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Marketing e Promoção de Mercado
Michel Moreira
1 Conceitos
Mercadológicos
Para entender o presente devemos
olhar o passado
Briga de preços
Margens de lucro baixas
Muitos produtos similares
As organizações se reestruturando
Guerra de Propagandas de baixo impacto
Cenário Atual!
Clientes Indiferentes
Clientes + Exigentes
Concorrência
Leis de proteção do consumidor
Clientes + Informados
Mudanças do Mercado
• Excelência em atendimento
• Equipe 110% integrada
• Empreendedores
• Pessoas com foco em solução
• Foco no foco do cliente
• Pessoas atualizadas
• Visão de futuro
O empresa do século 21 tem que ter:
Trabalhando para o sucesso do seus clientes
Dep. de Compras
Dep. Financeiro
Dep. Contabilidade
Empresa 100% integrada
Dep. Comercial
Dep. de Marketing
Dep. P&D
Dep. Jurídico
Dep. RH
Mudanças do Mercado
Fábrica Produtos Vendas e
Promoção
Lucro através do volume de
Vendas
Mercado Alvo
Necessidades do Consumidor
Marketing Coordenado
Lucro através da Satisfação do
Cliente
Ponto de Partida Foco Meios Fins
Conceito de
Vendas
Conceito de
Marketing
O que não é Marketing?
Marketing não é um remédio milagroso
Marketing não é um atalho para o sucesso
Marketing não é sinônimo de vender
Marketing não é só propaganda e promoção
Marketing é...
“... a arte planejada de conquistar, encantar e manter o cliente”
Jane Iara Pereira da Costa
Mercado em Ação Market + ing =
x
União de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma
adequada e que criam influência e geram valor. Trata-
se de um sistema integrado que promete e entrega
soluções desejadas pelas pessoas.
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração
das marcas, corretamente aplicadas levam as marcas
além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar
a vida das pessoas.
Ações com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.
Marca Branding
MACAS As marcas foram desenvolvidas para criar diferenças
entre produtos que fazem basicamente a mesma coisa.
Uma marca não é 100% igual para todo mundo.
Branding é o trabalho de construção de uma marca.
Brand + ing = Marca em Ação
O que influencia no Posicionamento
Estrutura de benefícios tangíveis (tecnologia, inovação, design, etc.) e intangíveis (status, posicionamento) do produto ou da empresa que sustenta a marca
O que aparece da Marca. Qualidades Visíveis ou perceptíveis
Se a decisão de compra fosse baseada somente em critérios racionais, não existiria uma marca.
As marcas devem estar ligadas ao que as pessoas sentem
BRANDING: encontrar uma conexão única, capaz de fazer as pessoas intuitivamente, visceralmente, psicologicamente se relacionarem com a sua marca numa perspectiva mais pessoal e menos lógica.
Posicionamento
Posicionamento: A batalha pela sua mente
Identidade da Marca é a proposição de valor que a empresa faz para seus clientes, ou seja,
sua promessa
A Satisfação é a Relação entre o que o
cliente percebe e o
que ele esperava ver!
Definição de satisfação Para o Cliente
Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow
Auto
realização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidade de Segurança
Necessidades Fisiológicas
Filtragem seletiva
Necessidades
Memórias
Crenças
Valores
Objetivos
Percepção
Interpretação (sensação)
Intenção (sentido)
Tradução (atitude)
Comentário
Atenção
Sentidos
Ação
“A diferença essencial
entre a emoção e razão é que a primeira
leva à ação, enquanto a segunda leva a
conclusões”
2 Segmentação
de Mercado
Problema de Mercado
As pessoas não se
comportam, pensam , consomem e agem da
mesma forma!
Para entender melhor os
comportamentos, dividimos
e separamos em grupos!
Segmentação de Mercado
Objetivos: • Identificar os hábitos de cada grupo • Direcionar as ações e comunicação
Para isso é importante responder algumas perguntas:
• Quem está Comprando? • O que está Comprando? • Porque está Comprando?
Processo de dividir o mercado em grupos
• Que lugar eles vivem
• Qual o clima da região
• Qual a Idade
• Estilo de vida
QUEM ESTÁ COMPRANDO?
• Características do Produto
• Embalagem
• Preço
• Praça
O QUE ESTÁ COMPRANDO?
• O que seu cliente está procurando
• O que eles consideram importante
• O que os motiva a comprar
• Que critérios usam na hora de escolher um produto
POR QUE ESTÁ COMPRANDO?
Ao agrupar
esses indivíduos,
fica mais fácil
entender e
satisfazer as
necessidades.
Segmentação de Mercado
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão do público de alvo de uma empresa, com base nisso as empresas podem adotar 5 níveis de segmentação.
Marketing de Massa
Marketing de
Segmento
Marketing de nicho
Marketing local
Marketing Individual
Níveis de Segmentação
Geográficas
• Regiões, Estados, Bairros, Municípios, Área Comercial
Demográficas
• Idade, Sexo, Raça, Nacionalidade
Sócio-Econômicas
• Religião, tamanho da Família, Renda
Psicológica
• Personalidade, Atitude, Estilo de vida
De tipo de Produto
• Benefícios, Durabilidade, Lealdade pela marca
Tipos de Segmentação
Mercado Segmento de Mercado
Nicho de Mercado
Clientes Padrão Econômico
Clientes Médio Padrão Clientes
Premium
Segmentação por Renda
Estratégia de Produtos
Estratégia de Preços
Estratégia de Canal
Estratégia de Comunicação
• Design de Produtos • Performance Superior • Produtos Customizados
• Qualidade garantida/ produtos fáceis de usar
• Qualidade Básica, Promoções de Produtos, diversidade de produtos
• Tarado por Preços Altos • Considera preços premium se for apaixonado pelo produto.
• Não considera preços premium, preços competitivos
• Suporte Técnico Proativo e dedicado, Disponibilidade Contínua, Gestão de Estoque
• Suporte Técnico dedicado • Eficiência do Canal
• Disponibilidade de produtos, Suporte Técnico disponível se for preciso
• Eventos de Pré-Venda Fechados Sofisticados, Vendedores Dedicados
• 1-a-1
• Faustão, Gugu, Big Brother, Casas Bahia, Ricardo Eletro
Cinco Padrões de Seleção de Mercados-Alvo
Concentração em segmento único
Especialização seletiva
Cobertura ampla Especialização de mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = Produto M = Mercado
Especialização em produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
3 Comportamento dos consumidores
Insatisfeito ou Decepcionado
Satisfeito
Encantado
Níveis de Entrega do Vendedor
EXP
ECTA
TIV
AS
Níveis de Satisfação do Cliente
Temporária
CLIENTE
Todo Problema é uma
oportunidade disfarçada.
Todos Sonham com...
Ser Feliz
Viagem
Carro Casa
Crescer Profissionalmente
Dinheiro
Qualidade De Vida
PRINCÍPIO FUNDAMENTAL
“As pessoas querem fazer
negócios Com alguém de
quem
gostem”
Como as Pessoas Escolhem • 84%... Restaurantes
• 79%... Remédios
• 77%... Hotéis
• 75%... Filmes
• 73%... Serviços Profissionais
• 69%... Serviços Financeiros
• 65%... Computadores
• 63%... Automóveis
• 61%... Lojas
• 59%... Supermercados
RECOMENDADOS Fonte: Roper Reports
4 Percepção de
Valor
Onde o cliente vê valor !
Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente! Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar limpo e feliz! Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento! Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me os benefícios e o prazer de fazer coisas bonitas! Não me ofereça móveis. Ofereça-me o conforto e a tranqüilidade de ambiente aconchegante! Não me ofereça coisas... Ofereça-me idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios!!!
Não me ofereça coisas !
Preço é o que você paga pelo produto,
Valor é quanto o produto ou serviço é
útil ou valioso pra
você!
PREÇO ≠ VALOR
Clientes compram soluções
para seus problemas e
satisfação para seus
desejos.
Clientes não compram produto ou serviços
Nosso Grande
Desafio Descobrir o que é
valor para o Cliente
Estratégia do Oceano Azul
Estratégia do oceano azul
Criar espaços ou mercado inexplorados.
Tornar a concorrência irrelevante.
Criar e capturar a nova demanda.
Romper o trade-off valor-custo.
Alinhar todo o sistema de atividades da empresa em busca da diferenciação e
baixo custo.
Estratégia do oceano vermelho
Competir nos espaços de mercado Existentes.
Vencer os concorrentes.
Aproveitar a demanda existente.
Exercer o trade-off valor-custo.
Alinhar todo o sistema de atividades da empresa com sua escolha estratégica de
diferenciação ou baixo custo.
Fonte: livro A estratégia do Oceano Azul
Estratégia de diferenciação e baixo custo
CUSTO
VALOR PARA O COMPRADOR
INOVAÇÃO DE VALOR
Competências Essenciais Vantagem Competitiva
Características:
• Valiosas - Benefício real e percebido ao cliente
• Raras - Capacidades que não são facilmente encontradas no mercado
• Difíceis de imitar - Diferenciação dos concorrentes
• Difíceis de substituir - Aumentando valor estratégico
Esta é a tarefa mais
importante para
um relacionamento bem sucedido.
Conheça bem o seu cliente
Pra que serve um sabão em pó?
Para deixar as roupas mais limpas = Commodity
Outras marcas = combate à sujeira
OMO = ‘Se Sujar Faz Bem’
Entenderam como o consumidor vai vivenciar a experiência da sujeira na sua vida. Se seu filho chegar em casa sujo, é sinal que ele está aproveitando a vida e fazendo coisas interessantes.
5 Ações
Promocionais de
Venda
Ação em Guarapari foi para divulgar as ofertas da concessionária
Ação em Sorocaba usando Bikedoor
Oito modelos da Oster passado roupas em várias lojas do Carrefour nas cidades
do Rio de Janeiro e em São Paulo.
As promotoras distribuem saquinhos de pipoca e um flyer convidando os clientes a passarem no Nacional e se
“abastecerem” para torcer pelo Brasil na Copa do Mundo
Ação da Delícia no Supermercado
Ação da Fanta e Coca Cola no Litoral Paulista.
Ação de panfletagem
Principais falhas das Ações Promocionais: Não saber qual o público-alvo. Não se preparar com antecedência. Não se apresentar bem diante do cliente. Não se comunicar de forma adequada. Não saber vencer objeções. Falta de treinamento da equipe de promotores Roupa e vestimenta adequada Quantidade de produto promocional adequado
Seu Produto
• Banners • Homem seta • Placas • Faixas • Prospecção Telefônica • Porta em Porta • Mala Direta • E-mail Marketing • Panfleto • Eventos Sociais • Eventos profissionais • Eventos Promocionais • Eventos Culturais • Eventos Esportivos • Site profissional • Classificados (impresso e On-line) • Redes de relacionamento (Orkut, Twitter, Slideshare, etc.) • Blitz (Restaurante, Shoppings, Padarias, empresas, etc.)
Ações de Oferta
Planejamento • Quem é o público-alvo?
• Como se comportam?
• Que lugares frequentam?
• Qual a ação mais adequada?
• Que recursos serão necessários?
• Quanto Tempo de ação?
• Quando faremos?
• Como será a dinâmica?
• Qual a estimativa de resultado?
6 Ações
Diferenciadas para
cada Público
Deficientes Físicos
24,5 milhões de Pessoas*
+
R$ 5 bilhões
=
Oportunidades
* Censo Demográfico IBGE 2010
Portadores de deficiência
48,1% apresentam deficiência visual
22,9% apresentam deficiência motora
16,7% apresentam deficiência auditiva e surdez
4,1% apresentam deficiência física
8,3% apresentam deficiência mental
92%
Terceira Idade
Novo consumidor com mais de sessenta anos é a que mais aumenta em relação a qualquer outro grupo etário. Hoje representam 10% da população economicamente ativa.”
Perfil da Terceira Idade • Perfil: pessoas na meia idade (mais de 50 anos), ativos
• Muitos se aposentam e partem para projetos pessoais
• Personalidade forte e espírito empreendedor (23%)
• Alta demanda por turismo e lazer
• São mais ricos que outras faixas etárias
• Quem está atento: empresas aéreas, vinícolas, indústria da beleza
Perfil da Terceira Idade
Reclamam da falta de atenção, ou ainda tornam-se “invisíveis”
• São pessoas resolvidas financeiramente
• São muito criteriosas e cuidadosas
• Têm tempo disponível para gastar
• Gostam do conforto e bem estar
• Gostam de presentear quando podem
• Comentam muito a respeito do atendimento quando bem feito
Quem sabe Trabalhar...
“Minha ocupação hoje em dia é passear e curtir a vida porque eu já trabalhei muito. Venho ao shopping
com certa freqüência, não só para comprar roupas, calçados e livros
como também para me distrair, ver pessoas. Ele é um ponto de referência
pra mim.”
A aposentada Maria Alice Botelho, de 62 anos
(em entrevista ao Mundo do Marketing)
TAXA DE CRESCIMENTO DE IDOSOS
Consumidor Homossexual
Não é necessário criar um único produto ou serviço para gays, mas
é possível customizar e também ajustar sua Comunicação. Esse
público tem grande potencial de consumo!
Potencial de Consumo...
Perfil do Homossexual
• Gastam 30% mais em serviços que os heterossexuais
• 36% são da classe A, 47% da classe B e 16% da classe C
• 57% têm nível superior, enquanto apenas 14% da população adulta de SP têm essa escolaridade
• 69% já assumiram sua preferência sexual
Perfil do Homossexual
• 52% assumem para amigos
• 14% para o chefe do trabalho
• 9% para a família
• 4 milhões de pessoas na Parada Gay SP
• Movimentando mais de R$ 200 Milhões
• 65% sofreram alguma discriminação
• 77% optam por marcas Gay Friendly.
Fatores Chaves de Sucesso
• O público GLS gosta de exclusividade
• Querem ser diferentes
• Buscam sofisticação e requinte
• Não estão preocupados com preço
• Quando bem atendidos são fiéis
Consumidor de Alto Luxo
Exclusividade e Experiências diferenciadas...
Perfil do Alto Luxo
• Raro e Caro
• Elegante e Exclusivo
• Símbolo e sensação
• Conforto e Bem-estar
• Tradição e História
• Pagam pelo valor, não pelo preço
Caracterizam produtos e serviços de luxo • Utilidade: desempenho superior
• Gratificação psicológica: orgulho, privilégio e compensação
• Gratificação sensorial: excitar os sentidos
• Raridade: exclusividade, para poucos
• Sinalização: exibir, sobressair, pertencer ao grupo
• Exteriorizar personalidade.
Experiências e Ações de Marketing Para o Cliente Premium
Hábitos dos Consumidores de Luxo
Lembrança dos Consumidores de Luxo
Consumidor Padrão Econômico
Consumidor de baixa renda
=
POTENCIAL COMPRADOR
Perfil do Padrão Econômico
• Gostam de atenção
• Tem aspirações e sonhos
• Aumento do poder aquisitivo
• A comunicação é mais simples e direta
• Busca sentir-se incluído
• Toda compra tem um significado
• Gostam de variedade de escolha
Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow
Auto
realização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidade de Segurança
Necessidades Fisiológicas
Para cada Público,
Ações Diferenciadas
Se Gostarem...
• Recomendará você
• Testará novos produtos
• Indicará novas aplicações
• Comprará + seus produtos
• Ajudará a melhorar seus serviços
• Ajudará a melhorar seus produtos
• Etc.
Se Não Gostarem...
7 Lidando com o
cliente insatisfeito
Por que se perde um cliente??
• 1% morte.
• 3% se mudam.
• 5% adotam novos hábitos.
• 9% acham o preço alto demais.
• 14% estão desapontados com a qualidade do produto.
• 68% estão insatisfeitos com a ATITUDE DO PESSOAL
US News and World Report
Ao tratar com um cliente
insatisfeito, o primeiro impulso é tirar o
Corpo Fora?!
• Se coloque no Lugar dele! • Nunca perca a calma! • Escute e entenda o Problema! • Não Interrompa • Procure acompanhá-lo até o fim! • Pratique a comunicação Assertiva • Nunca diga que o problema não é seu
$UCE$$O...
Michel Moreira (27) 8817.0770
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