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Dirk SchwarzeLeiter Marketing-Kommunikation
Marketing bei Lufthansa
Dirk SchwarzeLeiter Marketing-Kommunikation
Seite 2 Marketing bei Lufthansa
Agenda
Airlineindustrie – eine Branche im ständigen Umbruch
Marketingleistungen
Fazit
Dirk SchwarzeLeiter Marketing-Kommunikation
Seite 3 Marketing bei Lufthansa
Agenda
Airlineindustrie – eine Branche im ständigen Umbruch
Marketingleistungen
Fazit
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Seite 4 Marketing bei Lufthansa
Ein Tag bei der drittgrößten Europäischen Airline: Lufthansa
� Wir starten und landen 2.000 Mal täglich; haben 514 Flugzeuge in der Luft
� Wir befördern täglich 193.000 Fluggäste sowie 4.820 Tonnen Fracht
� Wir haben ein Flugangebot in 79 Länder bzw.194 Destinationen
� Wir versorgen unsere Kunden täglich mit 1.060.000 Essen weltweit
� Wir betreuen täglich über 1.000 Flugzeuge -eigene und die, die uns anvertraut werden
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Seite 5 Marketing bei Lufthansa
Die Entwicklung der letzten Jahre: Lufthansa ist au f Erfolgskurs
70,5
51,2 53,450,9
45,4
62,9
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Passagiere in Mio.
22,4
24,8
18,019,8
16,915,9
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Umsatz in Mrd. €
36
383577
845
1378 1354
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Operatives Ergebnis in Mio. €
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Seite 6 Marketing bei Lufthansa
Die Luftfahrtbranche bleibt eine Wachstumsindustrie
� Jede ¼ Sekunde startet ein Passagierflugzeug
� Der zivile Weltluftverkehr betreibt zurzeit
− ca. 10.000 Flugzeuge > 100 Sitze
− ca. 10.000 Flugzeuge mit 50 - 100 Sitzen
− ca. 10.000 Private Jets
� Der Weltluftverkehr wird sich in den nächsten 15 Jahren von ca. 2 Mrd. Passagiere auf ca. 4 Mrd. Passagiere verdoppeln
� 70% des Weltluftverkehrs werden zurzeit durch ca. 15% der Weltbevölkerung(USA und Europa) abgewickelt
� Ein US Amerikaner fliegt durchschnittlich 2,2 Mal pro Jahr , ein Inder fliegt heute durchschnittlich erst 0,02 Mal pro Jahr
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Seite 7 Marketing bei Lufthansa
Die Airlineindustrie ist geprägt durch eine immer sc härfere Wettbewerbsintensität
Ölpreis 2008 auf Rekordniveau
Jüngster SEN: 3 JahreAltester HON: 82 JahreKunden aus 188 Nationen
Heterogene Kunden
Quo Vadis Ölpreis?
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Seite 8 Marketing bei Lufthansa
Ölpreis 2008 auf Rekordniveau
Jüngster SEN: 3 JahreAltester HON: 82 JahreKunden aus 188 Nationen
Heterogene Kunden
Quo Vadis Ölpreis?
Die Airlineindustrie ist geprägt durch eine immer sc härfere Wettbewerbsintensität
Dirk SchwarzeLeiter Marketing-Kommunikation
Seite 9 Marketing bei Lufthansa
Ölpreis 2008 auf Rekordniveau
Jüngster SEN: 3 JahreAltester HON: 82 JahreKunden aus 188 Nationen
Heterogene Kunden
Quo Vadis Ölpreis?
Die Fluglinien vom Golf (Emirates, Etihad, Qatar Air ways) haben im Durchschnitt 30% weniger Kosten als die europäische n Marktführer
50% geringere Arbeitskosten
20% geringere Kosten im Flugbetrieb
20% Einsparungen bei den Kerosinkosten
Die „Achmedisierung“spart mind. 20%
Langstreckenflugzeuge*:Golfcarrier 752 Flieger
versusLH Konzern 211 Flieger
*Bestand & Bestellungen(Air France / KLM / Alitalia 232 Flieger)
Quelle: Arthur D. Little
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Seite 10 Marketing bei Lufthansa
Unsere Ziele sind klar
1 Führende Europäische Airline
2 Globales Angebot mit Abdeckung der wesentlichen Verkehrsströme
3 Weltmarktanteil halten und ausbauen
4 Vollsortimenter mit Qualitätsangebot
5 Eigenständigkeit sichern durch organisches Wachstum und Zukäufe
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Seite 11 Marketing bei Lufthansa
Agenda
Airlineindustrie – eine Branche im ständigen Umbruch
Marketingleistungen
Fazit
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Seite 12 Marketing bei Lufthansa
Was bringt uns ans Ziel? "We live our strong brand and focus on the customer contributing to revenues."
Was verkörpern wir?Unsere Marke
Was trägt uns? Verkaufsorientierung
Was treibt uns an?Precision Marketing
Was ist unser Rückenwind?Mitarbeiter, Effizienz, Innovation
Was trägt uns?Kundenbindung
Was treibt uns an?Vertriebskanal Marketing
Die Markenstrategie symbolisiert durch den “Marketingf lieger”
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Seite 13 Marketing bei Lufthansa
Was verkörpern wir?
Unsere Marke
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Seite 14 Marketing bei Lufthansa
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Seite 15 Marketing bei Lufthansa
Basis der Markenführung sind die Markenwerte des Un ternehmens
Glaubwürdigkeit
• Ehrlich
• Glaubwürdig
• Vertrauenswürdig
• Preiswürdig
• Klar
• Berechenbar
• Verantwortungs-
bewusst
Führungsstärke
• Global
• Selbstbewusst
• Souverän
• Erfahren
• Professionell
• Effizient
Individual Caring
• Verbindlich
• Persönlich
• Unkompliziert
• Einfühlsam
• Individuell
Innovation
• Zukunftsweisend
• Innovativ
• Flexibel
• Offen
• Dynamisch
Qualitätsversprechen
• Hochwertig
• Anspruchsvoll
• Ehrgeizig
• Vielfältig
• Zuverlässig
• Segment-
spezifisch
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Seite 16 Marketing bei Lufthansa
Ein konsistenter, emotionaler Markenauftritt trotz Markenspreizung sichert die Markenstärke
FirstClass
PrivateJet
BudgetBusiness
JetEconomy
ClassBusiness
Class
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Seite 17 Marketing bei Lufthansa
Für die Kampagne gilt weltweit der gleiche Ansatz: one face to the customer – natürlich unter Berücksichtigung lokaler B esonderheiten
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Seite 18 Marketing bei Lufthansa
Die „Alles für diesen Moment“-Kampagne (lief bis Aug ust 2009)
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Seite 19 Marketing bei Lufthansa Netzwerk
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Seite 20 Marketing bei Lufthansa
Unsere neue „Ein Produkt von Lufthansa“-Kampagne
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Seite 21 Marketing bei Lufthansa Chinese Motif
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Seite 22 Marketing bei Lufthansa
Die Lufthansa Magazinfamilie ist ein ideales Kommun ikationsmedium zur Kundenbindung
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Seite 23 Marketing bei Lufthansa
Das 3D-Designleitbild gibt einen Gestaltungskorrido r für die unterschiedlichen Kundenbereiche vor: Y-/C-/F-Class , Overall
Beispiel: First Class
Stainless steel/aluminum details
Upholstery materials:high quality leathers and textiles
Floor coverings and wall tilesCarpets and stone tiles such as marble and black slate
Wood finishingin warm oak, for instance
High-techplastics
Shiny glass, also with a colored background
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Seite 24 Marketing bei Lufthansa
Die Markenwelt Bord + Boden spiegelt sich z.B. auch im Messeauftritt wider
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Seite 25 Marketing bei Lufthansa
Das akustische Logo ist die prominenteste Anwendung und das zentrale Element des akustischen Markenauftritts de r Lufthansa
Das Akustische Logo
Der aufsteigende Quintensprung, musikalisch die perfekte Konsonanz, ist das charakteristi-sche Merkmal des akustischen Logos der Lufthansa.
Notation und Konzeption der Klangmarke
Lufthansa Motiv
Ground
Synth-Ton
3 Sekunden
Abheben Wohlfühlen
t
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Seite 26 Marketing bei Lufthansa
Verkaufsorientierung
Was trägt uns?
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Seite 27 Marketing bei Lufthansa
Die Kommunikation wurde konsequent weiterentwickelt und lufthansa.comin den Mittelpunkt gerückt
lufthansa.com
Mit dem 99€-Eckpreis hat Lufthansa das Feld der agg ressiven Preis-kommunikation betreten, das bislang Low Cost Carrier besetzten
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Seite 28 Marketing bei Lufthansa
Ein besonderer Schwerpunkt der Preiskommunikation l iegt online
Kreative und aufmerksamkeitsstarke Werbemittel
Die Investition in Online Medien wird stetig ausgebaut
0%
100%
200%
300%
400%
2005 2006 2007 2008
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Seite 29 Marketing bei Lufthansa
Dem Online Direkt Marketing kommt im Bereich Absatz förderung eine erhebliche Bedeutung zu
Verdopplung des Newsletter Bestandes innerhalb von 2 Jahren
Konsequente Optimierung von Newsletter Gestaltung und Inhalt
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
Q. 1 Q. 2 Q. 3 Q. 4 Q. 1 Q. 2 Q. 3
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Seite 30 Marketing bei Lufthansa
Was trägt uns?
Kundenbindung
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Seite 31 Marketing bei Lufthansa
Unser Miles & More Programm ist das führende europä ische Kundenbindungsprogramm in der Airlinebranche
Miles & More, gegründet 1993, ist das Vielfliegerprogramm von:
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Teilnehmer [Mio.]
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Seite 32 Marketing bei Lufthansa
Miles & More erzeugt Kundenbindung durch Prämien, Statusprivilegien und persönliche Wertschätzung
� Kundenbindung erzeugen
� Kundendaten bereitstellen
� Zusatzerlöse generieren
� Allianz- und Beteiligungsstrategieunterstützen
Kundenservice, Prozesse, Datenmanagement, Kommunikation
PrämienSammeln und Einlösen von
Meilen
StatusprivilegienExklusive Leistungen rund
um das Fliegen
WertschätzungPersönliche Ansprache
und Prestigewirkung
Ziele
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Seite 33 Marketing bei Lufthansa
Miles & More bietet ein breites Partnerportfolio zu m Sammeln undEinlösen von Meilen
Statusmeilen
HON Circle Meilen
Prämienmeilen
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Seite 34 Marketing bei Lufthansa
Die Kundenbindung unserer Vielflieger erfolgt durch Wertschätzung, Privilegien und attraktiven Prämien
WertschätzungStatusprivilegienPrämien
Miles & MoreMember
Frequent Traveller:The access to the world of status customer
Senator:Exclusive benefits with a personal touch
HON Circle:Extraordinary privileges for an exclusive circle
100.000/ 130.000StatusMeilen
35.000StatusMeilen
600.000HON CircleMeilen
Weitere Segmentierungen:
� Customer Equity
� Lebenszyklus
� Produkte
� Industrien
� Kundenpräferenzen
oil&energy club
M&M Statussegmentierung
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Seite 35 Marketing bei Lufthansa
Precision Marketing
Was treibt uns an?
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Seite 36 Marketing bei Lufthansa
Wir kennen den typischen Senator im Querschnitt – ab er auch jeden einzelnen Kunden sehr genau
SteckbriefSenatorallgemein
Anzahl: x.000 (Jahresmittel)
Wohnsitz: D 33% / Ausland 67%
∅∅∅∅ Alter: 40 Jahre
LH Umsatz: gesamt: x,x Mrd. €
Flugverhalten (segmentbasiert): First Class 1%Business 51%Economy 48%
?
Markus Müller"Senator"
„Loyal customer“
Customer Equity Data (beispielhaft):
Customer Equity Segment M2
Customer Equity Ranking: 22.034
Customer Equity Value: 255.623 €
Past Value 53.745 €
Future Value 201.878 €
Customer Lifecycle : loyal customer
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Seite 37 Marketing bei Lufthansa
Der Customer Equity Ansatz hilft bei der Identifikati on der für Lufthansa langfristig wertvollsten Kunden
Time
€
Today
PastValue
ForecastValue
Potential
Customer Equity Past Value Future Value
Die Wertigkeit eines Kunden in der
Vergangenheit, bezogen auf sein früheres
Flugverhalten(Flugumsatz (LH und
Partner), Meilenvolumen)
Der zukünftige Wert eines Kunden unter der Bedingung, dass die
zukünftigen Flugaktivitäten den historischen Daten gleichen. Auf
der Grundlage des Lebenszyklusmodells und dem
Potential an Wertwachstum, welches durch Up/Cross-Selling
gesteigert werden kann.
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Seite 38 Marketing bei Lufthansa
Intelligente Kundensegmentierung durch Data Mining erlaubt die zielgerichtete Ansprache unserer Kunden
den richtigen Contentzur richtigen Zeitdurch das richtige Medium
KundenindividuelleAnsprache durch
Customer Equity
M1
M3
M2
Reiseanlass Trend Status Events
Buchung
������������
Disservices
Business
Ethnisch
Freizeit
HON
SEN
FTL
Base
Increaser
Stopper
Dropper
KUNDENDATEN
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Seite 39 Marketing bei Lufthansa
Die Nutzung neuer Medien und Tools ist eine wichtig e Voraussetzung für erfolgreiches Precision Marketi ng
QR Code in PrintanzeigeBanner Testbordkarte anfordernMobile Banner
QR Code mit Landingpage
Mobile Banner mit Landingpage
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Seite 40 Marketing bei Lufthansa
Precision Marketing bedeutet auch zielgruppenspezif ische Kreation in der B2C Kommunikation
Business Ethno Studenten/30er
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Seite 41 Marketing bei Lufthansa
Neue Geschäftsideen benötigen ungewöhnliche Einführungskampagnen
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Seite 42 Marketing bei Lufthansa
Was treibt uns an?
Vertriebskanal-Marketing
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Seite 43 Marketing bei Lufthansa
Durch gezieltes Marketing wird eine Präsenz in den wichtigsten Absatzkanälen sichergestellt.
Reisebüro Ketten
Aktuelle Informationen im Intranet von Reisebüroketten
KMU
Maßgeschneiderte Kundenbindungs-lösung für kleine und mittlereUnternehmen
Globale Firmenkunden
Redaktionelle Beiträge in Mitarbeiter Zeitungen
Reisebüros
Informatives Magazin für Reisebüro-mitarbeiter
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Seite 44 Marketing bei Lufthansa
Innovative Medien helfen uns, die richtige Nachrich t, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu kommunizieren
Digitale Reisebürodeko
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Seite 45 Marketing bei Lufthansa
Was ist unser Rückenwind?
Mitarbeiter, Effizienz, Innovation
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Seite 46 Marketing bei Lufthansa
Was ist unser Rückenwind? Unsere Mitarbeiter
� Mitarbeiter als wichtigste Markenbotschafter
� Identifikation mit Marke weiter ausbauen
� Verständnis für Bedeutung Marketing stärken
Marketing Excellence
Mitarbeiter
Marketing Excellence
Mitarbeiter
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Seite 47 Marketing bei Lufthansa
Was ist unser Rückenwind? Marketingeffizienz
� Transparenz über die weltweit eingesetzten Mittel
� Konsequentes Hinterfragen: „Investieren wir in die richtigen Themen, Zielgruppen und Medien?“
Marketing Excellence
Mitarbeiter
Effizienz
Marketing Excellence
Mitarbeiter
Effizienz
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Seite 48 Marketing bei Lufthansa
Was ist unser Rückenwind? Innovation
Marketing Excellence
Mitarbeiter
Innovation
Marketing Excellence
Mitarbeiter
Innovation
� Budgetmittel für innovative Test-casesbereithalten
� Offene Diskussion von Ergebnissen ohne Finger-pointing
� Weltweiter Austausch erfolgreicher Konzepte
� Auslobung des internen „Marketing Innovations-Preis“
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Seite 49 Marketing bei Lufthansa
Agenda
Airlineindustrie – eine Branche im ständigen Umbruch
Marketingleistungen
Fazit
Dirk SchwarzeLeiter Marketing-Kommunikation
Seite 50 Marketing bei Lufthansa
Marke gibt Orientierung
Orientierung schafft Vertrauen
Kunden entscheiden sich für Lufthansa
Erfolgreiches Marketing bedeutet Profitabilität
Das Lufthansa Marketing leistet einen entscheidende n Beitrag zumUnternehmenserfolg
Brand
Business
Kunden haben eine große Auswahl
Die meisten Airlines bieten vergleichbare Qualität
Die Kaufentscheidung beruht auf Vertrauen
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Seite 51 Marketing bei Lufthansa
Dabei hat das Marketing einen großen, aber nicht al leinigen Beitrag zu unserer Markenstärke erbracht
Marke und Mitarbeiter machen den Unterschied!
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Marketing bei Lufthansa
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