Marketing Turistico Territoriale: what is it?

Il Marketing turistico territoriale: what is it Martina Capiani Bologna, 4 marzo 2013

Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di direzione

Chi sono

Community manager e consulente di web marketing e comunicazione dello Studio Giaccardi & Associati e di G&M Network. Ventisei anni, romagnola, laureata in comunicazione ed ex tagbolabbina. ho una grande passione per il web 2.0 e il turismo. Il mio blog è www.numerieparole.it.

L’ecosistema di una destinazione online: un sistema interconnesso co-generato da operatori e istituzioni che ha il compito di creare e sviluppare relazioni in un settore

complesso e integrato. Il turismo.

Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione

Marketing turistico territoriale

è l’insieme di tutte le azioni realizzate allo scopo di promuovere e vendere un territorio

Perché

è importante promuovere un territorio?

Promozione del territorio

Migliore immagine e reputazione

Più valore percepito

Più affluenza di turisti e

capitali

Più benessere

fare marketing turistico territoriale?

Philip Kotler diceva che

Il marketing non è un processo lineare ma circolare

Ascoltare

Progettare

Comunicare

Distribuire

Ascoltare per:

• Progettare prodotti e servizi che rispondono alle esigenze dei consumatori/turisti

• Comunicare e promuovere in maniera efficace per attirare nuovi clienti e fidelizzare

VENDERE

permette di ottenere un successo duraturo perché si basa sulla capacità di “identificare, anticipare e soddisfare le richieste del consumatore”

definizione del British Institute of Marketing

Una corretta impostazione di marketing

Vanno di pari passo 10

Ascoltare i clienti Ascoltare i turisti

Progettare prodotti e servizi di qualità e in linea con le esigenze dei consumatori

Progettare un territorio di qualità per cittadini e imprese e che incontri le esigenze dei turisti

Pubblicizzare in maniera efficace, attirare nuovi clienti e fidelizzare

Promuovere in maniera efficace, attirare nuovi turisti e fidelizzare

Vendere il prodotto/servizio Vendere il territorio: i suoi prodotti e i suoi servizi

MARKETING DELLE AZIENDE MARKETING DEI TERRITORI

Ma oggi c’è il web!

Turisti Destinazioni

turistiche

2,1 miliardi di utenti internet nel mondo. Circa il 30% della popolazione mondiale

12 Fonte: IAB forum 2012

13 Fonte: IAB forum 2012

Internet audience

Le prime 7 attività che si fanno per pianificare un viaggio

Fonte: Google, The 2012 Traveler

Aumenta l’uso del mobile per chi viaggia per piacere e per lavoro

Motivi per i quali non si conclude la prenotazione online

Il sito non navigabile da mobile è il primo deterrente

17 Fonte: Google, The 2012 Traveler

Il 90% delle interazione con i media avvengono attraverso uno schermo

Durante la giornata interagiamo con device diversi

Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione

Quando dove e perché si utilizzando diversi device

Smartphone: sempre più spesso è il punto di partenza delle attività on line

Tablet: cresce come punto di partenza per lo shopping e le prenotazioni

e le destinazioni devono imparare a promuoversi e vendersi online

I turisti sono sul web

Come? Anche sul web e anche per le destinazioni servono

Strategia di comunicazione

Piano di web marketing - Per fare info-commerce

- Per fare e-commerce

Del marketing tradizionale rimane molto. In particolare

Gli obiettivi soddisfare il cliente e fidelizzarlo

Il processo circolare

Lo scopo attirare clienti e vendere

Ascoltare

Progettare

Comunicare

Distribuire

Ma cambiano..

I luoghi di ascolto

Le modalità di comunicazione

e promozione

La quantità di dati disponibili

Gli strumenti di analisi della

domanda 26

Per decidere e orientare le nostre scelte di marketing

Nuovi luoghi di ascolto

Social network (Facebook, twitter, Google +,..)

Blog (Turisti per caso, Zingarate, Il turista informato,..)

Siti di recensioni (Tripadvisor, Gogobot, Frommers,..)

Community

Qui i consumatori e i turisti conversano tra di loro e con le «destinazioni» disposte ad ascoltare

Nuovi dati disponibili

I turisti conversano in rete dicono chi sono

raccontano le loro esperienze di viaggio

si scambiano opinioni

parlano delle loro preferenze e necessità

E producono una enorme quantità di informazioni disponibili per aziende e destinazioni

Nuovi strumenti di analisi

Ricerche di mercato online (focus group, sondaggi online, ecc..)

Analisi delle conversazioni online (Radian 6, social mention, ubervu, ricerche ad hoc..)

Analisi dei comportamenti di ricerca online (Google adwords, google insights, ecc..)

Analisi statistiche online (Google Analytics, Statistiche Facebook, ecc..)

Nuove modalità di comunicazione

Esserci sempre e ovunque (con il mobile cambia la percezione dello spazio e del tempo)

Non solo partecipare ma anche coinvolgere (dialogare con i turisti ma anche lasciarli dialogare tra loro)

Fare leva sulle esperienze e sulle emozioni (dei turisti ma soprattutto dei cittadini)

Integrare online e offline

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Paid media Televisione, stampa, radio, giornali, cinema, banner, email marketing, pay per click

Owned media Brochure, sito web dell’azienda, community, Facebook fanpage, app per mobile

Earned media Passaparola, facebook, twitter, youtube, flickr, blog, forum

Ai Paid media e Owned media si aggiungono gli Earned media

Progettare la propria presenza online significa essere accessibili in modo efficiente da diverse persone, con differenti abitudini che utilizzando diversi strumenti

Ma come comunicano le principali destinazioni turistiche europee?

Il Webbing Rank©

È un indicatore originale dello Studio Giaccardi & Associati nato nel 2010 Serve per

– misurare e comparare qualità ed efficacia dei portali turistici istituzionali di 22 destinazioni europee

– analizzare e confrontare strategie e pratiche di info-commerce e di e-commerce

– individuare le best practices da emulare

Webbing significa Tessitura forte e resistente

Capacità di «tessere» relazioni in rete

Come il turismo può crescere imparando a

tessere relazioni in rete?

Esiste “una ricetta” vincente da emulare?

Strategia di comunicazione

Strategia di interazione e web 2.0

Contenuti e servizi

Applicazioni per il mobile

Posizionamento e statistiche

Strategia commerciale

22 portali turistici istituzionali europei 6 item di analisi > 87 indicatori di merito

La somma dei valori assegnati rappresenta il WEBBING RANK, una “classifica” dei migliori portali dal punto di vista delle strategie e delle scelte di info-commerce e di e-commerce

• Selezionate perché: – sito web istituzionale di

promozione turistica

– pluralità di tipologie di offerta/prodotto

– arrivi turistici internazionali per almeno il 20% del totale

• 16 destinazioni regionali (5 italiane)

• 4 destinazioni nazionali con strategie di promozione turistica unitaria

Toscana (www.turismo.intoscana.it)

Trentino (www.visittrentino.it)

Veneto (www.veneto.to)

Liguria (www.turismoinliguria.it)

Emilia-Romagna

(www.emiliaromagnaturismo.it)

Svezia (www.visitsweden.com)

Catalogna (www.catalunya.com)

Comunità Valenciana (www.comunitatvalenciana.es)

Andalusia (www.andalucia.org)

Cornovaglia (www.visitcornwall.com)

South-East England (www.visitsoutheastengland.com)

Algarve (www.visitalgarve.pt)

PACA (http://www.tourismepaca.fr)

Normandia (www.normandie-tourisme.fr)

Bretagna (www.bretagna-vacanze.com)

Svizzera (www.myswitzerland.com)

Grecia (www.visitgreece.gr)

Carinzia (www.carinzia.at)

Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr)

Istria (www.istra.com)

NRW (www.nrw-tourismus.de)

Danimarca (www.visitdenmark.com)

Le 22 destinazioni

1. Strategia di comunicazione 38

Logo, pay-off, brand, lingue straniere

Grafica e area news nel portale

Classificazione delle informazioni

2. Strategia di interazione e web 2.0

Presenza sui social media

Community e strategie social

Giochi e concorsi a premi

3. Contenuti e servizi

Strumenti di interazione

Strumenti multimediali

Esempi di mappe interattive

Comunità Valenciana

Svizzera

4. Applicazioni per il mobile 50

Guide turistiche delle città

Applicazioni per realtà aumentata

5. Posizionamento e statistiche

Elementi osservati

In quale posizione appare il sito su Google? Quante pagine visitano le persone sul portale? Quanto tempo si fermano le persone sul portale?

6. Strategia commerciale

Booking on-line: cosa si vende?

Solo booking online o anche altri servizi?

Come avviene la selezione delle strutture

per località e tipologia ricettiva,

per tipologia di prodotto,

in base ai servizi desiderati, per tipologia di cliente e per fascia di prezzo

Policy per gli operatori Booking gratuito o a pagamento? l’operatore aggiorna il profilo? Esiste un ranking che premia gli operatori più virtuosi?

COSA LO RENDE VINCENTE • Architettura delle informazioni • Multimedialità • Strategia social • Presenza sui social network e livello di

interazione con gli utenti • Applicazioni mobile

COSA LO RENDE VINCENTE

• Strategia social

• Strategia commerciale

• Livello di interazione con gli utenti

• Strategia mobile

• Architettura informativa orientata ai servizi

• Strumenti multimediali

• Strategia mobile

COSA LO RENDE VINCENTE

• Strategia social

• Strategia commerciale

• Livello di interazione con gli utenti

QUALI TENDENZE PER IL FUTURO?

1. Semplificazione architettura informativa e navigabilità, più servizi interattivi e news

2. Portali emotional oriented, meno testo nelle home page, grafica più leggera e affabulatrice

3. Consolidamento strategie social - sulle community interne - sui social network (crossmedialità)

4. Strategie e strumenti per favorire interazione, coinvolgimento e passaparola

- Fidelizzare e «attivare» fan e utenti (giochi e concorsi a premi)

- Renderli testimoni-ambasciatori della destinazione

- Renderli «clienti» della destinazione

5. Ricorso sempre più massiccio alle UGE (User Generated Emotions)

- Sharing video e foto - Racconto di esperienze

di viaggio - Recensioni

6. Forte sviluppo delle strategie mobile: nuove applicazioni interattive per rendere fruibile l’offerta turistica e far condividere l’esperienza di viaggio anche durante la vacanza

La destinazione online

Destinazione Turisti

prosumer

Web 2.0 Social network, forum,

community, blog specializzati, altri siti web

Profili social della destinazione, blog aziendale, newsletter, community, sito

web, app mobile Conversa,

interagisce, promuove

Conversano e interagiscono

con la destinazione

Passaparola Notorietà Reputazione

Booking online, app mobile

Passaparola Notorietà Reputazione

Analytics, google alert, tools per monitorare conversazioni,

sentiment e reputazione

Grazie per l’attenzione

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