O Marketing-Mix. MARKETING-MIX (William Stanton) “Conjunto de variáveis controláveis que...

O Marketing-Mix

MARKETING-MIX

(William Stanton)

“Conjunto de variáveis controláveis que permitem exercer um controlo, e desenvolver acções que têm em vista aproveitar oportunidades e evitar ameaças decorrentes do meio envolvente, atendendo aos recursos e capacidades existentes na empresa.”

João Coelho Nunes

MKT-MIX

Produto Preço

Distribuição e vendas Comunicação

Características essenciaisMarcaEmbalagemServiçosGarantiasEstilo e Design

Níveis de PreçoCondições de PagamentoDescontos

Canais de distribuiçãoForça de VendasLogística

PublicidadePromoção de vendasMkt directoRelações públicasSponsoringPublicity

ProdutoProduto

Como está constituído um Produto?

VantagemCentral

Marca Acondicionamento

Estilo

Nível de qualidade

Packaging

CaracterísticasFísicas

ProdutoTangível

Entrega acrédito

Informação

Manutenção

GarantiaServiçoPós-venda

Peças

AssistênciaTécnica

Instalação

Prazos de entrega

ServiçoPré-venda

Produto em Sentido Lato

ProdutoCentral

Como se comporta o produto no mercado?

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

FASE DE LANÇAMENTO

Características:• O produto é lançado no mercado• Pode apresentar imperfeições• Período de investigação ainda não está encerrado• Perigo de morte do produto• Passagem de protótipo para a série• Custo unitário muito elevado• Concorrência é fraca ou inexistente

Acções de Marketing a tomar:• Definir o posicionamento• Garantir a distribuição por grosso e a retalho• Despertar a consciência dos consumidores• Atrair os consumidores à experimentação• Converter os consumidores ao produto• Conseguir a continuidade da compra

FASE DE CRESCIMENTO

Características:• O produto triunfa ou fracassa• O mercado alarga-se• As capacidades de produção desenvolvem-se• O produto é melhorado e torna-se definitivo• Aumento do volume de negócios• Aumento dos ganhos• Os concorrentes são mais numerosos

Acções de Marketing a tomar:• Fazer crescer a base de utilizadores• Expandir a distribuição• Aumentar a exposição da prateleira• Velar pela existência de stocks adequados aos grossistas e retalhistas.• Explorar possibilidades de desenvolvimento de uma linha de produtos.

Estratégias típicas desta fase:• Retirar clientes aos concorrentes• Ganhar novos clientes que nunca utilizaram o produto

FASE DE MATURIDADE

Características:• O escoamento do produto atinge a saturação• O mercado potencial foi satisfeito• A pressão dos concorrentes é muito forte

Acções de marketing a tomar:• Conservar os actuais utilizadores• Atrair novos utilizadores• Conservar a rede de distribuição• Optimizar os custos de produção

Estratégias típicas desta fase:• Estratégias concorrenciais ofensivas e defensivas• Estratégias de fidelização

FASE DE DECLÍNIO

Características:• Os produto tornou-se velho e as vendas declinam• Passou de moda ou apareceu um produto mais novo ou melhor adaptado• É a fase do desinvestimento ou da reconversão

Estratégias a seguir:• Estratégia de retirada• Estratégia de concentração (focalização em nicho de mercado)• Estratégia de desenvolvimento

Como desenvolver uma política de produto?

Escolher a carteira de actividades e produtos

Fixar características de cada um produtos

Definir uma política de gama

Como desenvolver uma política de produto?

Escolher a carteira de actividades e produtos

Fixar características de cada um produtos

Definir uma política de gama

Escolher a carteira de actividades e produtos

Matriz Mckinsey – G.E.

Boston Consulting Group

Escolher a carteira de actividades e produtos

Matriz Mckinsey – G.E.

Boston Consulting Group

Forte Média Fraca

Ele

vada

Méd

iaB

aixa

AT

RA

CT

IVID

AD

E

POSIÇÃO CONCORRENCIAL

Matriz Mckinsey – G.E.

Atractividade da indústria e posição concorrencialAtractividade da indústria Peso Pontuação Valor

Dimensão do Mercado 0,15 4 0,6

Taxa de Crescimento do Mercado 0,10 5 0,5

Rendibilidade da Indústria 0,10 4 0,4

Estrutura Concorrencial 0,20 5 1

Política de Preços 0,15 2 0,3

Emergência de Oportunidades ou Ameaças 0,20 1 0,2

Factores Sociais 0,10 2 0,2

Atractividade do indústria 1,0 23 3,2

Máx. Atractividade (35) (5)

Posição concorrencial Peso Pontuação Valor

Dimensão das unidades 0,15 4 0,6

Taxa de Crescimento do Negócio 0,15 5 0,75

Quota de Mercado 0,10 3 0,3

Rendibilidade do Negócio 0,20 4 0,8

Capacidade Tecnológica 0,15 3 0,45

Qualidade de Gestão 0,15 3 0,45

Imagem 0,10 5 0,5

Posição concorrencial 1,0 27 3,85

Máx. Atractividade (35) (5)

AT

RA

CT

IVID

AD

E

POSIÇÃO CONCORRENCIAL

Forte Média Fraca

Ele

vada

Méd

iaB

aixa

Matriz McKinsey /G.E. – Orientações estratégicas

Investir Investir selectivamente Desinvestir

Escolher a carteira de actividades e produtos

Matriz Mckinsey – G.E.

Boston Consulting Group

Boston Consulting Group

Matriz B.C.G.

Matriz B.C.G. (Boston Consulting Group)

Quota relativa do mercado

Tx.

Cre

scim

ento

do

negó

cio

A

AB

B

B

C

F

GD

E

A

B.C.G. – DILEMAS

Características:• Produtos problemáticos para a gestão de marketing – futuro apresenta-se incerto• Pequena quota de mercado em mercados de rápido crescimento• O mercado atrairá novos concorrentes – risco de não acompanhar a concorrência• É necessário decidir se vale a pena investir em recursos humanos e financeiros para tornar o produto uma estrela.• Requer grande dispêndio de recursos para acompanhar a concorrência• A facturação gerada é fraca (cash-flows negativos)

B.C.G. – ESTRELAS

Características:• Produtos em boa posição • Produtos conquistaram alta participação em mercados de grande crescimento• Requerem recursos substanciais para sustentarem uma alta participação no mercado.• Se mantiverem o sucesso da sua participação no mercado, no longo prazo tornam-se vacas leiteiras.

B.C.G. – VACAS LEITEIRAS

Características:• Produtos de mercado de baixo crescimento• São produtos que estão na fase madura do CVP• Mantêm uma elevada participação relativa no mercado.• Geram mais dinheiro para a empresa do que os dispêndios necessários para manterem a sua posição.• Este superavit é usado para desenvolver outros produtos da matriz.

B.C.G. – DOGS

Características:• Produtos com baixa participação em mercados de crescimento lento ou em declínio• Geram pouco lucro ou provocam perdas• Precisam de ser avaliados em relação à contribuição que fazem para a empresa• Produtos com pouco ou nenhum futuro• Hipóteses a colocar:

• Eliminar• Cortar os custos ao máximo e recolher os lucros que restam no mercado• Reconverter o produto

1. Analise o caso 1 apresentado.2. Tendo em consideração o caso 2 apresentado, considera que a empresa deverá lançar um novo produto neste momento?3. Observe o caso 3. Na sua opinião, o que deverá a empresa fazer neste momento?4. Analise o caso 4. Admitindo que a receita e despesa publicitária mensal são os seguintes:

O que deverá a empresa fazer relativamente ao produto D e B?

Produto Receita Investimento publicitário

A 10.000 € 1.000 €

B 2.500 € 2.500 €

C 30.000 € 3.000 €

D 5.000 € 5.000 €

Exercícios:

B.C.G. – Análise de Caso 1

B.C.G. – Análise de Caso 2

Tx.

Cre

scim

ento

do

negó

cio

A

B

Quota relativa do mercadoA B

AB

C

B.C.G. – Análise de Caso 3

Tx.

Cre

scim

ento

do

negó

cio

A

B

Quota relativa do mercadoA B

AB

C

B.C.G. – Análise de Caso 4

Tx.

Cre

scim

ento

do

negó

cio

A

B

Quota relativa do mercadoA B

A

BC

D

1ª) Apresente os diferentes níveis de constituição de um produto.2ª) Refira um produto/marca para cada uma das fases do ciclo de vida do produto.3ª) Resolva o exercício da holding Avamport.4ª) Resolva o exercício da Barbosa e Almeida, Lda.

Questões para reflectir...Questões para reflectir...

Como desenvolver uma política de produto?

Escolher a carteira de actividades e produtos

Fixar características de cada um produtos

Definir uma política de gama

Fixar características de cada um produtos

Dimensão Tangível

Dimensão Intangível

Fixar características de cada um produtos

Dimensão Tangível

Dimensão Intangível

Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

Atributos do produto, cujas performances respondem às expectativas dos seus clientes.

A qualidade do produto

Características funcionais

Características físicas e Design

Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

A vantagem do produtoAtributo(s) do produto, que se apresentam mais competitivos que a concorrência.

Correspondem a uma verdadeira expectativa dos clientes

Sejam facilmente perceptíveis pelos consumidores

Não provoquem um aumento de preço inibidor

Não possam ser facilmente copiadas

As vantagens concorrenciais do produto são importantes se:

Dimensão Tangível

A qualidade do produtoA qualidade do produto

A vantagem do produtoA vantagem do produto

A embalagemA embalagem

A embalagem

As dimensões

As funções

Embalagem primária

Embalagem secundária

Embalagem terciária

Está em contacto directo com o produto.

Incorpora várias unidades para constituir uma unidade de venda.

Permite transportar um certo número de unidades da fábrica para o ponto de venda.

Funções Técnicas

Funções de Comunicação

As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas

Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação

Funções Técnicas

1ª) Protecção e conservação do produto(ex. As garrafas coloridas da Super Bock e da Sagres protegem a cerveja da luz)

2ª) Comodidade de utilização(ex. saquetas individuais de ketchup…)

3ª) Facilidade de transporte, armazenagem e arrumação(ex. as pegas das garrafas e garrafões)

4ª) Protecção do ambiente(ex. adopção de materiais não poluentes, bio - degradáveis e recicláveis)

As funçõesAs funçõesFunções TécnicasFunções Técnicas

Funções de ComunicaçãoFunções de Comunicação

Funções de Comunicação

1ª) Impacto visual

2ª) Reconhecimento(Da marca pela cor, grafismo e materiais)

3ª) Expressão do posicionamento

4ª) Conceder informação ao consumidor

5ª) O impulso da compra(Deve suscitar o desejo da compra)

Fixar características de cada um produtos

Dimensão Tangível

Dimensão Intangível

Dimensão Intangível

Etapa Tipo de serviço

Pré-venda

• Acolhimento e comodidade• Informação sobre os produtos oferecidos• Aconselhamento

Compra

Transacção

• Encomenda e reserva• Modos de facturação• Tipos de pagamento

Pós-venda

• Garantia de manutenção e reparação• Entrega ao domicílio• Tratamento de reclamações

Como desenvolver uma política de produto?

Escolher a carteira de actividades e produtos

Fixar características de cada um produtos

Definir uma política de gama

Definir uma política de gama

Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos.

Ex. Renault

Gamas = Automóveis, Camiões, Autocarros …

Na Gama automóvel = Marcas Twingo, Clio, Kangoo, Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis…

Ex. Renault

Gamas = Automóveis, Camiões, Autocarros …

Na Gama automóvel = Marcas Twingo, Clio, Kangoo, Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis…

2

Definir uma política de gama

A B C D E

1

2

3

4Profundidadeda linha

Largura da gama

BA

Gama 1Gama 2

Linha

Comprimento = somatório de todos os modelos

Ex. Marca Mimosa

2

Gamas

Iogurtes

Queijo

Manteigas

Leite

Matinal

Gresso

Mimosa

Vigor

Agros

Lactogal

Linhas

Pasteurizado Avitaminado FuncionaisAromatizados

Chocolate

ChocolateLight

Baunilha

Morango

Ex. Linha Leite UHT

Gamas

Iogurtes

Queijo

Manteigas

Leite

Matinal

Gresso

Mimosa

Vigor

Agros

Lactogal

Leite UHT

Matinal

Agros

GressoMimosa

Diferentes marcas concorrem na mesma linha

Definir uma política de gama

Como analisar os produtos de uma gama?Como analisar os produtos de uma gama?

Como analisar os produtos de uma gama?Como analisar os produtos de uma gama?

• Análise dos tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama ♫ ♪

• Análise pelo volume de vendas ♫ ♫

• Análise da estrutura da idade da gama ♪ ♫

• Análise de tipo B.C.G. √

• Análise da existência de canibalização ♫ ♪ ♪

• Análise dos tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama ♫ ♪

• Análise pelo volume de vendas ♫ ♫

• Análise da estrutura da idade da gama ♪ ♫

• Análise de tipo B.C.G. √

• Análise da existência de canibalização ♫ ♪ ♪

Tipos de produtos que permitem construir uma gamaTipos de produtos que permitem construir uma gama

• Os produtos líder (maior volume de vendas ou mais lucrativos)• Os produtos de atracção (marcas com melhor imagem)• Os produtos que preparam o futuro (substituem os produtos líder)• Os produtos reguladores (ajudam a compensar as vendas dos produtos líder em períodos de menores vendas)

Análise pelo volume de vendasAnálise pelo volume de vendas

• Análise ABC – A regra 80/20 de Pareto

• 80% das vendas da empresa é realizado por 20% dos produtos

A estrutura de idades da gamaA estrutura de idades da gama

• Cálculo da idade média dos produtos:É sobretudo importante, quando existem indicadores sobre a idade

média dos produtos da concorrência ( ex. Honda a idade média é de 4 anos).

Análise da existência de canibalizaçãoAnálise da existência de canibalização

• Este processo deve fazer sentido em produtos que estão em fase de declínio.

• É perigoso quando este fenómeno acontece em produtos que são lucrativos ou estão em fase de lançamento/crescimento.

Questões para reflectir...Questões para reflectir...

1ª) Apresente que factores se devem considerar no processo de criação de valor no produto (definição das características do produto).2ª) Refira as várias dimensões e funções da embalagem.3ª) Diferencie, por palavras suas, linha de produtos de gama de produtos.4ª) O que é o comprimento de uma gama de produtos?5ª) O que entende por análise ABC? E por canibalização de produtos?