наружной
рекламы продолжается:
как в плане инвентаря, так
и софта для его
управления и
планирования кампаний
Источник: ИКНР, Doors Consultings, Kwendi, экспертная оценка Posterscope Ukraine
DOOH
P. 12 Friday, 21 February 2020
▪ Джиджитализация наружной рекламы продолжает
набирать обороты. В 2020 г. доля DOOH в общем
медийном пироге ООН будет стремиться к 8%
▪ Доля динамических форматов (скроллов)
продолжает расти и в некоторых городах уже
превышает долю ситилайтов
▪ Трансформация Киева практически завершена.
Как результат – увеличение количества
динамических конструкций: цифровых носителей
и скроллов
▪ Диверсификация инструментов ООН: в заметных
кампаниях, кроме щитовой наружки,
задействуется реклама на транспорте, в indoor и в
кинотеатрах
▪ Осенью 2020 г. планируются местные выборы,
которые займут большую долю наружного
инвентаря. Заблаговременное бронирование
программы и использование нестандартных
каналов ООН поможет сохранить необходимый
уровень присутствия и заметности
Выводы
Fri
da
y, 2
1 F
eb
rua
ry 2
02
0
P. 13
02 Прогноз Out-of-Home 2020
P. 14 Friday, 21 February 2020
1. DOOH – must have для рекламных кампаний брендов
▪ Доля цифровой наружки стала настолько значимой,
что инвестиции уже учитываются в расчетах ВРК
(до 5% доля в 2019 году и до 8% – в 2020 в ООН).
Динамика 86% 2020 vs 2019 и этим всё сказано.
▪ В прошлом году мы увидели новые большие
цифровые панели формата 8х4 м, а в этом их
станет еще больше. Также есть предпосылки
появления конструкций еще большего размера.
▪ Развитие цифровой наружки влечет за собой
развитие контента для нее.
Dynamic DOOH требует активизации креативного
мышления для создания эффективного и
«работающего» контента.
По исследованию WARC «Emotion and storytelling –
top creative strategies in Effective 100», DOOH прямо-
таки созданы для сторителлинга.
P. 15 Friday, 21 February 2020
2. Спрос на щитовую наружку по-прежнему высокий
▪ Доля инвестиций в щитовую наружную рекламу все еще
очень высокая – 76%. Это главный охватообразующий
инструмент ООН, который также предоставляет
большие возможности для нестандартных wow-идей:
экстендеры, инсталляции, по-прежнему модные
«пайетки» и лентикулярные линзы, прочая магия и
эмоциональные «якоря».
▪ Столичную наружку хорошо «потрясло» в прошлом году:
для приведения ее к нормам правил размещения было
много демонтажей, реконструкций и трансформации
рекламоносителей. Ожидаем, что к весне 2020 г.
наружная реклама Киева стабилизируется.
▪ Уже зарекомендовавшие себя медиамиксы щитовой
наружки и рекламы на транспорте, indoor рекламы и
рекламы в кинотеатрах будут по-прежнему
эффективны.
P. 16 Friday, 21 February 2020
3. Технологические коллаборации и IT-партнерства
▪ Наружка привлекательна и для других сфер
деятельности: от небольших IT-стартапов до
индустриальных организаций. Технические
коллаборации драйвят инновации. Хочется отметить
деятельность Admixer (и их участие в реализации
Programmatic DOOH) и IAB Ukraine.
▪ Также нас ждет диверсификация наборов данных и
их креативная интерпретация/планирование.
Появятся новые поставщики данных, и это будут не
только операторы мобильной связи.
Междисциплинарное технологическое партнерство
повлияет на ООН-отрасль и привнесет перемены в
мультимедийное медиапланирование, открыв новые
возможности коллаборации наружки с другими
медиа, прежде всего «цифровыми». Это станет
возможным также благодаря использованию в
наружке IT-решений, таких как Wi-Fi «ловушки» и
видеокамеры, установленные на биллбордах и
цифровых панелях.
P. 17 Friday, 21 February 2020
4. Бережное отношение к природе
▪ В фокусе – долгосрочная перспектива
минимизации воздействия на планету. Это и о
роли наружки как медиа, затрагивающего
важные социальные проблемы для общества,
так и о правильной утилизации рекламных
материалов, а также их повторного
использования: изготовление сумок из
неподдающихся переработке виниловых
баннеров до их применения в аграрной сфере –
возможности безграничны.
Fri
da
y, 2
1 F
eb
rua
ry 2
02
0
P. 18
03 Глобальные медиатенденции
P. 19 Friday, 21 February 2020
-1,8%
0,6% 0,0%
-8,5%-7,1%
-10,2%
-7,4%-6,3%
-11,5%
-0,3%
1,7%0,8%
9,7%
5,0% 4,8%
1,5%2,4% 2,5%
11,2%10,5%
9,5%
ТВ Газеты Журналы Радио Кинотеатры OOH Digital
2019* 2020f 2021f
Прогноз глобальных инвестиций 2019-2021
Глобальная динамика медиаинвестиций, %
Источник: Dentsu Aegis Network Global Ad Spend Forecast, январь 2020
*Данные 2019 по состоянию на ноябрь 2019
• У Digital самый высокий потенциал роста, хотя и его темпы будут немного замедляться
• ООН – один из немногих каналов, который показывает позитивную динамику на 2020-2021
• Стоит также отметить Кинотеатры, инвестиции в которые значительно выросли в 2019 и продолжат расти в 2020-2021
P. 20 Friday, 21 February 2020
Digital перевоплощение наружки
Технологические
решения
Out-of-Home находится на этапе
стабильного, довольно
стремительного роста с прогнозом
2,4% на 2020 г. Маркетологи верят
в потенциал DOOH настолько, что в
некоторых странах он превышает
традиционную наружку. Например, в
Великобритании прогнозируется, что
доля DOOH составит 57% от общих
инвестиций в ООН в 2020 г.
Новые возможности
для креатива
DOOH позволяет маркетологам
выйти за рамки традиционной
наружной рекламы и применять все
возможные новинки рынка. Здесь
идет речь не только о динамическом
контенте, а и более сложных
технологиях, таких как дополненная
реальность, считывание лица и
эмоций потребителя.
Стремительное
увеличение доли DOOH
Технологические
возможности DOOH позволяют
применять интересные креативные
решения. Например, геотаргетинг от
Walt Disney для продвижения
фильма «Мстители: Финал» или же
празднование 60-летия MINI в
Австралии.
Programmatic DOOH
Прогнозируется, что 2020 станет
прорывным для programmatic и в
DOOH это действительно станет
мейнстримом.
Инвестиции в DOOH будут только увеличиваться
Источник: Dentsu Aegis Network Global Ad Spends Forecasts, январь 2020
Fri
da
y, 2
1 F
eb
rua
ry 2
02
0P
. 2
1
Спасибо!
Киев
ул. Семьи Праховых 58/10
01033, 2 этаж
info@posterscope.com.ua
Recommended