View
243
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
1/93
1
1. Marketinki principi za 21.stoljee
UVODCiljevi predavanja:
1.
Podsjetiti se: Zato je marketing vaan? to obuhvaa marketing? Koji su osnovni marketinki koncepti?
2. Nauiti: to se podrazumijeva pod upravljanjem marketingom? Koje su zadae uspjenog upravljanja marketingom?
TO JE MARKETING?Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporuuju vrijednostipotroaima i kojima se upravlja odnosima s potroaima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sveukljuene strane.
prema American Marketing Association, www.ama.org, 2004.
TO JE UPRAVLJANJE MARKETINGOM?Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost odabiranja ciljnih trita te privlaenje, zadravanje i poveanjebroja potroaa kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne vrijednosti za potroaa.
RAZMJENA I TRANSAKCIJERAZMJENA = osnovni koncept u marketingu
= proces nabave eljenog proizvoda od nekoga nuenjem neega zauzvrat
5 uvjeta koji moraju biti zadovoljeni:1. Postoje najmanje dvije strane.2. Svaka strana ima neto to je od vrijednosti drugoj strani.3. Svaka je strana sposobna komunicirati i izvriti dogovoreno.4. Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuenu razmjenu.5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poeljno poslovati s drugom stranom.
TRANSAKCIJA = rezultat postignutog dogovora= razmjena vrijednosti izmeu dviju ili vie strana
-> obuhvaa dimenzije:a) najmanje dvije vrijedne stvari,b) dogovorene uvjete,c) vrijeme i mjesto dogovora,
d) pravni sustav koji ju podrava i omoguuje.
TO OBUHVAA MARKETING?-> fizike (materijalne, opipljive) proizvode (automobili, odjea, strojevi...)-> usluge (zrani prijevoz, hoteli, lijenici, odvjetnici, banke...)-> dogaaje (umjetnike priredbe, olimpijske igre, prodajne priredbe...)-> iskustva (Walt Disney, Hard Rock Cafe, koncerti...)
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
2/93
2
-> osobe (umjetnici, glazbenici, lijenici, sportai)-> mjesta (gradovi, regije, drave)-> imovina (pravo posjedovanja materijalne imovine ili financijske imovine; agenti za prodaju nekretnina,investicijski fondovi i banke vrijednosni papiri)
-> organizacije (sveuilita, muzeji, neprofitne udruge, poduzea)
-> informacije (enciklopedije, asopisi, kole, sveuilita)-> ideje (religija, borba protiv puenja)
SUDIONICI U MARKETINGU-> marketinki strunjaci i potencijalni potroai-> trita-> osnovna trita kupaca-> fizika, digitalna i metatrita
MARKETINKI STRUNJACI I POTENCIJALNI POTROAI-> marketinki strunjak osoba koja trai odgovor (pozornost, kupovinu, donaciju) od druge strane, odnosno od potencijalnih
potroaa odgovorni su za upravljanje potranjom moraju identificirati uzroke tipova potranje i nainiti plan koji e potranju prenijeti na eljenu razinu
Vrste potranje (1/2)1. negativna - potroaima je proizvod mrzak i ak su voljni platiti da ga izbjegnu (npr. bolniko lijeenje,
pogrebne usluge...)2. nepostojea - potroai su nesvjesni proizvoda ili nezainteresirani za njega (npr. ivotno osiguranje)3. latentna - potroai mogu imati jaku potrebu, ali ona ne moe biti zadovoljena niti jednim postojeim
proizvodom (npr. kozmetiki proizvodi za pomlaivanje)4. opadajua - potroai rjee kupuju proizvod ili ga uope ne kupuju (npr. enciklopedije)5. nepravilna - potranja koja varira sezonski, mjeseno, tjedno (npr. ljetovanje)6. potpuna - potroai uredno kupuju sve ponuene proizvode na tritu (npr. prehrambeni proizvodi)7. prevelika - potranja koja premauje proizvodne mogunosti (npr. luksuzne marke)8. tetna - potroai mogu smatrati poeljnima proizvode koji imaju nepoeljne drutvene posljedice (npr.
cigarete, krznena odjea)
TRITATRITE - mjesto susreta ponude i potranje
makro stajalite: resursi, proizvoai, posrednici, kupci/potroai, vlada
marketinki strunjaci razlikuju:a) trite potreba (npr. trite usluga, obrazovanja)b) trite proizvoda (npr. trite obue)c) demografsko trite (npr. trite mladih)d) zemljopisno trite (npr. francusko trite)
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
3/93
3
OSNOVNA TRITA KUPACAtrita krajnje potronje - poduzea koja prodaju proizvode i usluge (bezalkoholna pia, kozmetika,obua...)
poslovna trita - poduzea koja prodaju poslovne proizvode i usluge; dobro informirani profesionalnikupci
globalno trite - poduzea koja prodaju proizvode i usluge na globalnom tritu (odabir zemlje nastupa,nain ulaska, prilagodbe karakteristika proizvoda i usluga...)
neprofitna i vladina trita - poduzea koja prodaju proizvode i usluge neprofitnim organizacijama(crkve, sveuilita, dobrotvorne ustanove...)
FIZIKA, DIGITALNA I METATRITA (1/2)
fiziko trite (engl. marketplace) - fiziko mjesto prodavaonica
virtualno trite (engl. marketspace) - digitalno mjesto internetska prodavaonica
metatrite - opisuje niz komplementarnih proizvoda i usluga koji su blisko povezani u umovimapotroaa, ali pripadaju razliitim djelatnostima
primjer metatrita metatrite automobila proizvoai: automobila, dijelova, komplementarnih proizvoda prodavai: zastupnici, distributeri financijske institucije: banke (financiranje kupnje automobila); osiguravatelji (osiguranjeautomobila) pruatelji usluga: auto-servisi
JEDNOSTAVNI MARKETINKI SUSTAV (PRIKAZUJE ODNOS INDUSTRIJE S TRITEM)
OSNOVNI ELEMENTIKONCEPCIJE MARKETINGA(POJMOVI, TRENDOVI, ZADACI)
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
4/93
4
POTREBE, ELJE I POTRANJA (1/2)
potrebe su osnovni ljudski zahtjevi (hrana,zrak,voda, odjea...)
potrebe postaju elje kad su usmjerene na odreene objekte koji mogu zadovoljiti potrebu (hrana npr.pizzu, sok i vrhnje, hamburger)
potranja je elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini mogunost kupovine
postoji 5 vrsta potreba:1. izraene potrebe (npr. automobil povoljne cijene)2. stvarne potrebe (npr. ekonomian automobil, ne nuno jeftin)3. neizraene potrebe (npr. odlina usluga potroau pri kupovini automobila)4. potrebe koje bi izazvale oduevljenje (npr. dodaci ukljueni u cijenu ureaj za navigaciju)5. skrivene potrebe (npr. imid znalca u oima drugih pri izboru automobila)
CILJNA TRITA, SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE
segmentacija je podjela trita temeljem demografskih, psihografskih i bihevioralnih razlika
ciljna trita su segmenti koji predstavljaju najveu priliku za poduzee
za svako odabrano ciljno trite poduzee razvija marketinku ponudu tj. odgovarajui marketinki miks
ponuda se pozicionira u svijesti potroaa kao ona koja dostavlja centralnu korist
PONUDA I MARKE
ponuda moe biti kombinacija proizvoda, usluga i iskustava kroz koju se neopipljiva vrijednost pokuavamaterijalizirati (uiniti fizikom, opipljivom)
marka je trino obiljeje proizvoda koje povezuje proizvod s izvorom (proizvoaem)
osnovni elementi marke su naziv i znak marke
VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVO
ponuda e biti uspjena ukoliko isporui vrijednost i zadovoljstvo ciljnom potroau
vrijednost predstavlja percipiranu opipljivu i neopipljivu korist u odnosu na trokove koje ima kupac(potroa) moe se promatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i cijene
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
5/93
5
zadovoljstvo odraava komparativnu prosudbu pojedinca koja je rezultat percipiranog djelovanjaproizvoda u odnosu na oekivanja (zadovoljstvo = percepcije oekivanja)
MARKETINKI KANALI
Komunikacijski formalni (poruke mediji i sredstva) neformalni (odijevanje, izraz lica, izgled prostora)
Distribucijski (dobavljai, posrednici)
Usluni (pedicije, skladitenje, osiguranje, financiranje)
NABAVNI LANAC
nabavni lanac - kanal koji se protee od sirovina do komponenti i gotovih proizvoda koji se nude krajnjimkupcima (npr. pribavljanje koe i gume, tavljenje koe, krojenje, ivanje, lijepljenje itd. do gotovih cipela)
nabavni lanac predstavlja sustav isporuke vrijednosti
KONKURENCIJA
konkurencija obuhvaa sve stvarne i potencijalne konkurentske ponude i nadomjeske koje kupac moeuzeti u obzir
1. konkurencija maraka2. konkurencija supstituta3. opa konkurencija
MARKETINKO OKRUENJE
marketinko okruenje sastoji se od okruenja zadatka i ireg okruenja
1. okruenje zadatka obuhvaa neposredne sudionike angairane u proizvodnji, distribuciji i komunikacijiponude; glavni sudionici su:
poduzea (proizvoai) dobavljai distributeri zastupnici ciljni kupci
2. ire okruenje sastoji se od 6 komponenata: demografskog okruenja obiljeja stanovnitva
gospodarskog okruenja obiljeja gospodarstva
fizikog okruenja razvijenost trine infrastrukture tehnolokog okruenja razvijenost tehnologije proizvodnje i komunikacija
politiko-pravnog okruenja politika vlade, zakoni
drutveno-kulturolokog okruenja kultura, drutveni odnosi itd
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
6/93
6
MARKETINKO PLANIRANJE
proces marketinkog planiranja sastoji se od:
1. analiziranja marketinkih prilika
2. odabira ciljnih trita
3.
osmiljavanja marketinkih strategija4. razvoja marketinkih programa
5. upravljanja marketinkim aktivnostima
NOVA PONAANJA, NOVE PRILIKE I NOVI IZAZOVI MARKETINGA (1/2) promjenjiva tehnologija pribliavanje potroau, masovna kastomizacija globalizacija olakava internacionalizaciju poslovanja deregulacija poticaj konkurencije privatizacija iz javnog u privatno vlasnitvo, npr. zrani prijevoz osnaivanje kupaca informiranost i obrazovanost potroaa prilagodba potroaima one-to-one marketing
poveana konkurencija rastua mo trgovaca industrijska konvergencija diverzifikacija djelatnosti, npr. kozmetika poduzea poinju proizvoditi
dermatoloke lijekove (npr. SHISEIDO) transformacija maloprodaje trgovaki lanci, kataloka, internetska prodaja uklanjanje posrednika razvoj vlastite prodajne internetske mree
NOVE MOGUNOSTI KOD POTROAA
znatno poveanje kupovne moi
vea raznolikost raspoloivih proizvoda i usluga
dostupnost velike koliine podataka
o svemu
mogunost usporeivanja informacija na proizvodima i uslugama
pojaan utjecaj javnog mnijenja
TRINE ORIJENTACIJE (KONCEPCIJE) POSLOVANJA PODUZEA
omoguuju koritenje razliitih koncepcija poslovanja u okviru kojih se mogu provoditi marketinkeaktivnosti
napravi i prodaj nai prave kupce za svojproizvod Koncepcija proizvodnje Koncepcija proizvoda (marketinka miopia)
Prodajna koncepcija (smanjena potranja, vea ponuda od potranja) osjeti i odgovori izradi pravi proizvod za svoje kupce Koncepcija marketinga Koncepcija holistikog marketinga
marketing odnosa integrirani marketing interni marketing drutveno odgovoran marketing
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
7/93
7
KONCEPCIJA HOLISTIKOG MARKETINGA
zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi marketinkih programa, procesa i aktivnosti uvaavanjempristupa sve je vano
pokuava prepoznati i pomiriti opseg, kompleksnost i meuovisnost marketinkih aktivnosti sadri 4 komponente:1. marketing odnosa2. integrirani marketing3. interni marketing4. drutveno odgovoran marketing
1) MARKETING ODNOSA
cilj je izgradnja meusobno zadovoljavajuih dugoronih odnosa s kljunim partnerima kupcima(potroaima), dobavljaima, distributerima i drugim marketinkim partnerima
izgrauje snane ekonomske, tehnike i drutvene veze meu ukljuenim stranama 4 kljune grupe za marketing tj. za marketinku mreu poduzea su:1. kupci (potroai)2. zaposlenici3. marketinki partneri (kanali, dobavljai, distributeri, trgovci, agencije)4. lanovi financijske zajednice (dioniari, ulagai,analitiari)
2) INTEGRIRANI MARKETING
jedan od tradicionalnih opisa marketinkih aktivnosti odnosi se na marketinki miks kao skupmarketinkih pristupa, aktivnosti i alata koje poduzee koristi da bi postiglo svoje marketinke ciljeve
McCarthy je klasificirao 4P marketinga: proizvod (product) cijena (price) prodaja i distribucija (place) promocija marketinka komunikacija (promotion)
svaka je marketinka aktivnost usmjerena k cilju isporuke vrijednosti (koristi) potroau
Lauterborn je sugerirao da 4P odgovara 4C potroaa:4P 4C
Proizvod elje i potrebe potroaa
Cijena Trokovi za potroaa
Distribucija Pogodnost
Promocija Komunikacija
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
8/93
8
3) INTERNI MARKETING
osigurava da svi u organizaciji prihvate primjerene marketinke principe (marketinki nainrazmiljanja i djelovanja)
zadatak mu je izbor, zapoljavanje, nagraivanje, edukacija, motivacija i zadravanje sposobnihzaposlenika koji ele dobro obavljati svoje zadatke
odvija se na 2 razine: na 1. razini razliite marketinke funkcije moraju suraivati (npr. prodaja i istraivanje trita) na 2. razini ostale funkcije u poduzeu (financije, nabava...) moraju prihvatiti marketinku koncepcijuposlovanja
4) DRUTVENO ODGOVORAN MARKETING
razumijevanje opih problema i briga te etiki, okolini, pravni i drutveni kontekst marketinkih aktivnostii programa
zahtijeva od marketinkih strunjaka uvoenje drutvenih i etikih aspekata u marketinku praksu
oni moraju uskladiti esto konfliktne kriterije kao to su profit poduzea, zadovoljavanje elja potroaa
i javni interes
mogunost poboljanja reputacije poduzea, podizanja svijesti o marki, poveanja lojalnosti potroaa,poveanja prodaje te poveanja zastupljenosti u medijima javnog priopavanja
ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM (1/2) razvijanje marketinkih strategija i planova uoavanje potencijalnih dugoronih prilika za
poduzee dobivanje uvida u marketing praenje i istraivanje trita i izgradnje MIS-a povezivanje s klijentima marketing odnosa i suradnje izgraivanje snanih marki upravljanje markom/ama oblikovanje trine ponude trina svojstva proizvoda, politika cijena isporuka vrijednosti odnos dobiveno vs uloeno iz perspektive kupca (potroaa)
vanost komunikacije promotivni miks + OSJ ostvarivanje uspjenog dugoronog rasta ulaganje u I&R
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
9/93
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
10/93
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
11/93
11
RAZINE MARKETINKOG PLANA
STRATEKO PLANIRANJE NA KORPORATIVNOJ RAZINI (NA RAZINI PODUZEA)1. Definiranje misije
2. Uspostavljanje stratekih poslovnih jedinica (SPJ)
3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ
4. Procjenjivanje mogunosti rasta
MISIJA
misija je izjava koja usmjerava, upuuje na svrhu i mogunosti poslovanja
dobro definirana izjava o misiji:
1. fokusira se na ogranien broj ciljeva2. naglaava glavne karakteristike i vrijednosti poduzea
3. definira vane konkurentske sfere4. gleda dugorono5. kratka, pamtljiva, znaajna
PRIMJER - MISIJA PODUZEA LEDO
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
12/93
12
VANE KONKURENTSKE SFERE KAO DIO MISIJE industrija npr. smrznuta hrana
proizvodi i primjene npr. sladoled, smrznuto povre
kompetencija struna znanja i vjetine
marketinki segment npr. "prijatelj cijele obitelji"
vertikalno podruje djelovanja npr. odgovoran i pouzdan partner kupcima na poslovnom tritu
geografsko podruje djelovanja npr. trite regije
DEFINIRANJE POSLOVANJA
nuno je usredotoiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u trino definiranjePoduzee Proizvodna definicija Trina definicija
Missouri-Pacific Railroad Mi upravljamo eljeznicom. Mi smo prijevoznici ljudi idobara.
Xerox Mi izraujemo opremu zakopiranje.
Mi pomaemo poboljatiproduktivnost u uredu.
Standard Oil Mi prodajemo benzin. Mi dobavlajmo energiju.
Columbia Pictures Mi snimamo filmove. Mi prodajemo zabavu.
Encyclopaedia Britannica Mi prodajemo enciklopedije. Mi distribuiramo informacije.
Carrier Mi proizvodimo klima-ureaje i pei.
Mi osiguravamo kontroluklime u vaem domu.
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
13/93
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
14/93
14
PROCJENJIVANJE MOGUNOSTI (PRILIKA ZA RAST) - NASTAVAK
2. Strategije INTEGRACIJSKOG rasta
Integracija prema natrag (kupnja dobavljaa poduzea za ulov ribe)
Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca, maloprodavaa)
Horizontalna integracija (kupnja konkurenta)
3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta
Koncentrine diverzifikacije (zaini za pripremu ribe)
Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne penice za pripremu ribe)
Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja kuhinja)
4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (prodati, ugasiti)
KORPORATIVNA KULTURA
korporativna kultura su zajednika iskustva, prie, vjerovanja i norme koje karakteriziraju nekuorganizaciju
odraz pristupa i stilova u voenju i upravljanju organizacijom
dobra korporativna kultura: zadovoljstvo i visok moral zaposlenika pozitivno ozraje za timski rad, inovacije...
STRATEKO PLANIRANJE POSLOVNIH JEDINICA (1/3)
1.
korak - SWOT analiza ukljuuje:
analizu vanjskog okruenja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI)
analizu internog okruenja (analizu SNAGA i SLABOSTI)
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
15/93
15
procjena:
2. korak - Formulacija ciljeva specifini ciljevi za odreeno razdoblje:
hijerarhijski organizirani
kvantitativno odreeni
realni (ostvarivi, ne popis elja)
konzistentni (meusobno usklaeni; da nisu meusobno iskljuivi)
3. korak - Formulacija strategije strateko promiljanje kako ostvariti cilj
3 generike strategije M. Portera:
1. ukupno vodstvo u trokovima
2. diferencijacija
3. fokusiranje
1) UKUPNO VODSTVO U TROKOVIMA strategija niskih trokova i niskih cijena
nastojanje da se bude cjenovno konkurentniji
napori ka postizanju najniih trokova proizvodnje i distribucije kako bi se smanjile cijene ispodrazine cijena konkurenata i osvojio velik udio na tritu
bitno superiorna nabava, inenjering, proizvodnja, fizika distribucija
umijea u marketingu manje su bitna
2) DIFERENCIJACIJA
strategija razlikovanja
nastojanje da se bude drugaiji
napori ka postizanju vrhunske izvedbe na podruju koristi vanih za potroaa (npr. kvalitetaproizvoda)
bitno njegovati one snage koje poduzeu daju prednost pred konkurencijom u jednom ili viepodruja koristi: lider u pruanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnoloki lider
snage slabosti
prilike prijetnje
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
16/93
16
3) FOKUSIRANJE
strategija segmentacije
nastojanje da se usredotoi (fokusira) na jedan ili vie uskih podruja na tritu (segmenta) ispecijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba
poduzee poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postii trokovno vodstvo ili neku vrstu
diferencijacije unutar ciljnog segmenta
bitno bliskost s potroaem
KATEGORIJE MARKETINKIH STRATEKIH SAVEZA (1/2)
povezivanje najmanje dva poduzea iz razliitih zemalja sa zajednikim ciljevima, kombinacijomodabranih resursa, radi odravanja i/ili stjecanja znaajnih konkurentskih prednosti na tritu1. savezi proizvoda ili usluga (najei) Kuanski aparati Bosch-Siemens, Star Alliance je najveastrateka alijansa na svijetu u zrakoplovnim prijevozu, kartice afiniteta kartiar/neprofitne organizacije
2. promocijski savezi - McDonalds i Disney
KATEGORIJE MARKETINKIH STRATEKIH SAVEZA (2/2)1. logistiki savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac distribuirao sa partnerima na razliitim tritima,
piggyback: General Electric ve vie od 50 godina prodaje na tritima Latinske Amerike proizvode drugih
amerikih poduzea
2. suradnja u cijenama - rent-a-car agencije, hoteli, dogovorena cijena: utvrivanje stalnih cijena za istiproizvod ili uslugu, to se postie sporazumom izmeu dva ili vie poslovnih konkurenata da ne konkuriraju
cijenama na slobodnom tritu
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
17/93
17
3. Marketinki plan
UVOD
marketinki plan (MP) ukazuje na smjer marketinkih djelovanja i omoguava fokus zaposlenih na
aktivnosti neophodne za uspjeh marke, proizvoda i samog poduzea
poduzeu osigurava: pripremljenost za uvoenje novog proizvoda/marke na trite ili za poboljanje pozicije postojeeg proizvoda/marke
primjenjuje se i u neprofitnim organizacijama (npr. smjernice za prikupljanje sredstava i organiziranjeakcija) i u vladinim resornim ministarstvima i agencijama (npr. inicijativa o podizanju svjesti graana otetnosti puenja)
MP integralni je dio poslovnog plana (PP)
ima manji opseg od PP
opisuje strateke ciljeve poduzea/organizacije koji e se postii putem specifinih marketinkih
strategija i taktika, uz potroaa kao polaznu toku MP je dio strategije marketinga, a strategija marketinga dio je strategije poduzea
povezan je s planovima ostalih odjela unutar poduzea/ organizacije; koordinacija izmeu odjela nuna
ovisi o veliini poduzea manja poduzea mogu imati krae i neformalnije marketinke planove velika poduzea moraju imati detaljno strukturirane marketinke planove
za pravilnu implementaciju marktinkog plana, svaki element (dio) marketinkog plana mora biti detaljnoopisan
inputi za MP - aurne informacije o okruenju, konkurenciji i trinim segmentima ije elje i potrebe trebazadovoljiti
izvori podataka: interni - npr. rezultati prodajnih aktivnosti, uinkovitost promocije i sl. izvan poduzea
sekundarni (npr. baze podataka, internetske stranice konkurenata i sl.)
primarni (npr. ispitivanje stavova potroaa o funkcionalnosti proizvoda, uinkovitostioglaavanja, unapreenja prodaje i sl.)
SVRHA MARKETINKOG PLANA
definirati trite, potroae i konkurente
zacrtati strategiju i taktike koje e privui i zadrati potroae
predvidjeti dolazee (iznenadne) promjene
detaljno upoznati elemente okruenja u kojemu poduzee posluje
osigurati sustavnost u poslovanju ciljevi, strategije i taktike su zacrtani (stavljeni na papir), jasni su itransparentni
prikazati kako e poduzee uspostaviti i odrati profitabilan odnos s potroaima
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
18/93
18
pozitivno djelovati na unutranje i vanjske odnose suradnje u odjelu marketinga te odjela marketinga s drugim odjelima radi kreiranja i pruanja
vrijednosti na tritu suradnje s dobavljaima, distributerima i stratekim partnerima kako bi se ostvarili ciljevi navedeni
u planu odnos poduzea i drugih sudionika na tritu poput vladinih organizacija, medija i ire javnosti
Elementi marketinkog plana
svaki dobar marketinki plan ima sljedee elemente:1. izvrni saetak2. analiza stanja3. marketinka strategija4. financije5. kontrola
1. IZVRNI SAETAK
izrauje se za vie menadere (upravu) koji moraju pregledati i odobriti marketinki plan
pregled marketinkih prilika, strategija i taktika za zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trinih segmenata
u saetom obliku sadrava sve potrebne, temeljne informacije za odluivanje
stvarni je saetak plana i treba sadravati njegove glavne dijelove
duina varira od jednog paragrafa do nekoliko stranica (npr. plan sadri oko 35-40 str., prosjena duinasaetka je 2-3 str.)
napisan na nain da potakne na itanje cijeloga plana, ali i omogui zakljuivanje samo na temeljuinjenica prezentiranih u njemu
obino se pie na kraju kada je plan gotov u cijelosti
smjeta se na poetak plana (cilj - uvjeriti itatelja kako je potrebno i korisno proitati plan u cijelosti)
2. ANALIZA STANJA
definiranje trita i postojee sposobnosti poduzea da podmiri potrebe i elje ciljnih segmenata
potrebno je: opisati trite - karakteristike trita i ciljnih segmenata (tzv. trini saetak) izraditi SWOT analizu analizirati konkurenciju opisati proizvod, odnosno proizvodni miks (tzv. ponuda proizvoda) analizirati mogunosti i specifinosti sustava distribucije
2.1. Trini saetak
analiza karakteristika trita - npr.: veliine, potranje, trendova, mogunosti rasta i sl. kvalitetnim opisom ciljnih segmenata definira se kontekst djelovanja marketinkih strategija i
akcijskih programa (taktika) koje se navode i opisuju u nastavku marketinkog plana2.2. SWOT analiza
polazite - trendovi koji postoje na tritu
snage (Strenghts) su interne sposobnosti poduzea koje mogu pomoi u ostvarivanju postavljenih
ciljeva (npr. jaka marka, pozitivan imid, postprodajna usluga i sl)
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
19/93
19
slabosti (Weaknesses) su interne slabosti poduzea koje mogu omesti u ostvarivanju ciljeva (npr.neljubazno osoblje, zastarijela postrojenja, cijena i sl)
prilike (Opportunities) su podruja potreba kupaca ili potencijalni interes koji moe omoguitiprofitabilno poslovanje dolaze izvan poduzea (npr. povoljan devizni teaj, poticaji za direktnastrana ulaganja, za prodaju sladoleda visoke temperature tijekom ljeta i dr)
prijetnje (Threats) su izazovi koje postavljaju nepovoljni trendovi ili razvoj dogaaja koji moe
dovesti do smanjenja prodaje i profita dolaze izvan poduzea (npr. recesija, nepovoljnademografska situacija, za avioprijevoznike erupcija vulkana na Islandu i dr.)
2.2. SWOT analizaNeki od moguih elemenata SWOT analize
Snage (S)- veliki trini udio- dobar imid- fleksibilnost u prilagodbama okruju- likvidnost i uspjenost u naplati potraivanja- obrazovanost i iskustvo zaposlenika- povoljna struktura trokova- raspolaganje novom tehnologijom-
Slabosti (W)- visoki trokovi proizvodnje- neobrazovanost/neiskustvo zaposlenika- zapostavljanje istraivanja/razvoja i inovacija- viak zaposlenih- loa radna klima i nemotiviranost za rad- prevelika fluktuacija zaposlenika- loa kvaliteta proizvoda-
Prilike (O)- nova trita- povoljne promjene zakona/propisa- smanjenje broja konkurenata- povoljni trendovi na tritu- poboljanje prometne povezanosti-
Prijetnje (T)- strateko udruivanje, preuzimanje i
partnerstva kod konkurencije- pojava supstituta- nepovoljna gospodarska situacija (recesija,
inflacija, uvozni/izvozni embargo)-
2.3. Konkurencija analiza konkurencije - neophodna za analizu stanja ukljuuje:
analizu glavnih konkurenata, opis njihove pozicije na tritu, pregled njihovih strategija(npr. glavni konkurenti Krau su Zveevo, Kandit, Milka, Lindt i dr.)
analizu supstituta i potencijalnih konkurenata (npr. konkurencija supstituta Krau su Franck,Ledo, Ar i dr., dok potencijalni konkurenti mogu biti Vindija, Dukat i dr.)
2.4. Ponuda proizvoda saetak glavnih znaajki (trinih obiljeja) proizvoda/marke za kojega(koju) se radi MP
to mogu biti: osnovne funkcionalne karakteristike, dubina i irina asortimana, kvaliteta, materijal,ambalaa, prednosti, nedostaci i dr.
2.5. Distribucija opis svakog kanala koji poduzee koristi za proizvod koji je predmet MP analiza razvoja i novih trendova u distribuciji
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
20/93
20
3. MARKETINKA STRATEGIJA
grke rijei stratos (vojska) i ago (vodim)
voenje vojnih operacija (VS obuhvaa sve aktivnosti do trenutka kada se dolazi na bojno polje, nakontoga nastupa taktika to znai aktivnosti na samom bojnom polju)
prije kreiranja mkt strategije moraju se postaviti ciljevi, nakon ega se tek kreira strategija koja e odrediti
pravce djelovanja, a nakon toga slijedi taktika3.1. Ciljevi
definirani specifinim uvjetima radi praenja napretka; poduzimanje korektivnih mjera realni mjerljivi najee su jednogodinji (mogu se postaviti za due ili krae razdoblje) npr. cilj poduzea moe biti dosei 3% udjela u prvoj godini, stvoriti prepoznatljivu i jaku marku u
roku od 2 godine, u 6 mjeseci zemljopisno proiriti trite na podruje Istre3.2. Ciljna trita
izrazito vaan dio marketinkog plana segmentacija, odreivanje ciljnih skupina i pozicioniranje na temelju karakteristika ciljnog(ih) trita definiraju se strategije i taktike marketinga
mogue odrediti primarno i sekundarno ciljno trite3.3. Pozicioniranje kree od definiranih ciljnih segmenata vano je prepoznavanje pozicija dostupnih poduzeu kako bi ih se moglo iskoristiti kao
potencijalne toke diferencijacije prepoznaje marku, pogodnosti za kupce i toke diferencijacije i pariteta za proizvod koji je predmet
marketinkog plana npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji
3.4. Strategije razdijeljene u strategije za podruja elemenata marketinkog miksa strategija proizvoda - koordinirane odluke o asortimanu, marki, ambalai, etiketiranju i sl. strategija odreivanja cijena - pravila, ciljevi i programi akcija za:
odreivanje poetne cijene
prilagoavanje cijena kao reakcija na prilike i/ili nove izazove koje je postavila konkurencijana tritu
3.4. Strategije strategija distribucije - odabir i upravljanje odnosima u kanalu distribucije i prodaje strategija marketinke komunikacije - upravljanje svim nastojanjima predstavljanja vrijednosti
kupcima, potencijalnim kupcima, lanovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinim tijelima iorganizacijama i iroj javnosti
3.5. Marketinki miks (taktike) ukljuuje taktike i programe koji podravaju svaku marketinku strategiju programi - specifini i mjerljivi, moraju imati naziv, odgovornu osobu, datume odreenih
postignua (ostvarenja) i budet taktike i programe treba koordinirati s resursima i aktivnostima drugih odjela taktikama se ostvaruju definirane strategije i postavljeni ciljevi
3.6. Marketinko istraivanje podrka razvoju, primjeni i ocjenjivanju strategija i programa akcija
identificira odreene znaajke i pogodnosti koje ciljni segmenti vrednuju
povratne informacije koje se dobiju testovima trita, anketama i provoenjem fokus grupapomau u korigiranju marketinkih aktivnosti i pridonose boljim rezultatima poslovanja (npr.istraivanje stavova kupaca prema marki, istraivanje uinkovitosti medija i poruka i sl.)
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
21/93
21
4. FINANCIJE
ukljuuju budet za marketing i prodajne prognoze kojima se planiraju trokovi, rasporedi i radnjepovezane sa svakim programom akcije
analiza pozitivne nule ukljuuje procjenu prihoda, relevantne fiksne i varijabilne trokove za proizvod urazdoblju pokrivenom marketinkim planom
5. KONTROLA
neizostavan dio marketinkog plana
pomae upravi mjeriti rezultate, prepoznati probleme ili varijacije u izvedbi koje treba ispraviti
dolazi se do saznanja : to je potrebno popraviti kako bi potroai bili zadovoljni omoguava brzinu reakcije signal poduzeu ako treba odustati od plana
provode se u razliitim oblicima
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
22/93
22
4. Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti ivrijednosti za kupce
IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I VRIJEDNOSTI ZA KUPCE-> Prikaz tradicionalne organizacije
-> Prikaz moderne organizacije usmjerene na kupce
vii
menadment
srednji
menadment
linijsko osblje
kupci
kupci
linijsko osoblje
srednji
menadment
viimenadment
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
23/93
23
PERCIPIRANA VRIJEDNOST ZA KUPCA (1/2)
percipirana vrijednost za kupca (engl. customer percieved value CPV) - razlika izmeu kupeveprocjene svih dobiti i svih trokova odreene ponude i percepcije moguih alternativa
ukupna vrijednost za kupca (engl. total customer value) - percipirana je novana vrijednost koju ini skupekonomskih, funkcionalnih i psiholokih dobiti koje kupac oekuje od odreene trine ponude
ukupni trokovi za kupca (engl. total customer cost) - skup trokova koje kupac oekuje tijekom procjene,nabave, upotrebe i raspolaganja dobivenom trinom ponudom, ukljuujui novani, vremenski, energijskii psiholoki troak
ponuda vrijednosti (engl. value proposition) - niz pogodnosti koje poduzee obeava isporuiti; ona jevie od ponuenog osnovnog pozicioniranja (npr. Volvo - osnovno pozicioniranje je sigurnost, no kupcuse obeava vie od sigurnog automobila)
sustav isporuke vrijednosti (engl. value delivery system) - ukljuuje sva iskustva koja kupac proivljavatijekom dobivanja i koritenja odreene ponude (npr. iskustva tijekom procesa kupovine, koritenjaproizvoda, s korisnikom podrkom)
npr.: eBay temeljem povratne informacije iz svake transakcije prati reputaciju kupaca i prodavatelja, tekontinuirano prikuplja miljenja korisnika o tome kako poduzee radi i to se moe poboljati
VRIJEDNOST ISPORUENA KUPCU
npr. - isporuka visoke vrijednosti - British Airways je prvi uveo sjedala koja se mogu prilagoditi u potpuno
ravne leajeve
UKUPNO ZADOVOLJSTVO KUPCA
osjeaj zadovoljstva ili razoaranja - rezultat usporedbe percipiranih karakteristika proizvoda (ilirezultata) u odnosu na oekivanja pojedinca
ako izvedba nije ispunila oekivanja kupac je nezadovoljan
ako izvedba ispuni oekivanja kupac je zadovoljan
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
24/93
24
ako izvedba nadmai oekivanja kupac je iznimno zadovoljan ili oduevljen
oekivanja kupca nastaju temeljem: prethodnog iskustva savjeta prijatelja i poznanika informacija i obeanja marketinkih strunjaka (marketinka komunikacija) i konkurencije
npr. oekivanja od usluge prijevoza nekog zrakoplovnog poduzea temelje se na iskustvu s prethodnim
letom/letovima, informacijama od prijatelja/poznanika (na temelju njihovih iskustava s istimpoduzeem) te obeanja iz oglasa poduzea (npr. najnia cijena za odreenu destinaciju) iinjenice nudi li konkurencija moda povoljniju ponudu
MJERENJE ZADOVOLJSTVA
zadovoljstvo - jedan od kljunih imbenika za zadravanjekupaca
zadovoljan kupac:
ostaje dulje lojalan kupuje/koristi vie proizvoda iri dobar glas o poduzeu i njegovim proizvodima pridaje manje pozornosti konkurentskim markama manje je osjetljiv na cijenu nudi ideje vezane uz proizvod ili uslugu jeftinije mu je udovoljiti (nii trokovi iz perspektive poduzea)
kod ispitivanja zadovoljstva potroaa vano je postaviti prava pitanja npr. Biste li ovaj proizvod ili uslugu preporuili prijatelju?
neki od naina mjerenja zadovoljstva su: periodine ankete stopa gubitka kupaca
tajni kupci (engl. mystery shoppers) vano je i praenje zadovoljstva koje postie konkurencija
KVALITETA PROIZVODA I USLUGE
zadovoljstvo ovisi o kvaliteti proizvoda i usluge
kvaliteta je ukupnost karakteristika proizvoda ili usluge koje se odnose na njegovu mogunostzadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba
Ameriko udruenje za kontrolu kvalitete
standardna kvaliteta (engl. conformance quality) Lexus = Hyundai ako svi dijelovi isporuuju svoju obeanu kvalitetu
dostignuta kvaliteta (engl.performance quality) Lexus > Hyundai Lexus se vozi s lakoom, bri je, trajniji
UPRAVLJANJE UKUPNOM KVALITETOM
upravljanje ukupnom kvalitetom (engl. total quality management- TQM) - pristup na razini cijeleorganizacije, cilj je kontinuirano poboljanje kvalitete svih organizacijskih procesa, procedura i usluga
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
25/93
25
veza izmeu kvalitete proizvoda ili usluga, zadovoljstva potroaa i profitabilnosti poduzea
povrat od ulaganja u kvalitetu (engl. return on quality ROQ) - pristup koji podrava poboljanjekvalitete u dimenzijama koje donose mjerljive koristi za kupca, smanjenje trokova ili poveanje prodaje
ROQ pristup tjera sili poduzee da ponuena kvaliteta proizvoda/usluge odgovara kvaliteti kojukupci/potroai ele
ULOGA MARKETINKIH STRUNJAKA U DEFINIRANJU I ISPORUCI VISOKE RAZINE KVALITETE
odgovornost za tonost pri utvrivanju potreba i zahtjeva kupaca/potroaa
prenoenje informacija o oekivanjima kupaca/potroaa dizajnerima proizvoda
osiguranje da narudbe kupaca/potroaa budu ispunjene tono i na vrijeme
osiguranje da kupci/potroai dobiju tone upute, obuku i tehniku podrku za koritenje proizvoda
odravanje kontakta s kupcima/potroaima nakon prodaje
prikupljanje ideja kupaca/potroaa za poboljanje proizvoda ili usluga i prenoenje odgovarajuim odjelima
MAKSIMALNO POVEANJE DOIVOTNE VRIJEDNOSTI KUPCA
profitabilnost kupca profitabilan kupacje osoba, domainstvo ili poduzee koje kroz odreeno vrijeme donosi prihod
koji u dovoljnoj mjeri premauje trokove koji se odnose na privlaenje i pruanje usluge i prodaje
tom potroau
poduzeu je vaan potroa koji to dulje (doivotno) donosi prihode (uz trokove); naglasak je na
vremenu, a ne na profitu od odreene transakcije
procjena profitabilnosti:
individualno
kroz trini udio
kroz kanal
Visoka razinakvalitete
Visoka razinazadovoljstva
Vie cijene i
(esto) niitrokovi
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
26/93
26
NAINI POSTUPANJA S NEPROFITABILNIM KUPCIMA (1/2)
poveanje provizije
smanjenje dodatne usluge
analiza profitabilnosti kupca (engl. customer profitability analysis CPA) - koristi se za procjenu svog
prihoda koji dolazi od kupca umanjenog za sve trokove (proizvodnja i distribucija proizvoda + sve uloeno ukontaktiranje kupca: telefoniranje, putni nalozi, reprezentacija i sl.)
potroae je temeljem analize profitabilnosti mogue svrstati u: platinasti (najprofitabilniji) kupci
zlatni (profitabilni) kupci
eljezni (nisko profitabilni, ali poeljni) kupci
olovni (neprofitabilni i neeljeni) kupci
KONKURENTSKA PREDNOST
konkurentska prednost - sposobnost poduzea da djeluje na jedan ili vie naina koje konkurencija nemoe ili nee pratiti
potencijal za izgraivanje konkurentske prednosti je onaj kojeg poduzee moe koristiti kao odskonudasku za nove prednosti npr. Microsoft je svoj operativni sustav "iskoristio" kroz Microsoft Office pa u mrenim aplikacijama
svaku konkurentsku prednost kupci moraju vidjeti kao prednost za sebe (mora imati smisla za kupca)
MJERENJE DOIVOTNE VRIJEDNOSTI POTROAA
doivotna vrijednost potroaa (engl. customer lifetime value CLV) opisuje istu trenutanu vrijednostbuduih profita koji se oekuju od potroaa tijekom njegovog ivota
izrauni CLV-a: pruaju formalan kvantitativni okvir za planiranje ulaganja u potroaa pomau marketinkim strunjacima da prihvate dugoronu perspektivu
izazovi u upotrebi koncepcije CLV-a: postizanje pouzdane procjene trokova i dobiti nezapostavljanje vanosti kratkoronih marketinkih aktivnosti kojima se pomae izgradnja marke,
to pomae pri poveanju lojalnosti
VRIJEDNOST POTROAA CE (ENGL. CUSTOMER EQUITY)
upravljanje odnosima s potroaima CRM (engl. customer relationship management) ima za cilj
stvaranje visoke vrijednosti potroaa CE (engl. customer equity) vrijednost potroaaje zbroj doivotnih vrijednosti svih potroaa jednog poduzea
pokretai vrijednosti potroaa: trina vrijednost (potroaeva percepcija koristi u odnosu na troak) vrijednost marke (potroaeva subjektivna procjena marke svjesnost o marki, stav prema marki) vrijednost odnosa (programi lojalnosti, zajednice marke (engl. brand community))
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
27/93
27
NJEGOVANJE ODNOSA S KUCPCIMA/POTROAIMA
masovno prilagoavanje potroau - sposobnost poduzea da ispuni sve zahtjeve potroaa da sepripremi za individualno dizajnirane proizvode, usluge, programe i komunikaciju
sposobnost individualizacije trinih ponuda, poruka i medija poveava se kako poduzea postaju vjetijau prikupljanju informacija o potroaima i poslovnim partnerima te poveanjem fleksibilnosti njihovih
postrojenja
UPRAVLJANJE ODNOSIMA
upravljanje odnosima s partnerima (engl.partner relationship management- PRM ) - suradnja s partnerimapoduzea (dobavljaima, partnerima za co-branding i sl.)
upravljanje odnosima s kupcima/potroaima (engl. customer relationship management CRM) - procesupravljanja detaljnim informacijama o pojedinim kupcima/potroaima i upravljanja mjestima kontakta snjima kako bi se poveala njihova lojalnost
mjesto kontakta s kupcem/potroaem je bilo koja prilika u kojoj kupac/potroa susree marku (proizvod,uslugu)
temeljne postavke za upravljanje odnosima s potroaima(prema D. Peppers i M. Rogers): prepoznati prilike i svoje potroae
diferencirati potroae prema njihovim potrebama i vrijednou za poduzee
kontaktirati s pojedinim potroaima kako bi se proirilo znanje i izgradio snaniji odnos
prilagoavati proizvode, usluge i poruke svakom potroau
smanjiti stopu opadanja broja potroaa
poveati dugovjenost odnosa s potroaima
podravati razvojni potencijal svakog potroaa
pretvarati niskoprofitne potroae u profitabilnije ili prekinuti suradnju s njima
ulagati dodatni trud u visokovrijedne potroae
npr.:Usluna poduzea poput banaka, osiguravajuih drutava, kartiarskih poduzea, zrakoplovnihprijevoznika, hotelskih lanaca i sl. u najveoj mjeri primjenjuju upravljanje odnosima s potroaima(korisnicima) - svi podaci o njima se prikupljaju u jednoj bazi i analizira ih se u cilju boljeg razumijevanjavrijednosti ulaganja u pojedine kategorije korisnika usluge.
PRIVLAENJE, ZADRAVANJE I RAST BROJA KUPACA (1/2)
privlaenje kupaca
kupci su sve zahtjevniji, svjesniji cijena vei broj konkurenata s jednakim cijenama i boljom ponudom
mogui kupci su osobe ili organizacije koje bi mogle imati interes za kupnju, ali nemaju sredstva ili pravunamjeru
potencijalni kupci su osobe ili organizacije s motivacijom, mogunou i prilikom za kupnju
zadravanje kupaca problem prelaska konkurenciji
podizanje visokih prepreka za prelazak u konkurentsko poduzee
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
28/93
28
osiguranje visoke razine zadovoljstva proizvodom/uslugom
npr.:Telekomunikacijska poduzea, osim napora za osiguranje visoke razine zadovoljstva korisnika, pretplatnikenastoje obvezati jednogodinjim ili dvogodinjim ugovorima o koritenju usluga (u zamjenu za povoljnijukupnju novog mobilnog telefona), poveavajui time prepreku za prelazak konkurenciji.
KLJUNI KORACI U PROCESU PRIVLAENJA I ZADRAVANJA KUPACA
mogui kupac -> potencijalni kupac -> kupac prvi put -> ponovljeni kupac -> stalni kupac ->lan -> zagovornik -> partner
TRITA PREMA DINAMICI DUGORONE KUPNJE I PREMA TOME KOLIKO LAKO I ESTO KUPCIMOGU DOI I OTII S POJEDINIH TRITA
Stalna trita
JEDNOM KUPAC, UVIJEKKUPAC
Jednostavna retencijska
tritaKUPAC MOE BITITRAJNO IZGUBLJEN NAKONSVAKOG PERIODA
Trita s migracijom
korisnikaKUPCI MOGUOTII I VRATITI SE
domovi zazbrinjavanje
fondovi zadugoronu vezanutednju
medicinska skrb
telekomunikacije digitalna TV financijske slube pretplate
maloprodaja katalozi zrakoplovna
poduzea proizvodi krajnje
potronje obiniproizvodi (FMCG)
IZGRADNJA LOJALNOSTIRazine ulaganja u izgradnju odnosa s potroaima
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
29/93
29
SMANJIVANJE STOPE OPADANJA BROJA KUPACA
pet koraka:1. definiranje i mjerenje postotka zadravanja kupaca
2. prepoznavanje razloga opadanja broja kupaca
3. procjenjivanje koliko dobiti poduzee gubi gubitkom kupca
4. izraun koliko bi kotalo smanjenje postotka opadanja broja kupaca
5. sluanje kupaca i pruanje povratnih informacija
npr.: Proizvoa traktora Deere & Company je na dobrom glasu to tie lojalnosti kupaca zahvaljujuiumirovljenim zaposlenicima koji intervjuiraju kupce i one koji su napustili poduzee.
STVARANJE SNANIH VEZA S KUPCIMA tri pristupa u izgradnji programa za zadravanje kupaca:
1. dodatne financijske prednosti programi uestalosti kupovine (npr. zrani prijevoznici, AmEx i sl.) klubovi potroaa (npr. klub vlasnika Harley Davidson motocikala)
2. dodatne drutvene prednosti individualiziran i personaliziran odnos s potroaima
3. dodatne strukturne veze stvaranje dugoronih ugovora nie cijene za kupce koji kupuju na veliko pretvaranje proizvoda u dugoronu korist
BAZA PODATAKA O KUPCIMA I MARKETING BAZA PODATAKA
baza podataka o kupcima - organizirana kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima ilipotencijalnim kupcima koja se aurira i moe se koristiti u marketinke svrhe
marketing baza podataka - postupak izgradnje, odravanja i koritenja baze podataka o kupcima teostalih baza podataka u svrhu kontaktiranja, transakcija i izgradnje odnosa s kupcima
BAZA PODATAKA O KUPCIMA
popis (lista) kupaca baza podataka o kupcima
idealna poslovna baza podataka sadri prole kupovine svojih kupaca, koliine kupljenih proizvoda,cijene i zarade, imena lanova tima iz odjela nabave, status trenutnih ugovora, procjenu udjela opskrbe uposlovanju s kupcima, konkurentsku opskrbu, procjenu konkurentskih prednosti i nedostataka u prodaji ivoenju rauna, valjane kupovne prakse, uzorke i politike
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
30/93
30
SKLADITA PODATAKA I PRIKUPLJANJE PODATAKA
prikupljanje podataka ukljuuje uporabu sofisticiranih statistikih i matematikih tehnika (klasterskaanaliza, neuralne mree, prediktivno modeliranje, automatsko otkrivanje interakcije)
prikupljeni podaci organiziraju se u skladita podataka
Npr.: poduzee Mars je u Njemakoj kontaktiralo veterinare i ponudilo brouru "Kako se brinuti za
maku?" te prikupilo podatke o svim obiteljima koje imaju maku. Mars alje svakoj makiroendansku estitku s probnim uzorkom nove maje hrane i kuponima za popust.
poduzee American Express ima bazu podataka o nainu koritenja 35 milijuna zelenih, zlatnih isrebrnih kartica te ju koristi kako bi potroaima svaki mjesec poslalo posebne ponude zajedno sraunima.
koritenje baze podataka:
za odreivanje potencijalnih kupaca
za odluivanje koji kupac treba primiti odreenu ponudu
za uvrivanje vjernosti kupaca
za poticanje ponovne kupovine za izbjegavanje ozbiljnih pogreaka vezanih uz kupce
npr.: Temeljem baze podataka Amazon.com svakom kupcu nudi dodatne naslove knjiga, usporeujui
njegove kupnje s kupnjama drugih slinih kupaca ("Kupci koji su kupili ovu knjigu kupili su i") to je sustav tzv. kolaborativnog filtriranja. Na taj nain Amazon.com dodaje vrijednost za kupcakroz personalizirane preporuke te poveava prosjeni iznos kupnje po kupcu.
NEDOSTACI MARKETINGA BAZA PODATAKA I UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KUPCIMA
stvaranje i odravanje baze podataka o kupcima zahtjeva velika ulaganja
kada je oteano koritenje dostupnih podataka, cjelokupno osoblje poduzea nije usredotoeno na kupce
neki kupci ne ele se vezati za poduzee i zamjeraju mu to posjeduje previe osobnih podataka
pretpostavke o CRM-u nisu uvijek istinite
npr.: poduzee American Express je doivjelo veliko negodovanje i bijes korisnika kada je objavilo
partnerstvo s poduzeem KnowledgeBase Marketing, koje je namjeravalo podatke o 175 milijunaAmerikanaca dati svakom trgovcu koji posluje s poduzeem American Express. Nakon toga,partnerstvo je poniteno.
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
31/93
31
5. Upravljanje vrijednou marke
PROCES STRATEKOG UPRAVLJANJA MARKOM
sastoji se od etiri koraka:
1. identifikacija i uspostava pozicioniranja marke
2. planiranje i primjena marketinga marke
3. mjerenje i interpretacija djelovanja marke
4. rast i odravanje vrijednosti marke
MARKA I ULOGE MARKE
ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinacija toga, ija je namjena identificiranje proizvoda i/ili uslugajednog proizvoaa ili grupe proizvoaa, te njihovo razlikovanje od konkurenata.
prema American Marketing Association, www.ama.org
uloga marke: pojednostavljuje proces rukovanja proizvodom
pomae organizaciji zaliha i raunovodstvenih podataka
omoguuje pravnu zatitu jedinstvenih obiljeja proizvoda
pokazatelj razine kvalitete
stvara lojalne potroae koji su spremni platiti viu cijenu
barijera ulaska konkurenciji
KREIRANJE MARKE (1/2)
obogaivanje proizvoda i usluga pomou snage marke
stvaranje mentalnih struktura i pomaganje potroaima da organiziraju svoje znanje o proizvodima iuslugama kako bi im se olakalo odluivanje, a poduzee tijekom tog procesa dobiva vrijednost
kako bi strategije kreiranja marke bile uspjene, potroae je potrebno uvjeriti da izmeu marki postojesmislene razlike potroai ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste
mogue je kreirati marku proizvoda (npr. ivotinjsko carstvo, Jana) usluge (npr. Croatia Airlines, PBZ) prodavaonica (npr. Nama) osoba (npr. Blanka Vlai) mjesta (npr. grad Zagreb, Istarska upanija) organizacija (npr. UNICEF) ideja (npr. "Reci da nepuenju")
DEFINIRANJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE
trina vrijednost markeje dodana vrijednost koja obogauje proizvod i/ili uslugu
vana nematerijalna imovina koja ima psiholoku i financijsku vrijednost za poduzee
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
32/93
32
odraava se u nainima na koje potroai razmiljaju, osjeaju i djeluju s obzirom na marku u cijeni, udjelu na tritu i profitabilnosti koje marka donosi poduzeu
TVM marketing = ulaganje u znanje potroaa o marki
vana je kvaliteta, a ne kvantiteta ulaganja u marketing marke
TVM utemeljena na potroaima nain na koji znanje o marki utjee na reakciju potroaa na marku natritu
tri su kljuna dijela definicije: TVM proizlazi iz razlika u potroaevu odazivu
razlike su ishod potroaeva znanja o marki
razliit odaziv potroaa koji ini TVM odraava se u percepcijama, preferencijama i ponaanju koje
je povezano sa svim aspektima marketinga odreene marke
pozitivna TVM - kada je potroa skloniji proizvodu i nainu na koji je predstavljen na tritu
MODELI TRINE VRIJEDNOSTI MARKE
meu najpoznatije modele trine vrijednosti marke ubrajaju se:1. Procjenitelj vrijednosti marke BAV
2. Aakerov model
3. BRANDZ
4. Odjek marke1. Procjenitelj vrijednosti marke BAV
Brand Asset Valuator Young and Rubicam (Y&R)
etiri glavne komponente TVM:1. razlikovanje (stupanj do kojega se marka smatra drugaijom od ostalih)
2. vanost (irina dosega marke)
3. ugled (stupanj pozornosti i potovanja prema marki)
4. znanje (koliko su potroai upoznati i bliski s markom)
2. Aakerov model TVM ini:
1. lojalnost marki2. poznatost marke3. percipirana kvaliteta4. asocijacije na marku5. ostale prednosti
vaan koncept za TVM je identitet marke - jedinstveni skup asocijacija marke koji predstavlja onoto marka zastupa i obeava potroaima
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
33/93
33
identitet marke sastoji se od:
1. marke kao proizvoda2. marke kao organizacije3. marke kao osobe4. marke kao simbola
identitet marke ukljuuje:
sredinji identitet
proireni identitet
3. BRANDZ Millward Brown i WPP izgradnja marke = serija koraka u nizu, pri kojemu je svaki novi korak uvjetovan uspjeno izvrenim
prethodnim korakom
ciljevi svakog koraka u uzlazeem nizu su: prisutnost Znam za marku?
vanost - Nudi li mi ita?
izvedba - Moe li to ispuniti?
prednost - Nudi li mi neto bolje od drugih?
povezivanje - Nita drugo nije bolje.
BrandDynamics piramida opisuje snagu marke
4. Odjek marke izgradnja marke = uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu:
1. identifikacija marke kod potroaa i asocijacije na marku u svijesti potroaa u odnosu
na specifinu potrebu ili klasu proizvoda
2. utvrivanje cjelovitog znaenja marke u svijesti potroaa pomou stratekog
povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
34/93
34
3. poticanje odaziva potroaa u smislu prosudbe i osjeaja povezanih s markom
4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snanog, aktivnog odnosa lojalnosti
izmeu potroaa i marke
Piramida odjeka marke
IZGRADNJA TRINE VRIJEDNOSTI MARKE
iz perspektive upravljanja marketingom postoje tri niza pokretaa TVM:1. poetni izbor elemenata ili identiteta marke (npr. nazivi Nike; znakovi i simboli marke
Swoosh; slogani Just do it!; pakiranje; poruke i dr.)2. proizvod, usluga i sve pratee marketinke aktivnosti te potporni marketinki programi3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem s nekim drugim entitetom
(npr. osoba, mjesto, stvar i dr. Nike Michael Jordan, Tiger Woods)
1. ODABIRANJE ELEMENATA MARKE
elementi marke mogu se pravno zatititi, a slue za identifikaciju i razlikovanje marke
vrlo su vani za izgradnju trine vrijednosti marke
pozitivan element marke je onaj na temelju kojega potroai stvaraju pozitivne asocijacije prema marki
elementi marke trebali bi biti (kriteriji za odabir elemenata marke):
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
35/93
35
2. OBLIKOVANJE HOLISTIKIH MARKETINKIH AKTIVNOSTI
doticaj s markom = svako iskustvo koje potroau ili potencijalnom potroau donosi informaciju o marki,kategoriji proizvoda ili tritu koje je povezano s proizvodom ili uslugom
pri dizajniranju marketinkih programa koji izgrauju TVM bitni su: personalizacija
integracija internalizacija
3. POTICANJE SEKUNDARNIH INFORMACIJA
povezivanje marke s drugim informacijama u pamenju koje zatim kod potroaa aktiviraju odreenoznaenje
MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE
Revizija marke postupci iji je cilj uvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine trine vrijednosti, predloiti naine
poboljanja i poduprijeti njezinu vrijednost sastoji se od dva koraka:
1.
imovina marke pruanje svjeeg i iscrpnog profila naina na koji poduzee na tritupredstavlja marku i svoje proizvode i usluge
2. istraivanje marke razumijevanje miljenja i osjeanja potroaa o marki i njenojodgovarajuoj kategoriji proizvoda
Praenje marke redovito prikupljanje informacija od potroaa kvantitativna mjerenja kako bi se dobile relevantne informacije o uspjenosti marke i marketinkih
programa traenje odgovora na pitanja: kada, koliko i na koje naine se stvara TVM?
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
36/93
36
Vrednovanje marke djelatnost predvianja ukupne financijske vrijednosti marke razliito od trine vrijednosti marke
UPRAVLJANJE VRIJEDNOU MARKE
Osnaivanje marke marketinke aktivnosti koje potroaima neprestano sugeriraju znaenje marke:
1. koje proizvode marka predstavlja; koje bitne koristi nudi; koje potrebe zadovoljava
2. na koji nain ini proizvoae nadmonima; koje snane, poeljne i jedinstvene
asocijacije na marku postoje u svijesti potroaa
vane su inovacije i relevantnost marketinkog programa
vana dosljednost marketinkih aktivnosti u upravljanju markom i izgradnji TVM
Oivljavanje marke uvaavanje promjena ukusa i sklonosti potroaa, pojavu novih konkurenata i novih tehnologija te
promjene u okruenjima
mogue vraanje korijenima pri emu se obnavljaju izvori TVM ili je potrebno uspostaviti nove
izvore TVM
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
37/93
37
mogue:
proirenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se kod potroaa poboljava
prisjeanje i prepoznavanje marke
poveavanje asocijacija na snagu, privlanost i jedinstvenost marke koje ine imid
marke
Kriza marke to je TVM vea to su vjerojatnost, vrijeme trajanja i posljedice krize manje
potrebno imati program upravljanja markom u kriznim vremenima
to je dui period odgovaranja na krizu, to je vea vjerojatnost da e potroai oblikovati negativne
dojmove uslijed nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene predaje te prijei konkurenciji
OSMILJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE
odluivanje o prirodi novih i postojeih elemenata marke koji su namijenjeni primjeni kod novih ipostojeih proizvoda
kada poduzee predstavi novi proizvod ima tri mogunosti:
razviti nove elemente marke za novi proizvod
primijeniti neke od postojeih elemenata marke
uporabiti kombinaciju novih i postojeih elemenata marke
Proirenje marke poduzee koristiti ve poznatu marku prilikom uvoenja novog proizvoda na trite
veina proizvoda na tritu su proirene marke prednosti:
olakavanje prihvaanja novih proizvoda
pruanje pozitivne povratne sprege nedostaci:
zamka irenja marke, tzv. razvodnjavanje marke (marka se vee uz previe proizvoda)
kanibalizacija izvorne marke
Portfelj marke skup svih marki i linija koje poduzee nudi u okviru odreene kategorije proizvoda temeljno naelo oblikovanja portfelja je maksimalno poveanje pokrivenosti trita uz maksimalno
smanjenje preklapanja marki uloge marki u portfelju:
bone marke brane vanije i profitabilnije marke (npr. Bonus kava za Franck jubilarnumjeavinu)
marke muzare (npr. brijai aparati Gillette Atra i Sensor u odnosu na Mach III)
ulazne i jeftinije marke (npr. Emporio Armani u odnosu na Giorgio Armani)
marke vrhunskog prestia (npr. Corvette za Chevrolet)
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
38/93
38
Umijee pozicioniranja marke
RAZVOJ I KOMUNICIRANJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA
pozicioniranje oblikovanje ponude i imida poduzea tako da se zauzme posebno mjesto u svijesti
potroaa na ciljnom tritu
cilj je smjestiti marku u svijest potroaa radi maksimalnog poveanja potencijalne koristi za poduzee
ishod pozicioniranja je uspjeno stvaranje uvjerljivog razloga zbog kojeg bi ciljno trite trebalo kupitiproizvod
kod odluivanja o pozicioniranju vano je odrediti referentni okvir koji se utvruje identifikacijom ciljnogtrita i konkurencije, kao i identifikacijom optimalnih toaka slinosti i razliitosti meu asocijacijama namarku
Konkurentni referentni okvir poetna toka definiranja konkurentnog referentnog okvira za pozicioniranje marke je odreivanje
kategorije lanstva proizvoda ili niza proizvoda s kojima se marka natjee i koji funkcionirajukao bliska zamjena
bitno je definiranje i odreivanje konkurencije radi pravilnog odabira trita i kupaca koji se moguprofitabilno opsluivati
treba razumjeti ponaanje kupaca i niz njegovih prosudbi povezanih s odabirom marke
Toke slinosti i toke razliitosti toke razliitosti osobine ili koristi koje potroai snano povezuju s markom, pozitivno
vrednuju i vjeruju da ih nee moi u istom opsegu pronai kod konkurentske marke toke slinosti asocijacije koje nisu nuno svojstvene samo za odreenu marku, nego se mogu
nai i kod drugih marki
mogu biti:1. kategorijske toke slinosti - asocijacije koje potroai smatraju bitnima za
legitimnu i opravdanu ponudu unutar odreene kategorije proizvoda/usluge;
nune ali ne dovoljne za izbor marke2. natjecateljske toke slinosti asocijacije oblikovane za negiranje toaka slinostikonkurenata
Uspostavljanje pripadnosti kategoriji marketinki strunjaci nerijetko moraju informirati potroae o pripadnosti marke kategoriji izvjetavanje potroaa o pripadnosti marke prije naglaavanja toke razliitosti preferirani
pristup pozicioniranju tri naina kako bi se postigla pripadnost marke kategoriji:
1. naglaavanje koristi kategorije2. usporedba s primjerenima3. oslanjanje na opis proizvoda
Odabiranje toaka slinosti i toaka razliitosti toke slinosti voene su potrebom za pripadnou kategoriji i nunou negiranja toaka
razliitosti konkurenata
kod odabira toaka razliitosti mora se uzeti u obzir:
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
39/93
39
1. potroai smatraju toke razliitosti poeljnima (kljuni kriteriji poeljnosti kod
potroaa su: umjesnost, upeatljivost i uvjerljivost)
2. poduzee ima sposobnost isporuivanje toaka razliitosti (kljuni imbenici
isporuivosti su: izvedivost, komunikativnost i odrivost)
Stvaranje toaka slinosti i toaka razliitosti potekoa pri stvaranju snanog, konkurentnog pozicioniranja marke je da su mnoge osobine ili koristi koje
ine toke slinosti i toke razliitosti u negativnoj korelaciji, npr.
Primjeri osobina i koristi u negativnoj korelaciji
Niska cijena nasuprot visokoj kvaliteti Mono nasuprot sigurnom
Okus nasuprot malo kalorija Snano nasuprot profinjenom
Hranjivo nasuprot dobrom okusu Svuda prisutno nasuprot ekskluzivnom
Produktivno nasuprot blagom Raznoliko nasuprot jednostavnom
za rjeavanje tog problema mogu se koristiti: odvojeno predstavljanje uporaba trine vrijednosti drugog entiteta ponovno definiranje odnosa
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
40/93
40
6. Konkurencija
Ciljevi predavanja:
1. Kako marketinki strunjaci identificiraju glavne konkurente?2. Na koji nain analizirati strategije, ciljeve, slabosti i prednosti konkurenata?3. Kako trini predvodnici mogu poveati ukupno trite i braniti svoj udio na tritu?4. Kako bi izazivai trebali napadati trine predvodnike?5. Kako se poduzea koja su trini sljedbenici ili ona koja upotrebljavaju strategiju trinih nia mogu
uspjeno natjecati?
NATJECATELJSKE SILE
-> pet sila koje odreuju strukturnu atraktivnost trinog segmenta (M. Porter) i predstavljaju:
1.
opasnost od jakog rivalstva unutar segmenta2. opasnost od novih konkurenata3. opasnost od zamjenskih proizvoda4. opasnost od rastue pregovarake moi kupaca5. opasnost od rastue pregovarake moi dobavljaa
1. Opasnost od jakog rivalstva unutar segmenta
-> segment nije privlaan ako:
sadri brojne, jake ili agresivne konkurente
je stabilan ili u padu se poveava proizvodna infrastruktura su veliki fiksni trokovi su velike izlazne barijere konkurenti zadravaju prethodna visoka ulaganja
-> ishod: skupo natjecanje zbog estog ratovanja cijenama i oglaavanjem te estog lansiranja novihproizvoda (npr.: trite mobilnih telekomunikacijskih usluga i mobilnih telefona)
2.Opasnost od novih konkurenata
-> atraktivnost trinog segmenta ovisi o visini ulaznih i izlaznih barijera najprivlaniji segment = ulazne barijere visoke, a izlazne niske najneprivlaniji segment = ulazne barijere niske, a izlazne visoke (npr. zrani prijevoz)
3. Opasnost od zamjenskih proizvoda
segment nije atraktivan ukoliko postoje stvarni ili mogui zamjenski proizvodi
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
41/93
41
potrebno je pozorno pratiti kretanje cijena ako meu proizvoaima zamjenskih proizvoda raste konkurencija ili ako napreduje
tehnologija, cijene i profiti u okviru segmenta vjerojatno e padati (npr. jaanje zranogprijevoza ugrozilo je profitabilnost poslovanja u autobusnom i eljeznikom prijevozu)
4. Opasnost od rastue pregovarake moi kupaca
-> segment nee biti atraktivan ako kupci imaju veliku ili rastuu mo cjenkanja (pregovaranja)
-> pregovaraka mo kupaca raste:
njihovom koncentracijom i organizacijom vertikalnom integracijom unatrag (npr. u automobilskoj industriji - proizvodnja guma, stakla i
metala)5. Opasnost od rastue pregovarake moi dobavljaa
-> segment nije atraktivan kad dobavljai imaju mo dizanja cijena ili ograniavanja koliine proizvoda
-> dobavljai e biti jaki ako:
su koncentrirani ili organizirani nema dovoljno zamjenskih proizvoda je proizvod koji dobavljaju kupcu vaan su trokovi promjene dobavljaa visoki se dobavljai mogu integrirati unaprijed (unutar distribucijskih kanala)
-> npr. poduzea u naftnoj industriji ovise o stanju rezervi i odlukama kartela (OPEC)
IDENTIFIKACIJA KONKURENATA
Tko su glavni konkurenti? Tko su novi konkurenti? Utjecaj tehnologije (Internet)?
Koncept trinog natjecanja u okviru djelatnosti
-> pod "djelatnosti" se misli na skupinu poduzea koja nude po jedan ili vie meusobno zamjenjivihproizvoda
-> djelatnosti se razvrstavaju prema:
broju prodavaa i stupnju diferenciranosti ulaznim, izlaznim i barijerama mobilnosti strukturi trokova stupnju vertikalne integracije stupnju globalizacije
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
42/93
42
Broj prodavaa i stupanj diferenciranosti
isti monopol oligopol monopolistiko natjecanje isto natjecanje
isti monopol
samo jedno pouzee nudi odreeni proizvod ili uslugu u nekoj dravi ili na nekom podruju ukoliko ne podlijee regulaciji, monopolist moe naplaivati visoke cijene, malo ili ne ulagati u
oglaavanje, te nuditi minimum usluga ukoliko postoji mogunost djelomine zamjene proizvoda ili usluga ili postoje naznake
konkurencije, poduzee koje ima monopol moglo bi ulagati u razvoj usluga i tehnologije npr.: distribucija elektrine energije, vodoopskrba
Oligopol
-> isti oligopol sastoji se od nekoliko poduzea koja proizvode isti proizvod (primjerice naftu, elik)
-> diferencirani oligopol sastoji se od poduzea iji su proizvodi djelomice diferencirani s obzirom nakvalitetu, osobine, stilsko oblikovanje i usluge (npr. automobili, fotoaparati)
svaki konkurent moe pokuati stei prednost pred ostalima u podruju bilo koje odspomenutih osobina, privui kupce naglaavanjem vanosti osobina i potom to naplatiti
Monopolistiko natjecanje
mnogi su konkurenti sposobni ponuditi djelomice ili potpuno diferencirane usluge ili
proizvode (npr. restorani, kozmetiki saloni) pri tome se usmjeravaju na one trine segmente ije potrebe mogu zadovoljiti na najbolji
nain, uz odgovarajuu cijenu
isto natjecanje
mnotvo konkurenata nudi isti proizvod ili uslugu (npr. proizvoai proizvoda krajnjepotronje)
zbog nedostatka kriterija diferencijacije, cijene e biti jednake oglaavanje treba izazvati diferencijaciju u percepciji
Ulazne, izlazne i barijere mobilnosti
Ulazne barijere: velika ulaganja ekonomija razmjera postojei patenti i licence
Izlazne barijere: formalno-pravne i moralne obveze prema kupcima obveze prema kreditorima i zaposlenicima dravne restrikcije
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
43/93
43
nedostatak povoljnih lokacija nedostatak sirovina i distributera potreba za stjecanjem visoke
reputacije
niska oekivana trina vrijednost pretjerana specijalizacija ili zastarjelost manjak alternativnih prilika izrazite vertikalne integracije emocionalne barijere
Struktura trokova
u svakoj djelatnosti postoje odreeni trokovi koji dobrim dijelom odreuju stratekoponaanje (npr. proizvodnja elika trokovi sirovina i teke proizvodnje)
poduzea se uvijek trude smanjiti svoje najvee trokove
Stupanj vertikalne integracije
poduzea esto nalaze da je za njih povoljna integracija unatrag ili unaprijed (vertikalnaintegracija)
vertikalna integracija esto smanjuje trokove, a poduzee zadrava i vei udio dodanevrijednosti u cijelome procesu (mogue manipuliranje cijenama i trokovima u razliitimdijelovima vrijednosnoga lanca)
nedostaci nedostatak fleksibilnosti ili visokih trokova u odreenim dijelovima vrijednosnoglanca
npr. proizvoai nafte: istraivanje, buenje, rafiniranje, prerada, prodaja naftnih derivata
Stupanj globalizacije
neke su djelatnosti izrazito lokalnog karaktera (npr. odravanje vrtova i okunica), dok su drugeglobalne (npr. proizvodnja zrakoplova, nafte itd.)
poduzea koja se bave globalnim djelatnostima moraju se natjecati na toj razini ukoliko elepostii ekonomiju obujma i drati korak s najnovijim tehnolokim dostignuima
ANALIZA KONKURENATA
-> nakon to identificira glavne konkurente poduzee mora utvrditi njihove:
strategije
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
44/93
44
ciljeve prednosti i slabosti
..i u konanici
odabrati konkurenata (kojeg e napasti)
Strategije
grupa poduzea koja se rukovode istom strategijom na odreenom tritu nazivaju sestratekom grupom
npr. u proizvodnji kuanskih aparata se razlikuju 4 strateke grupe, zasnovane na kakvoiproizvoda i razini vertikalne integracije
Grupa A Grupa B Grupa C Grupa D
Uska linija proizvoda Puna linija proizvoda Umjereno iroka linijaproizvoda
iroka linija proizvoda
Nisko proizvodnitrokovi
Niski proizvodnitrokovi
Srednji proizvodnitrokovi
Srednji proizvodnitrokovi
Vrlo visoka razinausluga
Umjereno visoka razinausluga
Srednja razina usluga Niska razina usluga
Visoke cijene Srednje cijene Srednje cijene Niske cijene
Ciljevi
-> to svaki konkurent oekuje i trai na tritu?-> ime je motivirano ponaanje konkurenta?
Maksimalno poveanje dobiti? Odranje trenutne profitabilnosti? Poveanje trinog udjela i obrtaja sredstava? Vodstvo u tehnologiji u uslugama?
-> Koji su planovi irenja (ekspanzije) konkurenta?
-> ciljevi konkurenata ovise i o veliini, povijesti poslovanja, postojeem upravljanju i financijskimresursima
Prednosti i slabosti
-> pri analizi konkurenata poduzea bi trebala promatrati tri varijable:
trini udioudio konkurenata na ciljanom tritu
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
45/93
45
kognitivni udioo postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajui na pitanje Imenujte
poduzee na koje prvo pomislite na spomen navedene djelatnosti. emocionalni udio
o postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajui na pitanje Imenujtepoduzee od kojeg biste bili skloni kupiti proizvod.
Odabir konkurenata
-> nakon provoenja analize vrijednosti za potroaa i paljivog prouavanja konkurenata, moe seusredotoiti na napad na jednu od sljedeih klasa konkurenata:
snani nasuprot slabimao brojna poduzea usmjeravaju napade prema slabim konkurentima, ali ak i snani
konkurenti posjeduju neke slabosti bliski nasuprot udaljenima
o veina poduzea natjee se s konkurentima kojim im najvie nalikuju
dobri nasuprot loimao dobri igraju prema pravilima djelatnostima, pa bi prema tome trebalo napadati loe
STRATEGIJE KONKURIRANJA (POZICIONIRANJE PODUZEA U ODNOSU NA KONKURENCIJU)
Strategije trinih predvodnika Strategije trinih izazivaa Strategije trinih sljedbenika Strategije poduzea koja se rukovode strategijom nia
NATJECATELJSKE STRATEGIJE TRINIH PREDVODNIKA
1. irenje ukupnog trita
uobiajeno je, ali ne nuno da dominantno poduzee dobije najvie kada se ukupno triteproiri
-> Novi kupci
potencijalni kupci koji bi mogli koristiti proizvod, ali ga ne koriste (strategija prodiranja natrite)
potencijalni kupci koji nikada nisu koristili proizvod (strategija novog trinog segmenta) potencijalni kupci koji ive negdje drugdje (strategija geografskog irenja)
-> Vea uporaba
poveanje razine ili koliine potronje poveanje uestalosti potronje
2. zatita trinog udjela
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
46/93
46
pri irenju svog ukupnog trita dominantno poduzee mora neprestano titi svoje poslovanje predvodnik nalikuje na velikog slona kojega napada roj osa
obrana pozicije
zauzimanje najpoeljnijega trinog prostora u svijesti potroaabona obrana
priprema isturenih postaja radi obrane slabih poloajapreventivna obrana
napad prije negoli neprijatelj zapone svoju ofenzivuobrana protunapadom
na napad odgovoriti protunapadom (primjerice trgovaki lanci)pokretna obrana
predvodnik iri svoje podruje na nove teritorij koji mogu posluiti kao centri budue obrane inapada
obrana saimanjem
velika poduzea ponekad shvate da ne mogu vie braniti itavo svoje podruje (planiranosaimanje ili taktiko povlaenje)
3. irenje trinog udjela
-> poveanjem trinog udjela mogue je poboljati profitabilnost, meutim zadobivanje veegtrinog udjela ne rezultira automatski veom dobiti (mnogo toga ovisi o strategiji poduzea)
-> imbenici koje treba razmatrati:
postoji mogunost poticanja parnice protiv monopola ekonomski troak
o optimalan trini udio = 50% (kasnije profitabilnost opada) primjena pogrene strategije marketinkog miksa
o brojni primjeri, posebice u komunikacijskom dijelu (neprimjerene poruke i sl.),cjenovna politika, itd.
utjecaj poveanog trinog udjela na stvarnu i percipiranu kvalitetuo previe potroaa moe ograniiti resurse poduzea (primjerice predugo ekanje
na isporuku proizvoda ili usluge)-> primjer primjene pogrene strategije oglaavanja pri irenju trinog udjela (Dieselovi plakati 'bestupid')
OSTALE STRATEGIJE KONKURIRANJA
Strategije trinih izazivaa
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
47/93
47
1. Odreivanje stratekog cilja i protivnika
napasti trinog predvodnikao riskantna, ali potencijalno vrlo isplativa strategija
napasti poduzee jednake veliine koje ne zadovoljava ponudom i nema dovoljno sredstavao proizvodi takvih poduzea su zastarjeli, razmjerno su skupi, openito, iz raznih
razloga ne zadovoljavaju potroae napasti mala lokalna i regionalna poduzea
o mogui razlog moe biti gaenje postojeeg malog, lokalnog poduzea
2. Izbor ope strategije napada
frontalni napado izaziva je usporediv s protivnikom po proizvodima, nainu oglaavanja, cijenama i
distribuciji
boni napado usmjeravanje na dvije strateke dimenzije (zemljopisne i segmentne)
napad opkoljavanjemo "snana ofenziva na vie bojinica", cilj "slomiti" protivnika
napad zaobilaenjemo napad neprijatelja na tritima na kojima je lake uspjeti i time poveati opseg
sredstava gerilska borba
o napadi s ciljem uznemiravanja i demoraliziranja protivnika
3. Izbor specifine strategije napada
popust (uobiajeno u maloprodaji) jeftini proizvodi proizvodi i usluge povoljnog omjera cijene i kvalitete prestini proizvodi raznolikost proizvoda inovacije poboljanje usluga inovacije u podruju distribucije smanjenje trokova proizvodnje intenzivno oglaavanje i druge promocijske aktivnosti
krivotvorenje - kopiranje proizvoda i pakiranja vodee marke i prodaja na crnom tritu
kloniranje - oponaanje proizvoda, naziv i pakiranje vodeih poduzea, uz blage varijacije(primjerice imitacije poznatih marki itarica)
imitiranje - imitator kopira dio obiljeja vodeih proizvoda, no zadrava i razlike u pakiranju,oglaavanju, cijenama i prodajnim lokacijama
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
48/93
48
prilagoavanje - prilagoditelj prerauje ili poboljava proizvode vodeih poduzea
Strategije poduzea koja se rukovode strategijom nia
-> umjesto trinog sljedbenika na velikom tritu, moe se biti predvodnik na manjem tritu ili unekoj od nia
-> Zato je bavljenje niama tako profitabilno?
glavni razlozi su:o bolje poznavanje potroaa (bolje zadovoljavanje potrebe od konkurenata koji tek
povremeno svrate)o vrlo povoljan omjer ulaganja i dobitio postizanje visokih mari, za razliku od masovnog trita gdje se postiu velike
koliine
RAVNOTEA IZMEU ORIJENTACIJE PREMA POTROAIMA I PREMA KONKURENCIJI
poduzea usmjerena na konkurenciju poduzea usmjerena na potroae
Poduzea usmjerena na konkurenciju ponaanje
SITUACIJA REAKCIJEKonkurent A ini sve da potue konkurenciju uregiji A.
Povlaenje iz regije A, jer je natjecanje preskupo.
Konkurent B unaprijedio je distribuciju u regiji B is tim ugroava prodaju.
Poveanje ulaganja u oglaavanje u regiji B.
Konkurent C snizio je cijene u regiji C i izgubilismo tri posto trinog udjela.
Sniavanje cijena u regiji C onoliko koliko ikonkurent C.
Konkurent D uveo je nove oblike usluge u regiji Di prodaja nam pada.
Vie ulaganja u prodajne promotivne akcije u regijiD.
Poduzea usmjerena na potroae ponaanje
SITUACIJA REAKCIJE
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
49/93
49
Ukupno trite raste etiri posto godinje. Usmjeravanje na segment koji dri do kvalitete.Nabavljanje boljih komponenti, unaprjeivanje kontrolekvalitete, a kvaliteta e se naglaavati i u oglaavanju.
Trini segment koji dri do kvalitete rasteosam posto godinje.
Izbjegavanje sniavanja cijena i nuenja povoljnijihpaketa, jer nisu u fokusu potroai kojima je to vano.
Rastui broj potroaa pokazujezanimanje za 24-satni otvoreni telefon, tonitko u okviru djelatnosti ne nudi.
Uvesti 24-satni otvoreni telefon ukoliko ima izgleda zauspjeh.
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
50/93
50
7. Upravljanje holistikom marketinkom organizacijom
HOLISTIKI MARKETING
ine ga:
marketing odnosa i suradnje integrirani marketing interni marketing drutveno odgovorni marketing
TRENDOVI U MARKETINKOJ PRAKSI
-> reagirajui na okruenje koje se brzo mijenja, poduzea provode:
preustroj - timski pristup izgradnji vrijednosti za potroae- uklanjanje barijera meu odjelima
izmjetanje ili prebacivanje poslovnih operacija (tzv. outsourcing) benchmarking ili usporeivanje s najboljima udruivanje s dobavljaima (vea povezanost s manjim brojem kljunih dobavljaa) udruivanje s kupcima (tzv. programi bliskosti s kupcem)
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
51/93
51
spajanje akvizicije ili spajanja u istoj ili komplementarnoj djelatnosti s ciljem ekonomijerazmjera
globalizacija think globally act locally pojednostavljenje smanjenje broja organizacijskih jedinica fokusiranje usredotoivanje na najprofitabilnije poslovanje i kupce ubrzavanje tzv. fleksibilna organizacija (brze reakcije na promjene) osnaivanje izgradnja odnosa sa zaposlenicima
UNUTARNJI (INTERNI) MARKETING
-> zahtijeva da:
svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga (tj. da razmilja marketinki) sudjeluje u biranju, pruanju i odailjanju poruke o vrijednosti za potroaa
-> trai usredotoenost na kljune procese i multidisciplinarni timski pristup
-> marketinki odjel osposobljava marketinko osoblje, rasporeuje ih u timove i procjenjuje
uspjenost
ORGANIZACIJA MARKETINKOG ODJELA
-> marketinki odjeli mogu biti organizirani na vie razliitih naina koji se ponekad poklapaju:
funkcionalno geografski po proizvodu ili marki po tritu
matrino po korporacijskim odjelima
a) Funkcionalna organizacija
najuobiajeniji oblik sastoji se od funkcionalnih specijalista koji su odgovorni marketinkom potpredsjedniku koji
usklauje njihove aktivnosti glavna prednost je jednostavnost upravljanja s poveanjem broja proizvoda (marki) u asortimanu i trita gubi na djelotvornosti esto dovodi do neprikladnog planiranja za odreene proizvode i trita, zanemaruju se
proizvodi koje nitko ne preferira svaka se funkcionalna skupina bori s drugima za sredstva i status
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
52/93
52
b) Geografska organizacija
-> poduzee esto primjenjuju geografsku organizaciju, posebice za prodajne aktivnosti
-> mogue hijerarhijske razine prodaje:
menader za domau prodaju (1) menaderi za regionalne prodaje (4) menaderi za zonsku prodaju (6) menaderi za okrunu prodaju (8) prodavai (10)
-> regionalizaciju su potaknule bolja informacijska tehnologija i tehnologija istraivanja trita (npr.praenje lokalnih (ne)pravilnosti putem skeniranja EAN kodova u maloprodaji)
c) Organizacija za upravljanje proizvodom ili markom
-> koriste ju poduzea sa irokim i dubokim asortimanom
-> ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, nego slui kao dodatna razina upravljanja
-> mogua hijerarhija:
menader za proizvod menader za proizvodne kategorije menader za specifini proizvod (marku)
-> prednosti: menader za proizvod moe se koncentrirati na razvoj uinkovitog marketinkog miksaza proizvod; moe bre reagirati na nove proizvode na tritu
-> nedostaci: esto nemaju dovoljno ovlasti za izvravanje svojih zadataka, rijetko postiu funkcijskustrunost, skup pristup i sl.
-> zadaci menadera za proizvod:
razvoj dugorone i konkurentne strategije priprema godinjeg marketinkog plana i predvianja (prognoze) prodaje rad s agencijama za marketinku komunikaciju (razvoj kampanja IMK)
Potpredsjednikmarketinga
Menader za
upravljanje
marketingom
Menader zaoglaavanje
i unapreenje
prodaje
Menader
prodaje
Menader
istraivanja
trita
Menader za
nove proizvode
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
53/93
53
osiguranje podrke partnera (prodavaa, distributera) prikupljanje podataka o uspjenosti proizvoda, zadovoljstvu kupaca, prilikama i problemima predlaganje poboljanja
d) Organizacija upravljanja tritem
koristi se kada kupci spadaju u razliite grupe potroaa sa specifinim kupovnim sklonostima inavikama (npr. proizvoa PC-a prodaje na tritu krajnje, B2B i institucionalne (vladine)potronje)
menaderi za trite razvijaju dugorone i godinje planove za svoja trita tj. imaju slinezadatke kao i menaderi za proizvod
prednost: marketinka aktivnost je organizirana kako bi se zadovoljile potrebe specifinihgrupa potroaa umjesto da su usredotoene na marketinke funkcije, regije ili proizvode
e) Organizacija upravljanja matricom
prikladno za poduzea koja proizvode brojne proizvode za brojna trita smatra se da potjee od poduzea DuPont nedostaci:
sustav je skup i esto stvara sukobe znaajni troak pruanja podrke svim menaderima postoji pitanje autoriteta i odgovornosti
f) Organizacija po korporacijskim odsjecima
rastom trita i poveanjem asortimana, poduzea pretvaraju vee proizvodne ili trine grupeu odsjeke
odsjeci uspostavljaju svoje vlastite odjele i usluge mogui pristupi organizaciji marketinga poduzea:
ne postoji marketing na razini poduzea svaki odjel ima svoj vlastiti odjel zamarketing
umjereni marketing na razini poduzea mali broj zaposlenih u korporativnommarketingu i oni obavljaju nekoliko funkcija (savjetovanje uprave i odjela, promicanjeuloge marketinga u poduzeu)
snaan marketing na korporativnoj razini poduzea marketinko osoblje pruarazliite marketinke usluge odsjecima (istraivanje trita, oglaavanje, UP,)
ODNOSI S DRUGIM ODJELIMA
-> odnose meu odjelima esto potresaju rivalstva i nepovjerenje (uslijed razlika u miljenjima,stereotipa i predrasuda te neznanja)
-> zadatak odjela marketinga i potpredsjednika za marketing (CMO)
promicanje i usvajanje orijentacije na kupca/potroaa od strane svih zaposlenika poduzea usklaivanje marketinkih aktivnosti unutar poduzea
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
54/93
54
usklaivanje marketinga sa svim funkcijskim podrujima u poduzeu-> prekid komunikacije dodatno pogorava problem
->na primjer, sukobi su:
inenjerstvo zahtjevi trita (npr. vie modela proizvoda) vs kompetencije i mogunosti za
proizvodnju direktori za nabavu marketing previe inzistira na kvalitetnim materijalima (nema
mogunosti za ekonomiju razmjera) financijski direktori zamjeraju nain predvianja koji koriste marketinki strunjaci raunovoe marketinki strunjaci su previe oputeni u izvjetavanju
IZGRADNJA KREATIVNE MARKETINKE ORGANIZACIJE
-> poduzea koja se pokuavaju pretvoriti u ona koja su stvarno usredotoena na trite trebaju:
razviti strast prema potroau unutar cijelog poduzea
organizirati se prema segmentima potroaa umjesto prema proizvodima razviti razumijevanje potroaa putem kvalitativnog i kvantitativnog istraivanja
-> neophodna je i kreativnost uinkovita i trajna razlikovnost u odnosu na konkurenciju se postiesve tee
-> neophodno je praenje trendova
DRUTVENO ODGOVORAN MARKETING
-> poticaji za etian i drutveno odgovoran marketing:
rastua oekivanja potroaa i zaposlenika zakonodavni okviri trita zanimanje ulagaa za socijalnu osjetljivost poduzea promjene u praksi i sustavima nabave
-> uspjena poduzea ona koja usluuju interese svih ciljnih javnosti
-> etiki problemi poslovne prakse:
podmiivanje i kraa poslovnih tajni obmana potroaa (reklama, netonost informacija na etiketama, lana jamstva)
obvezujui ugovori i ekskluzivna prava greke u kvaliteti i sigurnosti proizvoda dogovori i namjetanje cijena diskriminacija (nelojalna trina utakmica, predatorska konkurencija) brojnost netarifnih barijera
DRUTVENA ODGOVORNOST PODUZEA
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
55/93
55
-> postie se:
legalnim ponaanjem zakonski okvir mora definirati ilegalnu i protudrutvenu praksu, apoduzee mora osigurati i provjeravati poznaju li i potuju li zaposlenici zakone
etinim ponaanjem uvoenje i primjena pisanih etikih kodeksa poduzea, odgovornostzaposlenika za potivanje etikih normi
drutveno odgovornim ponaanjem prakticiranje drutvene svijesti u odnosima sa sviminteresno-utjecajnim skupinama (od potroaa do cijele javnosti)
-> primjer etikog kodeksa: poduzee RE/MAX (podrunica u RH)
DRUTVENO ODGOVORNI POSLOVNI MODELI
-> temelje se na koritenju napredne tehnologije poput:
solarne energije telekomunikacija (internetske mree, kablovske i satelitske televizije itd.)
biotehnologije
MARKETING POVEZAN S OPOM DOBROBITI
-> doprinos poduzea odreenom drutvenom cilju s izravnim ili neizravnim sudjelovanjem potroaau transakcijama koje donose zaradu (npr.: Amex, Tesco, ZABA, Ledo, DM, Konzum itd.)
prednost: poboljava opu dobrobit, diferencira pozicioniranje marke, razvija snane odnose spotroaima, poveava prodaju, stimulira zaposlenike, poboljava imid
nedostatak: potroai mogu dovesti u pitanje vezu izmeu proizvoda i ope dobrobiti tezakljuiti da se poduzee tei vlastitim ciljevima i samo iskoritava situaciju
odabir dobrotvornog cilja: jedan ili manji broj glavnih ciljeva radi uinkovite izvedbe i
maksimalne djelotvornosti programa
-> mogunosti oznaavanja markom u programima marketinga povezanim s opom dobrobiti:
samooznaavanje markom poduzee osmiljava program za odabrani, svoj dobrotvorni cilj,npr. Volim zimu, volim sladoled Ledo, Ronald McDonalds Charities...
7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije
56/93
56
zajedniko djelovanje marki partnersko povezivanje s programom s dobrotvornim ciljem npr. partneri u kampanji Sve za nju su DM, Vipnet, Samsung, GlaxoSmithKline itd., ali markese ne istiu uz naziv programa...
zajedniko oznaavanje markom povezivanje s postojeim dobrotvornim ciljem;eksplicitno, zajedniko oznaavanje marke i programa; npr. Zaba i Udruga Krijesnica za pomodjeci oboljeloj od malignih bolesti...
DRUTVENI MARKETING
-> provode ga neprofitne i vladine organizacije kako bi se izravno rijeio postojei drutveni problem
->primjeri kampanja drutvenog marketinga u RH: Reci da nepuenju, Volim Hrvatsku, Mir idobro, Zaustavimo trgovanje ljudima, Tu pripadamo itd...
-> kampanjama ciljevi mogu biti:
promjena shvaanja (npr. vanost zatite okolia)
djelovanje (npr. potaknuti ljude na davanje krvi) ponaanje (npr. odgovarati od prekomjerne konzumacije alkohola) vrijednosti (npr. mijenjati stav o pobaaju, stav o pojedinim profesijama zanimanjima...)
PROVEDBA MARKETINGA
-> proces koji pretvara marketinke planove u zadatke te jami izvrenje planova kako bi se ispunilizacrtani ciljevi
-> 4 skupine vjetina potrebnih za provoenje marketinkih planova i programa:
dijagnostike: utvrivanje problema strateki ili provedbeni?
utvrivanje razine u poduzeu: provedbeni problemi mogu biti na razini funkcije,
programa i/ili politike marketinga provedbene: raspodjela sredstava, organizacija, motivacija, meudjelovanje evaluacijske: nadzor, ocjenjivanje
OCJENJIVANJE I NADZOR
-> u brojnim je poduzeima utvreno nepostojanje odgovarajuih metoda ocjenjivanja i nadzora
-> etiri potrebne vrste marketinkog nadzora su:
1.
Nadzor godinjeg plana na razini uprave2. Nadzor profitabilnosti na razini marketinga3. Nadzor uinkovitosti na razini uprave i marketinga, ukljuuje nadzor prodajnog osoblja,
oglaavanja, unapreenja prodaje, distribucije4. Strateki nadzor na razini uprave (p
Recommended