Master 1 Marketing Vente - Stratégie de marketing intégré - Enseignante: Isabelle Wallart

LA MISE EN ŒUVRE D’UN MARKETING DE LA NOSTALGIE

Dezelus Rémy – Etienne Tifany – Boitel Laurine – Camus Julie – Jacquin LiseMaster 1 Marketing Vente - Stratégie de marketing intégré - Enseignante: Isabelle Wallart

La nostalgie :

Etymologie: Du grec ancien nostos (retour) et algos (douleur), soit « douleur ressentie à la pensée du retour à la maison familiale, mal du pays ».

1. « Etat de dépérissement et de langueur causé par le regret obsédant du pays natal, du lieu où l’on a longtemps vécu; mal du pays. »

2. « Regret mélancolique (d’une chose révolue ou de ce qu’on n’a pas connu), désir insatisfait. »

(Définitions du Petit Robert)

La mise en œuvre du marketing de la

nostalgie

Cibler les consommateurs

prioritaires

Les adulescents

Les Séniors

Créer de la valeur

émotionnelle

Concevoir une offre

L’héritage

La revitalisation

La nostalgie

Utiliser la nostalgie des

consommateurs

Considérer les limites du

marketing de la nostalgie

La nostalgie personnelle

La nostalgie stimulée

La nostalgie collective

Méthodes générales

Se positionner

Utiliser la nostalgie pour revitaliser

l’offre

Utiliser les registres

sensoriels

Les stimuli olfactifs et gustatifs

Les stimuli auditifs et

visuel

Le marketing Mix

Politique prix

Politique produit

Politique communication

Politique distribution

Identifier les situations et objets qui suscitent le plus

de nostalgie

Les lieux

Les objets

Les stimuli intangibles

Les personnes

Les évènements

Mesurer l’efficacité

Les outils et échelles de

mesures

Méthodes qualitatives

L’anti nostalgie

La mise en œuvre du marketing de la

nostalgie

Concevoir une offre

L’héritage

La revitalisation

La nostalgie

Utiliser la nostalgie pour revitaliser

l’offre

Concevoir une offre

Le marketing nostalgique ou rétromarketing peut prendre plusieurs formes selon les produits et les marques.

Conception de l’offre

La nostalgie

L’héritage

La revitalisation

Le principe de nostalgie se fonde principalement sur le souvenir.

On y trouve des produits qui existent depuis de nombreusesannées et qui ont été maintenus dans leur emballage d’origine.

La nostalgie

La nostalgie

• Les marques Mamie Nova, Bonne Maman, ou encore Andros– Registre affectif– Cible prioritaire : les consommateurs « séniors »– Proposent des produits connus et traditionnels revisités.

La nostalgie• La Confiture Bonne Maman

– Depuis 40 ans, se différencie des concurrents – Leader sur son marché– Nom: évoque l’image de l’enfance heureuse et de la

tendresse maternelle– Le packaging exprime le positionnement de la marque

• la forme du pot : pot en verre traditionnel• le couvercle : motif de la toile de Vichy confiture • l’étiquette et la typographie : principe de l’étiquette écrite à la main

Héritage

On privilégie l’évocation de l’histoire d’une marque et ses associations

socioculturelles.

On retrouve des produits nouveaux mais créés pour faire « vieux », avec un travail particulier sur le

packaging.

Le packaging

Couleurs riches ou sombres

Textures de papier, de bois

ou de tissus anciens

Des dessins plutôt que des

photos

Typographies typiques

des codes emballages

anciens

Héritage

• L’eau minérale Quezac– Marque qui n’existait pas il y a 10 ans– Création d’une histoire authentique =

origine, source– Packaging :

• Couleurs ternes : histoire du terroir et authenticité mais en même temps moderne

Les consommateurs ont la sensation que cette marque existe depuis toujours

La revitalisation

On revitalise des marques anciennes en les rajeunissant parce qu’elles ont

vieilli ou les faisant renaître parce qu’elles avaient disparu.

Rajeunir la marqueRenaissance de la marque

Rajeunir une marque

Recette ou formule nouvelle

Communication ciblée

Segmentation adaptée

Packaging plus attrayant

La revitalisation

Il peut s’agir de produits revisités mais qui gardent leurs caractéristiques fondamentales.

La revitalisation

Les remakes... Ce sont d’anciens produits réédités dans leur design d’origine ou adaptés dans une version boîte métal, souvent vendus en séries limitées.

La mise en œuvre du marketing de la

nostalgie

Créer de la valeur émotionnelle

Utiliser la nostalgie des

consommateurs

La nostalgie personnelle

La nostalgie stimulée

La nostalgie collective

Créer de la valeur émotionnelle

3 types de nostalgie

Nostalgie collective

Nostalgie stimulée

Nostalgie personnelle

La nostalgie personnelle

C’est une nostalgie qui se rapporte aux souvenirs personnels, propres à l’individu et

principalement à son enfance.Exemple : les batailles d’eau, les vacances en famille, le camping…

• On peut aussi y intégrer des objets qui vont faire appel à des souvenirs

Exemple : les playmobils

La nostalgie stimulée

C’est une nostalgie qui se réfère à des souvenirs communs partagés avec la génération antérieure mais que l’individu n’a pas réellement vécu.

Exemple : décoration années 60, aller chercher le lait à la ferme.

C’est aussi des choses, ou personnes qui existent encore aujourd’hui mais dont le succès a commencé avant la naissance de l’individu.

Exemple : les Beatles

La nostalgie collective

C’est une nostalgie commune à une génération.

On y retrouve des personnes, des objets, des événements qui ont marqué toute une génération

et/ou toute une culture.

Exemple : L’époque Hippies La chute du mur de Berlin Les boys band

La mise en œuvre du marketing de la

nostalgie

Créer de la valeur

émotionnelle

Utiliser les registres sensoriels

Les stimuli auditifs

Les stimuli olfactifs

Les stimuli gustatifs

Les stimuli visuels

Registres sensoriels

Stimuli gustatifs

Stimuli auditifs

Stimuli olfactifs

Stimuli visuels

Les stimuli auditifs

Sons – musiques – voix – propos – Phénomène d’association fort– Utilisé pour :

• La création publicitaire• L’ambiance dans les points de vente

http://www.youtube.com/watch?v=YBPFvp750sc

Les stimuli visuels ou tactilesÊtres – Objets – Lieux – Evénements

Ex: Mai 68

Les stimuli gustatifs

Les stimuli olfactifs– Les stimuli olfactifs sont les plus révélateurs de l’enfance– Les femmes y sont plus sensibles que les hommes

– Les stimuli olfactifs sont différents selon la région exemple au Etats-Unis:

• Parfums de fleurs sur la côte Est• Odeur d’air frais dans le sud• Odeur des animaux de ferme dans le Midwest• Odeurs de cuisson de barbecue sur la côte ouest

Ex 1: Diffusion des odeurs de pains près des boulangeries, qui rappellent de tendres souvenirs d’enfance = augmentation des ventes importante.

Ex 2: L’Artisan Parfumeur, à Paris, pour Noël, en 1995 a sorti en édition limitée un coffret intitulé « Je me souviens » contenant 8 flacons comportant 8 odeurs caractéristiques de l’enfance : « C’est la rentrée », « Mon quatre heures », « Le baiser du soir », « Les grandes vacances »…

La mise en œuvre du marketing de la

nostalgie

Créer de la valeur

émotionnelle

Identifier les situations et objets qui suscitent le plus

de nostalgie

Les lieux

Les objets

Les stimuli intangibles

Les personnes

Les évènements

Les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie

Examiner les évènements ou expériences passés les plus susceptibles de générer des sentiments de nostalgie :

1. Les personnes : la famille et les amis

2. Les objets : antiquités, vêtements, bijoux, jouets, livres, automobiles (1ère voiture possédée).

Les situations et objets qui suscitent le plus de nostalgie

3. Les stimuli intangibles et représentatifs • Les arômes• Les musiques• Les chansons• Les enregistrements et les films…

4. Les lieux• Foyer : « Chez soi »• Lieux occupés par le passé : maison familiale…

5. Les évènements • D’ordre personnel ou familial (anniversaire, examens, vacances…)• D’ordre collectif (évènements historiques ou sportifs…)

La mise en œuvre du marketing de

la nostalgie

Cibler les consommateurs

prioritaires

Les adulescents

Les Séniors

Cibler les consommateurs prioritaires

Les séniors

Les adulesce

nts

Les principales cibles

du marketin

g de la nostalgie

Particulièrement les « Baby Boomers »

Aussi appelés « Kidults »

Les adulescents

Les adulescents : qui sont-ils?

• 13% de la population française, 8 millions de personnes

• Sexe : Homme ou femme• Age : Entre 20 et 35/40 ans• CSP : Cadre dynamique ou étudiant• Citadin• Forte mobilité• Situation familiale : Célibataire, beaucoup vivent

encore chez leurs parents

Segmentation comportementale selon Corinne Maillet (auteur du « Marketing adulescent »)

•jeunes adultes branchés qui se servent des objets, des marques pour construire leur personnalité.

Les créatifs régressifs

•ce sont les adulescents communautaires.Les gamers grégaires

•ils ont de manière épisodique des pics de nostalgie liés à l’enfance mais ne sont pas aussi impliqués que les gamers grégaires.

Les nostalgiques épisodiques

•Ils ressentent un très grand besoin de se rassurer et ne veulent pas jouer leur rôle d’adulte.Les doudous addicts

Aspirations

• Retrouver les sensations de leur enfance : le plaisir d’autrefois oublié puis retrouvé

• Appartenir à une communauté

• Affirmer sa personnalité et inventer sa vie

• S’amuser pour rester jeune et vivre de nouvelles aventures

Les besoins

• Le besoin de se rassurer : ils se raccrochent à l’enfance le plus longtemps possible afin de fuir la réalité et les problèmes qui les entourent. Principe de « réassurance » qui consiste à se tourner vers le passé tout en ayant des aspirations de modernité.

• Le besoin de rester reliés aux autres

• Le besoin de se distinguer : dans une société de consommation de masse, ils mélangent les modes de vie pour échapper à toutes classifications.

• Le besoin de se divertir : ils aiment jouer. Ils veulent du positif, du rêve, de l’émotion.

Valeurs

• Rejet de l’autorité ou de toute responsabilité importante

• Refus de grandir

• Solidarité : retour aux valeurs collectives, respect de la diversité

• Le bonheur et la liberté : liberté sexuelle, liberté de faire ce que bon leur semble…

• Le droit au plaisir

Attitudes

• Régressions plus ou moins puériles : ils aiment ce qui est doux, sucré, coloré, tendre…

• Champions de l’autodérision

• Centrés sur eux même : « Moi-d’abord », légèrement égoïstes.

• Inconstants : fonctionnent au feeling, à la spontanéité.

• Versatiles

Spécificité de la cible

• Leur quête d'identité passe par des tactiques de représentation permanente.

• Ils aiment les produits dits "régressifs" qui rassurent et semblent ralentir le temps.

• Les comportements mimétiques se développent selon un individualisme de groupe qui commande l'action et la communication de l'individu.

• Ils aiment les marques de leur enfance.

Spécificité de la cible

• Aiment la praticité.

• Sensibles aux nouvelles technologies,

à l’environnement multimédia.

• Ils aiment personnaliser, customiser les produits affirmation de leur personnalité.

• Ils sont sensibles au style, au design :

ils aiment l’esthétisme.

• Ils peuvent être des prescripteurs de tendance.

Comportement d’achat• Pas fidèles à une marque.

• Accordent du temps à la recherche de produits.

• Affectionnent la mode, les produits de marque et les séries limitées dessinées par de grands noms.

• Ils achètent des produits pour leur valeur émotionnelle, leur touche ludique ou encore le côté détourné des objets pour enfant : avant tout un achat plaisir; le prix n’est pas un critère déterminant.

Domaines stratégiques

• La mode (les mères s’habillent comme leurs filles, mode d’autrefois…)

• Les cosmétiques (gel douche parfumé au coulis de mûre…)• Les peluches (magasin Colette qui vend des doudous pour les

grands…)• L’alimentation (céréales…)• Les loisirs• Les voitures (New beettle)• La littérature (Parigramme)• L’habitat et l’ameublement (année seventies, esprit zen…)• Les prescripteurs (Iggy Pop)

Les séniors

Segmentation comportementale selon Benoit Goblot (Directeur général de Senioagency)

• 8.000.000 de consommateurs. Nés après guerre, ils sont les enfants de la société de consommation et de l'innovation. Ils ne ressemblent en rien à leurs aînés. Ils sont les plus sensibles au marketing nostalgique.

Les happy-boomers (50 - 60 ans)

• 7.700.000 de consommateurs. Enfants de la Libération, ils sont aujourd'hui à la retraite. Libérés de toute contrainte, ils en profitent pour réaliser tout ce qu'ils n'ont pas pu faire auparavant et qu'ont fait les happy-boomers à 20 ans comme les voyages, les loisirs, etc

Les libérés (60 - 75ans)

•3.800.000 de consommateurs. Les vrais seniors qui consomment des produits de seniors.

Les paisibles (75 - 85 ans)

•1.100.000 de Très Grands Vieillards. •Leur consommation est réalisée par leurs enfants "happy-boomers" et "libérés".

Les TGV (85 et +)

Les baby-boomers

• 75% des revenus nets, 1/3 des français.• Sexe : Homme ou femme• Age : 50 ans et plus• Pouvoir d’achat supérieur à la moyenne• Citadin• Situation familiale : en couple avec enfants qui

n’ont pas quitté le foyer • Liberté

Aspirations

• Profiter de la vie.• Réaliser ce que l’on n’a pas fait en étant plus

jeune.• Retrouver les valeurs d’antan.• Se souvenir du passé : souvenirs heureux

Besoins

Besoin affectif

Besoin de se sentir jeune

Besoin de confort

Besoin de sécurité

Valeurs et attitudes

• Liberté• Nostalgie• Satisfaction immédiate• Hédonisme• Utilitarisme• Franchise

Spécificité de la cible

• La vie des séniors change : durée de vie plus longue.• Beaucoup de temps libre.• Plus aisés.• Plus d’expérience, plus de souvenirs effet de nostalgie plus

prononcé.• Population plus mature qui consomme pour eux et non pour

paraître aux yeux des autres.• Sensibles aux innovations.• Habitués à une marque mais pas fidèles : n’hésitent pas à changer

de marque si on leur démontre qu’elle est moins bonne qu’une autre.

• Achètent pour eux et pour les générations qui sont en dessous d’eux.

Comportement d’achat

• Le prix n’est pas un facteur déterminant, contrairement à l’utilité et la praticité du produit.

• Cible très exigeante recherche de produits de qualité.• Achats réfléchis et rationnels • Sensibles à la personnalité du vendeur.• N’hésitent pas à tester tous les produits pour trouver la

qualité.• Préfèrent les marques de grande renommée plutôt que les

marques de distributeurs.• Aiment les produits déjà rencontrés dans le passé.

Domaines stratégiques

• L’alimentation : alimentation de qualité (très grand consommateurs d’eau minérale et de produits laitiers, restauration, diététique, produits frais…).

• Les assurances : assurance dépendance et assurance obsèques.

• Le tourisme : voyages de luxe, ou tant rêvés dans leur jeunesse.

• Les cosmétiques : rester jeunes.

• Les véhicules : voitures confortables et sûres.

• Les produits bruns et blancs : électroménagers pratiques…

La mise en œuvre du marketing de la

nostalgie

Se positionner

Le marketing Mix

Politique prix

Politique produit

Politique communication

Politique distribution

Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix)

La nostalgie est la base même du positionnement et imprègne les différents éléments du mix (nom de marque, packaging, communication publicitaire, nature du produit ou du service…).

Exemple 1: La radio Nostalgie qui vise des quadragénaires, diffuse de la musique datant de plus de 10 ou 15 ans et s’appuie sur des messages de type: « Si t’as pas de nostalgie, tu peux pas comprendre »…

Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix)

• Politique de produit : éviter toute modification visible au niveau du packaging ou du design produit.

Exemple: Echec de Coca Cola avec le New Coke qui négligeait l’aspect symbolique du produit dans la société et culture américaine.

• Politique de distribution : cf. atmosphère nostalgique de certaines enseignes

Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix)

• Politique de prix : prix de vente plus élevé que la moyenne pour la famille de produits moindre sensibilité au prix du consommateur nostalgique.

• Politique de communication : faire savoir que le produit est toujours disponible et qu’il n’a pas changé.

Le positionnement nostalgique (Conséquences sur le marketing Mix)

Exemple 2: Maxwell a lancé un café nommé « Maxwell House 1892 »: le packaging est une réplique d’un modèle du siècle dernier et la publicité évoque un village américain d’autrefois et un temps « où l’on respecté les traditions ».

Exemple 3:• « Petit Lu » biscuit mythique pour les Français• Nostalgie du petit écolier traditionnel avec sa cape et

son béret et d’une école où on apprenait à écrire avec un plume

• Publicité : montre des adultes se comportant comme des enfants.

La mise en œuvre du marketing de la

nostalgieMéthodes générales

Mesurer l’efficacité

Les outils et échelles de

mesures

Méthodes qualitatives

Les outils et échelles de mesures

• Objectifs:

– Comprendre les consommateurs

– Adapter l'offre à la demande

– Contrôler l'effet du stimulus recherché

– Mieux comprendre le rapport des individus à la nostalgie

Les outils et échelles de mesures

Méthodes générales

• L'instrument de Baker et Kennedy,1994 : étudier le degré de nostalgie provoquée par l'exposition à une publicité donnée, celui-ci se composant de six items dont 4 sont exprimés de manière positive et 2 de manière négative.

• Les études de Holbrook développer un index pour mesurer la propension à la nostalgie et prédire les réactions affectives à des stimuli nostalgiques. Il est composé d'une série d'affirmations relatives à la notion générale selon laquelle “ les choses étaient meilleures au bon vieux temps”. Chacune des affirmations doit être appréciée à l'aide d'une échelle de Likert en 9 points.

Les outils et échelles de mesures

• Les méthodes qualitatives (plus adaptées au cas français)

– Les techniques projectives de collage sont utilisées et interprétées en fonction des éléments présents dans le collage et de 4 grands types de nostalgie (personnelle, culturelle, intergénérationnelle, virtuelle) dans une grille d'analyse. Les collages sont interprétés par les organisateurs de la collecte sous différents angles selon les personnages, les couleurs, les objets, les célébrités, les personnages fictifs, etc..

Les outils et échelles de mesures

• Les méthodes de collecte d’entretiens individuels ou en groupe permettent d'appréhender l'impact de la nostalgie. L'entretien individuel lorsqu'il est répété permet une étude objective. Lorsqu'il est collectif, il permet une approche plus subjective mais également plus spontanée et proche de la réalité du consommateur.

Les outils et échelles de mesures

La mise en œuvre du marketing de la

nostalgie

Considérer les limites du

marketing de la nostalgie

L’anti nostalgie

Les limites du marketing de la nostalgie

• Attitudes contraires aux objectifs recherchés:– Frustration– Angoisse– Stress– Instabilité– Incertitude– Le consommateur se ferme au produit– Le passéisme enferme le consommateur dans son

monde

Les limites du marketing de la nostalgie

• Anti-nostalgie des émotions trop personnelles

« Il faut avoir eu une belle enfance pour en être nostalgique » (Gauthier)

Tous les individus ne peuvent être réceptifs.

Attention : – à la confusion entre ne plus vivre une situation et

regretter de l’avoir vécue.– à la stimulation de la nostalgie réelle : elle peut

être trop implicante pour le consommateur.

Les limites du marketing de la nostalgie

• Les réponses à l’anti nostalgie :– Rappeler les joies du passé en promettant un futur

encore meilleur;– Privilégier le marketing nostalgique stimulée et la

nostalgie collective– Cibler un public assez large et homogène– mesurer la capacité émotionnelle de la nostalgie

proposée.– Utiliser la « néonostalgie » qui permet un bref regard

vers le passé tout en gardant le regard fixe ver l'avenir.