Modelos avançados no marketing de alta tecnologia Terceiro Dia - Difusão de Inovações

Modelos avançados no Modelos avançados no marketing de alta tecnologiamarketing de alta tecnologia

Terceiro Dia - Difusão de Inovações

O AbismoO Abismo

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2

Atravessando o Abismo

A queda dentro do abismoA queda dentro do abismo

Market Cap, Million EUR

0100200300

400500600

IPO price IPO peak end of lockin sell

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Objetivos do CursoObjetivos do Curso

• Revisão de modelos avançados no marketing de high-tech.

• A implementação destes modelos pelos participantes em um projeto único.

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Racional do CursoRacional do Curso

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Racional do Curso

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Course Plan

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Topics “Startup Nation” case studies

Readings/ Submissions

Day 1 – Technology Innovation 1 : Disruptive Technologies and Blue Oceans Introduction and review of course

rational and requirements Startup Nation

Disruptive Technology and the Innovator’s dilemma

The Blue Ocean Model for competitive landscape Analysis

Blue Ocean Strategy

Day 2 – Technology Innovation : The Global Brain Model Blue Ocean Model – Discussion of

Implementation on Student projects Brazilian Projects

Project proposal and Blue ocean analysis

The Global Brain Model for Network-Centric Innovation

Apple vs. Google

Day 3 – Marketing Innovation 1 - The Chasm and Dual Markets Model Rogers Technology Adoption Model The Chasm Model

Crossing the chasm

The Dual Market Model Marketing by word of mouth vs.

external promotion

Publication 1

Day 4- Marketing Innovation 2 – Marketing to Mainstream vs. Early Adopters The 3 step Model of Segment

Targeting, Positioning and Branding

Publication 2

The Network Effect

Facebook movie Publication 3

“all-nighter” for consulting students Project draft 1 Day 5 –High-tech Revenue Models – Pricing, Bundling and Lock-in Pricing and Bundling high-tech

products and services Achieving Customer Lock-in

“Startup Nation” summary session – implementation of all course models by Checkpoint Software Technologies

Day 6 – Class Presentations of Student Projects and Course Summary Project presentations Final Projects Course summary and initial feedback

DiaDia TerceiroTerceiro OOObjectivosObjectivos

• Ciclo de vida do produto

• Atravessando o Abismo

• Mercados duais

• Mudança de domínio (mainstream)

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Divulgação das inovações na area de SDivulgação das inovações na area de SaaÚdeÚde

Existe o fenômeno de mercado dual?

Ronen ArbelApresentação da Defesa de Tese Ben-Gurion University -Março 2012

Efeito das inovações na saúdeEfeito das inovações na saúde

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SaúdeEsperança de vida

Divulgação das inovações na area de Divulgação das inovações na area de ssaaÚÚdedeRedução de 50% na mortalidade foi alcançada em7 das 9 principais causas de morte, segundo o seguinte caminho:

1. Avanços na pesquisa e tecnologia (inovação)2. Ampla difusão da inovação3. Esforços de saúde pública

1. Rust G., Satcher D, Fryer GE, Levine RS, Blumenthal DS, Sucesso de Triangulação: Inovação, Saúde Pública, Assistência Médica, Causas específicas da Taxa de Mortalidade dos EUA por mais de meio século, (1950-2000); Am J Public Health . 2010 1 de Abril; 100 (Suppl 1): S95-104.

2. Yusuf S, Islam SQ, Chow CK, et al, O uso de remedios de prevenção secundária de doença cardiovascular na comunidade de alta renda, de renda média em países de baixa renda (o estudo PURE): um prospectivo inquérito epidemiológico

Lancet 2011; 378: 1231-1243.

O uso de medicamentos de prevenção secundária é baixa em todo o

mundo, especialmente em países de baixa renda e em áreas rurais (2).

Adoção da Nova Tecnologia - RogersAdoção da Nova Tecnologia - Rogers

Rogers EM, Diffusion of Innovation, 4th ed. The free press, 1995

O AbismoO Abismo

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BaixoBaixo O Modelo Clássico de DifusãoO Modelo Clássico de Difusão --

Bass FM, A New Product Growth for Model Consumer Durables. Management Science, Vol. 15, No. 5, Theory Series (Jan., 1969), 215-227

S(T) =p X m + (q - p)Y(T) – (q/m)[Y(T)]2

M - Total de compradores no período P - Coeficiente de inovadoresQ- Coeficiente de "imitadores"Y (T) - Compradores do ano anterior

O fenômeno de mercado dualO fenômeno de mercado dual

• Estudos recentes têm ampliado a abordagem de Moore em dividir o mercado

em dois grupos distintos:

Inovadores e pioneiros considerados "mercado precoce" ou "inovadores“.

Todos os outros grupos considerados como "adoptadores convencionais" ou

"mercado dominante".

• Os dois modelos matemáticos desenvolvidos para o mercado de consumo

eletrônicos foram analisados:

O Modelo Obrigatorio (Goldenberg, Libai e Muller)

O Modelo de Tempo (CD) (Muller e Yogev)

O Modelo ObrigatorioO Modelo Obrigatorio

Goldenberg J, Libai B, Muller E, Riding the saddle: how cross-market communication can create a major slump in sales. J. Mark. 2002; 66: 1–16.

A principal limitação com o modelo obrigatorio é que muitas tecnologias não seguem as definições estritas de obrigaçao.

O Model CDO Model CD

Muller E, Yogev G, When does the majority become a majority? Empirical analysis of the time at which main market adopters purchase the bulk of our sales. Technological Forecasting & Social Change 73 (2006) 1107–1120

Os Parâmetros do modelo CDOs Parâmetros do modelo CD

SerparameterDescription

Equação de Difusão InovadoraEquação de Difusão Inovadora

I(t))-(Ni)Ni

I(t)qipi(

dt

dI(t)

Influência externa dos inovadores

Influência interna dos inovadores

Equação de Difusão DominanteEquação de Difusão Dominante

M(t))-)(NmNm+Ni

I(t) qim+

Nm+Ni

M(t) qm+(Pm=

dt

dM(t)

Influência interna sobre a maioria

dominante

Influência externa sobre a maioria

dominante

Influência dos

inovadores sobre a maioria

dominante

Optimization MethodOptimization Method

Objective function : MIN (err^2)• S.T. Constraints: Pi ≥ 0; Qi ≥ 0; Qm ≥ 0; Qim≥ 0

Err^2 : Sum of Squares of the deltas

between the model and actual data.

US / MRI – US / MRI – Modelo GráficoModelo Gráfico

Mudança da Dominação

Resultados do Modelo de AjusteResultados do Modelo de Ajuste

SerTechnologyCountryModel Fit

1MRIUK94%

2MRIUS96%

3PCIAUS96%

4PCINY- US100%

5StentsNZ99%

6PTCANZ96%

7StatinsUK99%

8AspirinUS94%

9ACEUS96%

10CCBUS99%

SOS

SOSerrR 12^

CD Resultados do Tempo

Demora entre 5-10 anos para conseguir uma posição majoritario no mercado dominante (mainstream)

Parâmetros de adoção primariaParâmetros de adoção primaria

Influência interna (Qi) é muito mais elevada do que a influência externa (Pi)

Boca-a-boca

Word of Mouth Beats Promotion!

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Bate aPromoção

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O abismo entre primeiros adotantes e O abismo entre primeiros adotantes e dominantesdominantes

Efeito interno dos inovadores [Qi] é sempre maior do que o seu efeito sobre os adotantes dominantes [qim]

Comparação de produtos eletrônicos de consumo

Padrões semelhantes nos vários mercados de alta tecnologia

ResumoResumo

• O fenômeno de mercado dual existe!

• O tempo médio de CD é de 5-10 anos

• Existe um abismo entre os adotantes

inovadores e os dominantes.

• Palavra de boca a boca tem um efeito 10 vezes Palavra de boca a boca tem um efeito 10 vezes

maior de promoção!maior de promoção!

Implicações da Indústria de SaúdeImplicações da Indústria de Saúde

• Apoio às comunicações internas.

• Reuniões focadas, em adjunção às conferências

profissionais.

• Líderes de opinião compartilham suas experiências

e pensamentos com os seus colegas.

• No entanto, a promoção do mercado de massa,

como o publicidade direta ao consumidor, é,

provavelmente, um desperdício de recursos na fase

de adoção prévia.

A queda no abismoA queda no abismo

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Atravessando o AbismoAtravessando o Abismo - Indigo - Indigo

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Atravessando o Abismo

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Abismo das Vendas Abismo das Vendas -- Indigo Indigo

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Atravessando o Abismo – Dicas

• Dominantes contra adotantes inovadores.

• Identificar os segmentos dominantes e os segmentos de adotantes

inovadores.

• Mistura de produtos é diferente para adotantes dominantes

(mainstream)

• Produto: Qualidade e Desempenho Superior

• Preço: mais baixo

• Promoção: de boca a boca (por segmento)

Local: relevante para cada segmento

Vantagens da Impressão Digital

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HP Ranks No. 1 in U.S. High-volume Digital Press MarketPALO ALTO, Calif., April 18, 2007

Implicações para o seu projeto

• Identificar o segmento de adotantes inovadores.

• Identificar segmento de adotantes dominantes (mainstream).

• Decida como isso afeta o seu produto e seu plano de

marketing.

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O Fator HumanoO Fator Humano

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