Marketing des produits financiers

Le marketing des produits financiers

Présenté par : M. FERHANE Directeur marketing & Business manager

Doctorant en sciences de gestion

www.fethi-ferhane.com

WWW.FETHI-FERHANE.COM

Master Business Administration : option Finance

Séance 01 : Évolution du marketing

des services bancaires.

PROGRAMME DU SEMINAIRE

Séance 01 : Évolution du marketing des services bancaires.

Séance 02 : L’avenement du marketing multicanal.

Séance 03 : Comment bâtir une stratégie de marketing multicanal .

Séance 04 : Analyse du secteur bancaire algérien & Etude de Cas : l’expérience de la banque Monte dei Paschi di Siena

Séance 05: Cas pratique 1 : Enquête qualitative sur les strategies marketing des banques privées et publiques en Algérie.

Séance 06: Cas pratique 2 : Étude comportementale des clients bancaires algeriens.

Plan de la séance 1 :

Introduction

1. le bouleversement du marketing induit par l’economie de l’immateriel.

2. les conséquences opérationnelles des usages numériques dans la demarche marketing

3. La mutation du marketing des services

4. Spécificités du marketing des services bancaires

‘’Je suis convaincu que 80% des industries de production et une grande partie des industries de service connaitront un changement technologique majeur d’ici l’an 2000’’

Dr. Richard Foster 1986

Mc KINSEY

INTRODUCTION

• Les révolutions technologiques bouleversent les secteurs économiques du 21 siècle, comme l’a fait auparavant la révolution industrielle lors du 19 siècle.

• Le progrès technique, qui ouvre de nouvelles perspectives économiques, donne naissance à de nouveaux produits, services, et méthodes de travail.

• L’introduction de ces innovations dans la relation client induit le passage de canaux traditionnels de distribution physique (agences bancaires et point de contact physique), à des canaux technologiques de type : site web, téléphone mobile, call center, guichet automatique.

Qu’est ce que le marketing?

1. LE BOULEVERSEMENT DU MARKETING INDUIT PAR L’ECONOMIE DE

L’IMMATERIEL

• Qu’est ce que l’economie de l’immateriel?

• Quelles sont les contraintes specefiques à l’economie de l’immateriel?

2. LES CONSEQUENCES OPERATIONNELLES DES USAGES NUMERIQUES DANS LA DEMARCHE

MARKETING

• Marketing one to one

• Nouveaux supports publicitaires

• Couverture mondiale

• Publicité interactive

• Nouveaux services et produits

• Notion de sur mesure

• SAV en ligne

• Moyen de paiement électronique

• Prix spécifique

• Analyse du comportement d’achat

• Désintermédiation

• Nouveaux entrants

• Lieux de vente virtuel

• Contact permanant avec le client

• Force de vente assistée par ordinateur

DISTRIBUTION PRIX

COM PRODUIT

TECHNOLOGIE

Influence de la technologie sur le « Mix Marketing »

Source : adapté d’après Arnaud Dufour, cité par M Badoc, B Lavayssiere, E Copin,

3. EVOLUTION DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES

2.1 La mutation du marketing des services

• Mutations organisationnelles

• Mutations technologiques

• Mutations conceptuelles

3. SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES

• Le marketing des achats :Il s’agit en amont de collecter les sources auprès des fournisseurs de capitaux.

• Le Marketing industriel :Le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux

• Le marketing des produits de grande consommation

• Quelles sont les caractéristiques qui influencent sur le marketing bancaire?

• Selon Lointier, le marketing bancaire est influencé d’une manière directe par des caractéristiques intrinsèques qui sont:

La forte réglementation étatique et interprofessionnelle

La notion du risque

Le degré de culture du client

Le manque de protection à l’innovation

• La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit) mais faible pour acheter

• (ressources). WWW.FETHI-FERHANE.COM

DU MARKETING DE LA TRANSACTION AU MARKETING DE LA RELATION

Séance 02 : L’avenement du marketing

multicanal.

PLAN DE LA SEANCE

• 1. le multicanal : nouvelle forme de distribution des services bancaires

• 2 .les composantes du multicanal

• 3. avantages et inconvénients des différents types de canaux

• 4. les avantages du multicanal

• 5. les limites de la distribution multicanal

• 6. La banque multicanal

CITATION

• « Le monde a besoin de services financiers pas de banquiers »

Bill GATES

INTRODUCTION

• Le marketing s’est radicalement transformé, en abandonnant ses anciennes philosophies pour une démarche customer –centric et multicanale.

• La révolution multicanale amène la naissance constante de nouvelles voies d’interactions des entreprises avec leurs clients, grâce notamment aux canaux en ligne.

• le passage de réseaux traditionnels de distribution

• à des canaux de distribution technologique de type :

1. LE MULTICANAL : NOUVELLE FORME DE DISTRIBUTION DES SERVICES BANCAIRES

• le multicanal est une innovation technologique de procédé, qui produit des méthodes de production et de livraison de services technologiquement nouveaux.

1.1 Définition

• « C’est l’utilisation de plus d’un canal par une organisation pour communiquer, distribuer et vendre ses produits et services en exécutant une stratégie marketing s’appuyant sur la combinaison de canaux directs et indirects de communication permettant aux clients de choisir le canal qui leur convient »

Définition (suite) :

• « Le design, déploiement, coordination et l’évaluation d’un ensemble de canaux dans le but de créer une valeur effective en acquisition, rétention et développement de clients »

Chercheurs universitaires lors d’une conférence sur le CRM et

Leadership à l’université du Connecticut (2006)

Donner le choix au consommateur – Communiquez via plusieurs canaux et laissez

les clients décider du moment et du moyen pour accéder à l’information

Présenter l’information avec cohérence – Assurez-vous de la cohérence du message

sur l’ensemble des canaux utilisés

Penser à la continuité – Autorisez les clients à se déplacer de manière transparente

entre les canaux

2 .LES COMPOSANTES DU MULTICANAL : VERS LE SYSTEME HYBRIDE

• La coexistence de différents canaux qu’ils soient technologiques ou physiques pour la délivrance de service crée un système de distribution hybride tant à usage informationnel que transactionnel (SECK Anne Marianne (2008)

3. Avantages et inconvénients des différents types de canaux

4. LES AVANTAGES DU MULTICANAL

• Les bénéfices du multicanal HELFER Jean-Pierre et MICHEL Geraldine (2006) les résumes dans l’amélioration de la relation client, et l’efficience des actions de communication grâce aux synergies des canaux.

a) Amélioration de la relation client

• - La personnalisation : une relation par client.

• - L’interactivité : le client répond aux sollicitations.

• - La continuité : tous les jours quel que soit le canal choisi par le client.

• - La durabilité : tout au long de la vie du client.

b) Efficience des actions de communication grâce à la synergie des

différents canaux

La diversité des canaux permet aussi

d’augmenter les ventes, tout en proposant

des conseils et des services, via la

meilleure offre et au bon moment et avec le

bon canal.

c) Une logique de cout dominante

5. LES LIMITES DE LA DISTRIBUTION MULTICANAL

• a- Une accumulation de canaux sans véritable intégration globale

• b- La stratégie de contact multicanal confrontée à l’organisation commerciale

• c- L’importance du « processus relationnel » entre la marque et le client

• d- Un cout d’investissement élevé

• e- La gestion de la qualité de service multi canal

Figure N° 09 : le multicanal et nouveau enjeux

Source : (SECK Anne Marianne, 2008) op, cit

L'approche multicanal de SAP dans le secteur bancaire

• Vidéo

6. LA BANQUE MULTI -CANAL

• Selon Dominique Villattes* « Elle se définit

comme toute activité bancaire , destinée a un client ou un prospect, se déroulant a partir d’un point de service électronique (téléphone, PC, kiosque électronique, distributeur automatique de billets), et utilisant un système de télécommunication tel que le réseau téléphonique public ou internet »

*Dominique Villattes. Revue Banque N° 585-octobre 1997

Raisons du développement

Apparition de nouveaux concurrents (ex. : Banque directe)

Développement des NTIC (minitel, téléphone, internet, ordinateurs...)

Évolution du comportement du consommateur

Recherche de productivité et rentabilité : diminution des coûts de distribution

Amélioration du service client

*Marie Camille Debourg. Étude de cas de Marketing. Edition Berti .Alger (2004)

Nouveaux produits et services

1. Produits et services technologique B to B*:

L’analyse des mouvements bancaires

L’extrait de compte quotidien

Les ordres de virement et de transfert

Le transfert de fonds électronique en plusieurs sortes de devises

Consultation de comptes nationaux et internationaux

• 2. Produit et services technologique B to C :

• Guichet automatique de banque

• Carte prépayée

• Call center ( 24h/24h)

• Consultation de compte via le site internet

• Simulation de crédit

• Porte monnaie électronique

*J-M Teuliere de Banque Paribas, Cité par M.Badoc, B.Lavasyssiere, E Copin (1998).E-marketing

de la banque et de l’assurance. Edition d’organisation

La chaine des services de la banque Multi -canal :

Schéma n° 02 : la chaine de services a distance

/ source : Villattes (Banque Magazine n°585)

Téléphone

information Transaction financiere

marketing Vente, conseil

Assurance vie,

hypothèque

Gestion de compagne, lancement

Paiement, courtage

Solde de compte

Tx d’interet

PC Guichet

automatique TV

interactive

Réseau privé Réseau public internet

Base de données Information

client

interface

accès

fonctionnalité

session

Canaux électroniques de distribution

Services

• Une étude réalisée par le journal du net auprès de 1 187 internautes, dont 95 % sont utilisateurs d'un service de banque à domicile sur Internet

L’arbitrage des outils de contact

Obtenir un RDV

Suivre l'avancement d'une opération

35% 48% 17%

Obtenir une documentation

13% 57% 30%

Obtenir un conseil en placement

17% 12% 71%

Obtenir un

crédit à la

consommation

13% 14% 73%

Financer un

immobilier

7% 8% 85%

Critère Téléphone E-mail visite en agence

• Résultat : la préférence pour le canal varie selon le produit .

• Plus l’opération est impliquante, plus le client favorise un contact en agence

Séance 03 : Comment bâtir une stratégie de

marketing multicanal .

Plan de séance

• 1. Les conditions de la mise en oeuvre d’une strategie multicanal.

• 2. Choix d’un modele de marketing multicanal : approche client ou approche transaction

• 1. LES CONDITIONS DE LA MISE EN OEUVRE D’UNE STRATEGIE MULTICANAL

CITATION

• « L’information sur la monnaie est presque aussi importante que la monnaie elle-même»

Walter WRISTON

Président de Citicorp

1.1 LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU MULTICANAL

• L’analyse du cabinet de consulting BOOZ , ALLEN , HAMILTON (2006 )1 démontre qu’il y a 3 principes de base pour la pratique du multicanal dans toutes les industries :

• a) Alignement des canaux sur les segments de clients

• b) Entremêler produits et canaux

• c) Utiliser la technologie pour piloter la performance

1.2 ALLIER LA STRATEGIE MULTICANAL A LA STRATEGIE D’ENTREPRISE

1.3 L’INTEGRATION DES CANAUX CONDITION SINE QUO NON DU

MULTICANAL • Les canaux doivent être suffisamment intégrés

pour permettre aux clients d’évoluer parmi eux sans dégradation de la qualité des informations ou de l’homogénéité des services.

• 2. CHOIX D’UN MODELE DE MARKETING MULTICANAL : APPROCHE CLIENT OU APPROCHE TRANSACTION

• choisir de travailler le client (la relation) ou travailler l’usage (les transactions) en prenant compte :

Les technologies et leurs promoteurs

L’adoption de ces technologies par les consommateurs

L’appropriation et l’expérience cumulée par les consommateurs

2.1 APPROCHE CLIENT (TRAVAILLER LA RELATION)

• Cela renvoie à segmenter en 03 groupes : segment riche, segment moyen, segment modeste, ou chaque canal correspond à un segment distinct.

• L’avantage de ce choix est que chaque canal est adapté à un groupe afin d’optimiser le ciblage en fonction des habitudes des consommateurs et de leurs intérêts.

2.2 L’APPROCHE USAGE (TRAVAILLER LA TRANSACTION)

• Aligner pour chaque tache le bon canal

• mais nécessite une forte coordination ( dissocier les taches en fonction du cout de chaque canal et du volume a traiter ).

• Ce modèle est très dominant et se trouve dans les banques commerciales

3. LES OBJECTIFS DU MULTICANAL DANS LA STRATEGIE MARKETING

• Selon Jean-Pierre HELFER et Géraldine MICHEL (2004)5 , l’enjeu réside aujourd’hui, dans l’association des nouveaux canaux de contact aux 03 grands besoins que sont :

PROSPECTER- FIDELISER-COMMUNIQUER

4. MESURER L’EFFICACITE DU MARKETING MULTICANAL

• Tableau n° 08 : les questions a se poser pour la mesure du multicanal / Source ARIKAN

• Akin (2008)

Séance 04

approche empirique du secteur bancaire algerien

Plan de la séance

• 1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER ALGERIEN

• 2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN

• 3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN

• 4. LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN

Citation

• ‘’Le secteur financier en Algérie : une reforme inachevée ‘’

Mustapha BABA-AHMED

Directeur Général de la Banque Algérienne

du Commerce Extérieur

Introduction

• Dans cette seance , nous tenterons d’expliquer les reformes bancaires ainsi que leurs impacts sur le secteur bancaire algérien pour mieux expliquer la situation actuelle des banques, et plus précisément dans leurs stratégies marketing .

• 1. LES STRUCTURES DU SYSTEME FINANCIER ALGERIEN

1.1 L’EVOLUTION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE

• Point de départ 1962-1985 : Une économie planifiée

• économie à planification centralisée. Les 400 entreprises publiques étaient gérées suivant un plan annuel agréé, qui indiquait la quantité des moyens de production dont elle disposerait, le volume de production à atteindre, les circuits de distribution à

utiliser, les prix de vente.

• 1986-1990 : l’accélération du processus de reformes

• La nécessité de se tourner vers un système décentralisé fondé sur des critères financier s’imposait comme point de départ a un long parcours de reformes afin de mettre fin au monopole de l’état, et de réhabiliter le secteur privé.

• Politique monétaire et du crédit (1989-1990)

• La loi n° 90-10 est une reforme radicale qui est énoncée par la loi sur la monnaie et le crédit5 , qui soustrait l’économie du pays au régime de la planification pour la soumettre à la règle du marché.

• Stagnation économique (1990-1999)

• Les aménagements apportés en 2001 à la loi relative à la monnaie et au crédit

• Adoption de l'Ordonnance n° 03-11 du 26 août 2003 relative à la monnaie et au crédit (O.M.C)

• L’ordonnance n°03-11 du 26 août 2003 relative à la monnaie et au crédit a conforté le cadre légal de l’activité bancaire par le renforcement du dispositif de stabilité du système bancaire, notamment, les conditions d’entrée dans la profession bancaire. WWW.FETHI-FERHANE.COM

• 2. LES ACTEURS DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN

• A fin 2009, les banques et établissements financiers agréés se répartissent comme suit :

• Banques commerciales

Publique: Banque Extérieure d’Algérie "BEA», Banque Nationale d’Algérie "BNA", Banque de l’Agriculture et du Développement Rural " BADR », Banque de Développement Local "BDL", Crédit Populaire d’Algérie "CPA», Caisse d’Epargne et de Prévoyance "CNEP banque", Caisse Nationale de Mutualité

Agricole "CNMA", Banque Al Baraka Algérie (mixte).

• WWW.FETHI-FERHANE.COM

• 2. Privée : Arab Banking, Corporation Algérie "ABC", Natexis Banque, Société Générale Algérie, Citibank, Arab Bank PLC Algeria, B.N.P. / PARIBAS El Djazair, Trust Bank Algeria, Algeria Gulf Bank, Housing Bank for Trade et Finance. HSBC

• Etablissements Financiers :

• 1. Etablissements Financiers à vocation générale : SOFINANCE, FINALEP, Société de Refinancement Hypothécaire « SRH », Salem (société de crédit bail), Arab Leasing Corporation (société de crédit bail), Cetelem, Maghreb Leasing.

• 2. Etablissements financiers à vocation spécifique : Banque Algérienne de Développement "BAD"

• Bureaux de liaison :

• Crédit Lyonnais, British Arab Commercial Bank, Union des Banques Arabes et Françaises, Crédit Industriel et Commercial, Crédit Agricole INDOSUEZ , Tunis International Bank

2.1 DOMINANCE DES BANQUES PUBLIQUES

• Le secteur bancaire représente 93% des actifs du secteur financier en termes d’actif et les banques publiques possèdent plus de 90% des actifs du secteur bancaire.

2.2 CROISSANCE DES BANQUES PRIVEES

• Déjà en 2006, elles étaient 10 banques (dont une à capitaux mixtes)11. Le nombre de guichets reste très faible mais en nette progression (environ 70 agences sur plus de 1.200 guichets bancaires). Il est constitué de filiales de grandes banques internationales.

• 3. ANALYSE DU SYSTEME BANCAIRE ALGERIEN

3.1 LES POINTS FAIBLES

• Inadaptation du cadre juridique

• La défaillance du système d’information à l’intérieur des banques

• L’effectif type par guichet :

• Densité du réseau bancaire

• Le taux d’octroi de crédit

• Manque de communication et de stratégie marketing auprès des usagers

• Des surliquidités en quête d’employabilité WWW.FETHI-FERHANE.COM

3.2 LES POINTS FORTS

• Naissance de la Société d’automatisation des transactions interbancaires et de monétique (Satim)

• Le volet monétique de la stratégie « e-Algérie 2013

• La bonne santé des finances de l’État

• L’ouverture du marché

• Modernisation du système de paiement

• 4. LE DEVELOPPEMENT DE LA MONETIQUE DANS LE SECTEUR BANCAIRE ALGERIEN

• 4.1 Le développement du système de paiement et de la monétique,

Le RTGS est opérationnel depuis début février 2006

• 4.2 LES AGENCES BANCAIRES

• A fin décembre 2009, le réseau des banques publiques comprend 1 072 agences et celui des banques privées et établissements financiers 252 agences contre respectivement 1 058 et 243 en 2008.

• Accélération des ouvertures des agences de banques privées. Les banques privées algériennes assurent 2/3 des nouvelles agences inaugurées chaque année en Algérie, près d’une centaine par an en moyenne.

4.3 L’UTILISATION DES CARTES BANCAIRES

• Les détenteurs des cartes bancaires sont essentiellement composés d’hommes d’affaires, de chefs d’entreprises, de cadres de sociétés et de salariés dont le salaire dépasse un certain montant.

• La généralisation de l’utilisation de la carte bancaire reste tributaire d’un état d’esprit qui changera avec le temps car, comme pour toute technologie, il faut passer par une courbe d’apprentissage

4.4 GENERALISATION DES SERVICES BANCAIRES ONLINE

• Il ne s’agit pas de la simple consultation des avoirs via internet mais de véritables services d’e-banking que proposent des banques privées et publiques aux clients business et particuliers

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