Jfbelisle caroy

K3 MEDIA INC. | 204 du Saint-Sacrement, 7ème étage | Montréal (Québec) | H2Y 1W8 T : 514.861.3332 | F : 514.861.3398

Présenté par Charles-Alain Roy et Jean-François Bélisle

STRATÉGIES DE MESURE DE PERFORMANCE WEB

1. Introduction au Web Analytique2. Les indicateurs de performance3. Présentation de Google Analytics4. Les 6 façons de tirer profit de Google Analytics

– Identifier la pertinence d’un site mobile– Comprenez comment vos visiteurs sont arrivés sur votre site– Mesurer vos campagnes de publicité– Identifier les besoins de vos visiteurs– Analyser le ROI de votre site web– Utiliser un tableau de bord personnalisé

5. IBM Digital Analytics

PLAN DE MATCH

INTRODUCTION

FORMATEUR

Charles-Alain RoyConseiller performance Web

Formation DEP – Procédés infographiques, L’émergence, 2005-2007AEC – Gestion de commerces, Cégep Lionel-Groulx, 2008-2009 Ergonomie des interfaces, CRIM (Centre de Recherche Informatique de Montréal), 2010Google Analytics Individual Qualification, 2011Google Adwords Individual Qualification, 2011Market Motive Trained Practitioner - Web Analytics, 2012IBM Digital Marketing Optimization Sales Professional, 2012IBM Coremetrics Technical Professional v1, 2013

Expérience Charles-Alain Roy est conseiller performance Web chez K3 Media depuis 4 ans. Ayant plus de 6 ans d’expérience dans le domaine du Web, Charles-Alain est en charge d’analyser les données et les statistiques reliées aux sites Web et à ses visiteurs. Par ailleurs, il est responsable d’intégrer, de personnaliser des solutions d’analytique comme Google Analytics. En lien avec cette expertise, il s’occupe aussi de mettre en place des campagnes de publicité Web en utilisant diverses plateformes et de mesurer le retour sur investissement de ces campagnes. Il donne régulièrement des formations et conférences à propos du Web analytique et des mécanismes d’attraction Web. De plus, il est la personne en charge, chez K3 Média, des formations en Web analytique.

Jean-François Bélisle Directeur, Service Conseil pour K3 Media

Formation B.Sc. Sciences Économiques, Université de Montréal

M.Sc. Marketing, HEC Montréal

Award of Achievement, Web Analytiques, University of British Columbia

Études doctorales (Ph.D.), Marketing & Stats Computationnelles, McGill University

Formation Exécutive en Customer Analytics, University of Pennsylvania (Wharton)

Expérien

ceJean-François est le Directeur, Service Conseil et s’occupe du développement d’affaires, du volet formation et de la supervision de l’équipe Service Conseil.

Économiste et Statisticien de formation, c’est un ancien enseignant à HEC Montréal où il a fondé le cours de Marketing Électronique. Il est aussi un passionné et un expert du Web qui a donné plus de 100 conférences.

De plus, il est doté d’un excellent sens critique et analytique et a plus de 8 ans d’expérience en tant que consultant accumulés en tant qu’ancien Partner chez AIR MILES et consultant indépendant. II a notamment été consultant pour des clients tels que P&G, Bell et la Société des Casinos du Québec (SCQ) où il a pu utiliser son savoir en Marketing Interactif, CRM et Data Mining.

FORMATEUR

• Plus de 10 ans en affaires• Près d’une trentaine d’employés• Marketing & développement Web• Partenaire certifié Google Adwords• Partenaire certifié Google

Analytics• Revendeur officiel de IBM Tealeaf• Revendeur officiel de IBM

Coremetrics• Clients nationaux et locaux

À PROPOS DE K3 MEDIA

PREMIÈRE PARTIE:INTRODUCTION AU WEB ANALYTIQUE

1 – INTRODUCTION AU WEB ANALYTIQUE

PLAN STRATÉGIQUE DE MESURE WEB

Web AnalytiqueStratégies webStratégies de l’entreprise

Définition: La mesure, la collecte, l'analyse et la présentation des données sur le web à des fins de compréhension et d'optimisation de l'utilisation du Web.

Objectifs:1. Mesurer la rentabilité d’une présence Internet 2. Analyser les performances du site à travers notamment du processus de

conversion 3. Détecter les problèmes d’ergonomie / utilisabilité 4. Mesurer et éventuellement qualifier l’audience 5. Identifier les sources de visites 6. Mesurer l’efficacité et la rentabilité des différents canaux marketing

utilisés 7. Effectuer des tests ergonomiques et marketing ....

LE WEB ANALYTIQUE

2. Collecte

3. Mesurer

4. Analyse

5. Présent

6. Agir/

Modifier

1. (Ré)

Identifier

CERCLE VERTUEUX DE LA MESURE WEB

1. Phase stratégique pré-collecte (identification)• Identifier = identifier les objectifs d’affaires de l’entreprise• Identifier = identifier les objectifs web de l’entreprise• Identifier = identifier les KPIs qui répondent à ces objectifs web

2. Phase de collecte et de configuration technique• Collecter = Collecter les données (Choisir le bon outil)• Mesurer = Configurer l’outil pour avoir des données fiables en lien avec

les KPIs préalablement identifiés

3. Phase stratégique post-collecte • Analyser = Analyser les données des KPIs et présenter les résultats• Présenter = Émettre des recommandations en lien avec les résultats

analysés• Agir/Modifier = Prendre des décisions stratégiques en lien avec ces

analyses

LES ÉTAPES DU PLAN DE MESURE WEB

DEUXIÈME PARTIE:LES INDICATEURS DE

PERFORMANCE

DéfinitionUn KPI est une mesure spécifique qui permet à une entreprise de définir et d’atteindre ses objectifs.

Intérêts• Les KPIs permettent d’évaluer l’échec ou la réussite des actions.• Ils transforment les données en informations utilisables.• Ils conduisent à des interventions.

2 – LES INDICATEURS DE PERFORMANCE

LES KPIS

Questions à se poser:

1. De quel type de site Internet s’agit-il?

2. À quel objectif web veut-on répondre?

3. Quel est le KPI qui répond le plus à cet objectif?

-> Choisir le KPI

CHOIX DES KPIS

Reliés aux sources de revenus- Ventes pour un site de commerce électronique

Reliés aux coûts

Reliés à la loyauté

Reliés au trafic

Reliés à la conversion

- Analyse du retour sur investissement des campagnes publicitaires sur le web

- Nombre de fois qu’un visiteur visite un site dans un horizon temporel donné

- Temps passé sur le site- Nombre de pages vues - Taux de conversion - Valeur moyenne d’une

commande- Coût par acquisition - Nombre de jours/visites

avant un achat

Type d’objectifs web Exemples de KPIs

LIENS ENTRE OBJECTIFS WEB ET KPIS

DURÉE MOYENNE DES VISITES

PAGES VUES PAR VISITE

TAUX DE REBOND

Pourcentage de visiteurs qui ne consultent qu’une page lors d’une visite sur votre site.

• Un faible taux de rebond révèle un intérêt des visiteurs pour votre site.

• Un taux de rebond élevé n’est pas forcément mauvais: cela va dépendre du type de site ainsi que du type de page ciblé.

ex: pour des blogues ou sites d’actualités, les visiteurs lisent chaque jour la dernière nouvelle et ne vont pas forcément voir ailleurs. On obtient beaucoup de visites à une seule page vue sans autre action par la suite.

TROISIÈME PARTIE:PRÉSENTATION DE

GOOGLE ANALYTICS

3 – PRÉSENTATION DE GOOGLE ANALYTICS

GOOGLE ANALYTICS• Google Analytics est une solution gratuite qui permet d’analyser les statistiques d’un site web.

• Moyen efficace d'étudier plus en détail les données sur vos visiteurs et leur comportement.

• Google Analytics représente 82% du marché et est utilisé par plus de 55% des 10,000 sites internet les plus

importants.*

* Source V3

3 – PRÉSENTATION DE GOOGLE ANALYTICS

CONNAÎTRE VOS VISITEURS ET COMPRENDRE LEUR COMPORTEMENT

Obtenir de l’information sur vos visiteursPays/région/ville des visiteurs, leur comportement, leur matériel informatique (pc ou mobile)..

Connaître les sources de trafic de vos visiteursQuelles mots-clés ont été utilisés pour trouver votre site web? Est-ce qu’ils ont découvert votre site grâce au médias sociaux?

Identifier comment et pourquoi vos visiteurs ont navigué sur votre siteQuel type de contenu vos visiteurs aiment? Quelles sont les pages les plus populaires?

QUATRIÈME PARTIE:6 FAÇONS DE TIRER PROFIT DE GOOGLE

ANALYTICS

IDENTIFIER LES VISITES MOBILES

DÉFINITION• Ce module présente les visiteurs qui ont accédé à votre

site par le biais d’un appareil mobile.

• Connaître le pourcentage de visites mobiles• Identifier les appareils utilisés pour visiter votre site• Connaître les pages qui ont été vues grâce à un appareil

mobile

BÉNÉFICES

4.1 - IDENTIFIER LES VISITES MOBILES

DÉFINITION ET BÉNÉFICES

SECTION GOOGLE MOBILE

Vous pouvez comparer les indicateurs de performance reliés aux visiteurs utilisant un appareil mobile versus ceux qui utilisent un ordinateur.

INDICATEURS DE PERFORMANCE MOBILES

APPAREILS MOBILES

Vous voulez savoir si vous avez besoin d’un site adapté aux mobiles• L'analyse du trafic vers votre site depuis les mobiles vous permet

de savoir si le trafic justifie la création d'un site pour mobile distinct (contenu simplifié, navigation plus aisée).

Des campagnes publicitaires pour les plateformes mobiles

• L’analyse du trafic depuis les mobiles permet de savoir s’il est pertinent de créer des campagnes de publicité visant les plateformes mobiles.

STATISTIQUES RELIÉES AUX APPAREILS MOBILESEXEMPLES D’UTILISATION

IDENTIFIER LES SOURCES DE TRAFIC

4.2 – IDENTIFIER LES SOURCES DE TRAFIC

SOURCES DE TRAFICDÉFINITION• Une des principales statistiques que

les outils de web analytiques offrent sont les sources de trafic. En revanche, ces données sont indispensables pour comprendre vos visiteurs et ainsi améliorer votre site web.

BÉNÉFICES• Connaître comment vos visiteurs sont arrivés sur votre site• Identifier les mots-clés que les internautes ont cherchés pour

trouver votre site web• Identifier des sites web qui vous apportent du trafic• Améliorer la performance de vos campagnes de publicité

SOURCES DE TRAFIC

Aperçu complet des statistiques relatives aux sources de trafic.

• Nombre de visites pour chaque type de source de trafic (graphique circulaire).

• Les mots-clés utilisés pour visiter le site web.

• Les sites qui vous ont apporté du trafic.

VUE D’ENSEMBLE

Statistiques relatives à toutes les catégories de sources de trafic.

• Moteurs de recherche, ex: Google.

• Sites référents, ex: LinkedIn.

• Accès direct.

TOUT LE TRAFIC

Internautes ayant directement rentré votre adresse dans le navigateur.

• Les informations dans ce rapport permettent d’identifier, parmi vos pages, celles qui constituent les destinations les plus populaires pour les accès directs.

• Si un internaute visite un site via les favoris, ce dernier est compté comme un accès direct.

ACCÈS DIRECTS

Identification des domaines qui envoient du trafic vers votre site.

• Connaître le nombre de visite pour chaque site.

• Des statistiques vous permettant de savoir comment les visiteurs interagissent avec votre site (temps passé, nombre de pages par visite, taux de rebond).

SITES RÉFÉRENTS

Vue d’ensemble

• Statistiques du trafic provenant des résultats naturels dans les moteurs de recherche.

• Statistiques du trafic provenant des liens commerciaux.

MOTEURS DE RECHERCHE

Résultats naturels

• Statistiques du trafic provenant des résultats naturels dans les moteurs de recherche

• Les variables principales à consulter sont les types de moteur de recherche, les mots-clés saisis et les pages de destination.

Liens commerciaux

• Statistiques du trafic provenant des liens commerciaux.

• Les variables principales à consulter sont les types de moteurs de recherche, les mots-clés saisis et les campagnes.

RÉSEAUX SOCIAUX

Les rapports sociaux permettent d’obtenir plusieurs types de données en lien avec l’influence des réseaux sociaux sur le contenu de votre site:

• Les visites venant de chaque réseau social.

• Les URL des pages les plus partagées sur les réseaux sociaux.

• Les actions sociales enregistrées sur votre site. Like, tweet, etc.

• Les conversations enregistrées sur les réseaux sociaux. Seulement pour les sites partenaires.

MESURER VOS CAMPAGNES DE PUBLICITÉ

Explication

Google Analytics offre la possibilité d’effectuer le suivi de pratiquement tous types de campagne:

• Campagnes de mots-clés (Google Adwords)

• Campagnes par courriel (infolettre)

• Campagnes de bannières publicitaires

• Réseaux sociaux

4.3 – MESURER VOS CAMPAGNES DE PUBLICITÉ

SUIVI DE CAMPAGNES

Google URL Builder

Vous pouvez suivre vos campagnes grâce à Google URL Builder. Ce service gratuit de Google vous permet d’ajouter des paramètres à vos URLs afin de mesurer vos campagnes.

SUIVI DE CAMPAGNES

http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=fr&answer=1033867

Exemple Google URL Builder

Exemple de lien pour la promotion d’un concours à partir d’une infolettre:

SUIVI DE CAMPAGNES

URL de suivi:http://www.k3media.com/concours?utm_source=infolettre&utm_medium=courriel&utm_campaign=septembre2012

URL d’origine:http://www.k3media.com/concours

Suivi de campagnes avec Google URL Builder

Voici 6 étapes pour l’utilisation de Google URL Builder:

1. URL du site web: fait référence à la page de destination.

2. Source de la campagne: origine du trafic. Exemple: Google et infolettre.

3. Support de la campagne: Type de support. Exemple: courriel, bannière, trafic payant (ppc).

4. Nom de la campagne: permet de spécifier le nom que l’on veut attribuer à une campagne.

optionnel

5. Terme de la campagne: information utilisée dans le cas des campagnes de liens sponsorisés.

6. Contenu de la campagne: différencie deux types de lien qui ont des emplacements différents dans un e-mail par exemple.

SUIVI DE CAMPAGNES

PUBLICITÉ: GOOGLE ADWORDSStatistiques provenant de vos campagnes Adwords.

AdWords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche Google. Celui-ci affiche des publicités qui sont ciblées en fonction des mots-clés que tape l‘internaute.

Rapport relatif au trafic provenant de vos campagnes Adwords

• Le nombre de visites générées par les campagnes

• Le coût des campagnes.

• Les nouvelles visites provenant des campagnes

• Le temps passé sur le site via les campagnes.

PUBLICITÉ: CAMPAGNES

Performances des mots-clés de vos campagnes Adwords.

Vous pouvez prendre différents types de décisions suite à l’analyse de ces mots-clés:

• Changement de ciblage des mots-clés.

• Augmenter ou baisser l’enchère d’un mot-clé.

• Suppression d’un mot-clé qui ne performe pas.

PUBLICITÉ: MOTS-CLÉS

CONNAÎTRE LES BESOINS DE VOS VISITEURS

Les statistiques de «recherche sur site» ont pour but de connaitre (et analyser) le comportement des internautes qui utilisent le moteur de recherche interne d'un site web. Grâce à cette analyse, il est possible de:

• Connaître les services/produits que vos visiteurs recherchent.• Optimiser votre inventaire selon les demandes.• Optimiser l’ergonomie de votre site.

4.4 – CONNAÎTRE LES BESOINS DE VOS VISITEURS

RECHERCHE SUR SITE

CONNAÎTRE LES BESOINS DE VOS VISITEURS

Moteur de recherche interne

Moteur de recherche en « get »

RECHERCHE SUR SITE

Implémentation

RÉSULTATS

MESURER LE ROI DE VOTRE SITE

Quelques questions sur vos objectifs d’affaires

1. Avez-vous des objectifs d’affaires?

2. Quels sont les objectifs d’affaires de votre entreprise ?

3. Quels sont ces objectifs en termes chiffrables ?

4. Quels sont donc les indicateurs de performance associés à ces objectifs

5. En quoi votre site Web peut vous aider à atteindre ces objectifs

d’affaires ?

4.5 – MESURER LE ROI DE VOTRE SITE

VOS OBJECTIFS D’AFFAIRES

Un objectif est une action précise et définie réalisée par un visiteur sur votre site. C’est une conversion qui représente un objectif d’affaire de l’entreprise.

Exemples:

• Inscription à une infolettre

• Achat d’un produit

• Visite d’une page précise

• Téléchargement d’un guide

• Demande de contact

OBJECTIFS - EXPLICATION

OBJECTIFS EN IMAGE

CHEMIN DE CONVERSION

Vue d’ensemble

Liste des pages de votre site où les objectifs ont été atteints.

INTERPRÉTATION DES RAPPORTS

Vue d’ensemble

Nombre d’objectifs atteints pour chaque source de trafic.

INTERPRÉTATION DES RAPPORTS

Vous pouvez connaître vos objectifs pour différents types de statistiques.

Cette option est toujours située au même endroit dans les rapports.

ACCÈS AUX OBJECTIFS

Accès directs Origine géographique

Campagnes Adwords

ECOMMERCE

Le module E-commerce permet de suivre les achats qui ont été effectués sur votre site. Voici les principales statistiques que nous pouvons recueillir avec ce module:

• Chiffre d’affaires• Nombre de transactions• Taux de transformation• Panier moyen• Nombre de produits achetés• Ventilation des ventes par source de trafic• Coût d’une visite entraînant une vente

SOURCES DE TRAFIC

VALEUR DES PAGES

Chaque montant (ventes) est ainsi réparti, à parts égales entre toutes les pages qu'aura vu l'internaute avant l'atteinte de l'objectif.

UTILISER UN TABLEAU DE BORD PERSONNALISÉ

DÉFINITION

BÉNÉFICES

4.6 – UTILISER UN TABLEAU DE BORD PERSONNALISÉ

DÉFINITION ET BÉNÉFICES

• La création d’un tableau de bord permet de voir seulement les statistiques importantes pour l’usager.

• Il est désormais possible avec Google Analytics de créer ses propres tableaux de bord selon ses propres besoins.

• Permet de voir seulement les statistiques importantes pour l’usager.

• Gain de temps considérable.• Tableau personnalisé pour chaque département d’une entreprise.

GÉNÉRAL

Acquisition Comportement Résultat

ECOMMERCE

CAMPAGNES DE PUBLICITÉ

CINQUIÈME PARTIE:IBM DIGITAL ANALYTICS

5 – IBM COREMETRICS

IBM COREMETRICS

Avantages: • Fonctionnalités

avancées• Personnalisation• compatible avec les

autres produits d’IBM

Inconvénients: • Prix élévé à partir de

• Contrairement à Google Analytics, il est possible d’effectuer un ciblage au niveau de l’individus.

CIBLAGE PAR INDIVIDUS

• IBM Product Recommendation génère des recommandations de produits pour chaque visiteur basé sur leur session, leur historique et les produits qu’Ils ont achetés dans le passé.

• Il est possible d’appliquer différentes règles qui permettent de mieux cibler les offres.

• Les offres peux être disponible dans:

• L’accueil

• La page d’un produit

• Le panier d’achats

• Un courriel

• Page de résultat de recherche

RECOMMANDATIONS PERSONNALISÉES

Source: 2011 IBM Coremetrics Intelligent offer guide

SIXIÈME PARTIE:CONCLUSION

6 – CONCLUSION

POINTS CLÉS

Voici les points clés de cette formation:

1. Mesurez vos efforts de marketing web grâce à Google Url Builder.

2. Intégrez vos objectifs d’affaires à votre outil de web analytique.

3. Identifiez la pertinence d’une version mobile de votre site web.

4. Identifier les besoins que vous ne comblez pas grâce à votre moteur de recherche interne.

5. Aller plus loin en termes de personnalisation avec IBM Digital Analytics.

6 – CONCLUSION

CONCLUSIONBien utiliser son outil de web analytique c’est:

• Utile pour prendre des décisions d’affaire• Personnalisable• Générateur de ROI à long terme

Un allié lors de votre quête vers le succès!

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Charles-Alain Roy

Jean-François Bélisle

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