Operational conversion (Russian ecommerce market)

1

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Операционная конверсия:

«узкие места»

Панарин Виталий

2

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Otto Group

Онлайн-ритейлер №1 в мире в сегменте fashion

Второй после Amazon онлайн-ритейлер в мире

Онлайн-ритейлер №1 в России

Каждая вторая посылка в России приходит от Otto Group (B2C)

3

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

4

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

• Просматривают разделы сайта

• Смотрят товары

• Подписываются на рассылку

• Покупают (кладут в корзину)

Что пользователи делают на сайте?

5

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

• Просматривают разделы сайта

• Смотрят товары

• Подписываются на рассылку

• Покупают (кладут в корзину)

Что пользователи делают на сайте?

Это ваш общий с ними интерес

6

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Факторы:

• Зависят от магазина

• Не зависят от магазина

Операционная конверсия

7

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Сайт:

• Правильное описание для типовых действий (возврат товара, оформление заказа, онлайн-консультант)

• Не отпугивающие формы

• Страница оформления заказа (информация о стоимости доставки перед началом оформления)

Зависят от магазина

8

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Сайт:

• Использование КЛАДР во избежание ошибок при наборе адреса

• Хорошие фотографии и описание товара (возможно добавление видео)

• Различные варианты оплаты

Зависят от магазина

9

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Сайт:

• Информация о том, как правильно выбрать свой размер

• Работа с корректностью введения номера телефона, email'a

• Стабильная работа в различных браузерах

Зависят от магазина

10

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Сайт:

• Аналитика (все ли работает корректно, где происходят отвалы)

• Доверие к магазину (бренду)

• Использование ретаргетинга

Зависят от магазина

11

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Сайт:

• Информация о наличии товара онлайн

• Личный кабинет покупателя

• Внимание на региональных покупателей (в некоторых магазинах их уже более 50%)

Зависят от магазина

12

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Сервис:

• Наличие нескольких вариантов доставки (но не слишком много)

• Скорость доставки (следующий день Москва, 3-5 дней до Урала, неделя-две до Дальнего Востока)

• Наличие возможности самовывоза (зачастую значительно повышает конверсию)

Зависят от магазина

13

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Сервис:

• Call-центр (как общаются с клиентом, могут ли консультировать, решить проблему (1-я, 2-я линия))

• Тренинги для работников Call-центра (cross-sale, upsale): написание скриптов, построение системы KPI, мотивации

• Время реакции на поступивший заказ (смс-уведомление, звонок, письмо)

Зависят от магазина

14

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Сервис:

• Время работы Call-центра (24/7)• CRM (в том числе информация для

операторов)

• Склад (оптимизация его работы)• Минимизация времени возврата

товара на склад (чтобы появился в продаже)

Зависят от магазина

15

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Сервис:

• Программа лояльности

• Бесплатная доставка (хороший сервис, но дорогой)

• Частичный возврат

Зависят от магазина

16

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Доставка:

• Корректно ли работает служба доставки?

• Диапазоны доставки (желательно 3-4 часа «окно»)

• Отзванивают ли клиенту (в каких случаях)

Не зависят от магазина

17

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Доставка:

• Возможность влиять на доставщика (увольнять курьеров по требованию и тд)

• Скорость доставки (реальная)

• Время нахождения клиента у курьера

Не зависят от магазина

18

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Доставка:

• Возможна ли доставка в выходные

• Возможность частичного возврата

• Наличие трекинга отправлений

• Работа с Почтой России (приходит ли уведомление, когда посылка пришла на почту?)

• «Гибкость» доставщика (возможность изменить адрес доставки при звонке курьера)

Не зависят от магазина

19

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

• Склад (если на аутсорсе)

• Call-центр (если на аутсорсе)

• Поставщкики (% брака, ИТ-интеграция)

• Брак (поврежденные товары - что делать?)

Не зависят от магазина

20

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Добавим обратную связь:

• «Таинственный покупатель»

• Закупки у конкурентов – сравнение

• Различные метрики – ежедневное отслеживание

Что еще?

21

Panarin Vitaliy (vitaliy.panarin@ottoruss.ru)2012

Спасибо за внимание

Вопросы?

Vitaliy.Panarin@gmail.comFacebook: Vitaliy.Panarin