Information de Satisfaction

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1) Quel rôle joue la gestion de la relation client sur la

rentabilité ?

2) y-t-il des impacts?

3) Quelles sont les démarches à suivre pour aire ace à ces

impacts ?

Quelle démarche suivre pour une gestion de la satisaction

client ?

Quel est le rôle des clients dans la gestion de la satisaction

client ?

!ans "uelle mesure la satisaction client est un moteur

puissant dans la rentabilité de l entreprise ?

#a gestion de la satisaction client et son impact sur la

rentabilité

$-$%&'(!*&$(%

+vec le développement des compétences, du savoir, et des

pouvoirs des consommateurs, les entreprises se trouvent ace à

une situation dans la "uelle la concurrence se situe au niveau

de plusieurs acteurs, mais ainsi le problme posé est de

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satisaire les besoins de sa clientle pour continuer à e.ister

dans un marché et générer le plus ma.imum des béné/ces0

*est dans ce souci de satisaction "uapparait le rôle

essentiel pour la survie et le développement "ue jouent les

services mareting et gestion0

+u aroc et pendant de nombreuses années les domainesbancaires et de

télécommunication o4 la "ualité de lorganisation garantieau. clients la satisaction avorable0 *ependant la /.ation desrgles de onctionnement du marché notamment en ce "uiconcerne les tau. débiteurs 5appli"ué sur la consommation) etcréditeurs 5déterminés par la ban"ue centrale et sont appli"uéssur lépargne), les pri. des services bancaires, la "uantité des

crédits distribuées, le choi. des clients6etc0 0*es conditionspermettaient dassurer au. acteurs de télécommunications etbancaires des revenus appréciables0

7istori"uement le systme bancaire marocain est passé partrois phases importantes "ui ont mar"ué la con/guration dupaysage bancaire national depuis lindépendance 8

• ne phase "ui sétale de 19:; à 19;;, "ui mar"ue la

libération de lhéritage colonial et la mise en place destructures ondamentales de base 8 création de la ban"uedu aroc 519:9), création de la monnaie nationale 519:9),et dun certain nombre dorganisations bancaires ,

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dans le capital des ban"ues e.istantes grBce au !ahir demarocanisation0

•

ne phase de 19A; à nos jours, mar"uée par lapplicationdu +C et le lancement des grandes réormes bancaires et

/nancires "ui vont aboutir en 1991 à la levée delencadrement du crédit, la libéralisation des tau.dintérDt, le décloisonnement des structures et la

promulgation de la nouvelle loi bancaire en juillet 19930

artie $ 8 Quelle démarche suivre pour une gestion de la

satisaction client ?

#e client estime "ue la "ualité du service oEert égale ou

surpasse ses attentes0 #a satisaction du client est déterminée,

à la ois par les attentes du client et la perormance perFue du

service0

#es entreprises ont pris conscience "ue les clients sont

probablement leur acti le plus précieu.0 #e comportement dun

client vis-à-vis dune entreprise 5/délité dans la durée,

recommandation à son entourage, achat de produitsGservices

supplémentaires6) est directement proportionnel à son niveau

de satisaction0 $l est nécessaire de mettre en Huvre une

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- La recherche de l'estime de soi 8 =n eEet ouvrir un compte

bancaire et Dtre

détenteur dIune carte de guichet représente un plus dans la

perception des

gens, surtout au aroc o4 la banalisation du produit bancaire

reste loin encore

avec seulement 2JK de la population bancarisée0 *Iest donc un

besoin dIestime

et dIappartenance à un groupe restreint, ce besoin peut

également résulter de

la pression sociale des proches, amille ou entourage

proessionnel0

- Une nécessité 8 *Iest un besoin "ui émane dIun stimulus

individuel et social0

=n eEet, lIouverture dIun compte bancaire est devenue une

nécessité pour les

citadins détenteurs et, de plus en plus également, non-

détenteurs de revenus0

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*ette nécessité peut apparaLtre aussi cheM le utur ac"uéreur

dIun logement,

voiture ou simple crédit de consommation en "uDte de

/nancement0

- Une exigence 8 our les entreprises, cIest une e.igence dIavoir

un compte

courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des opérations

commerciales et

le /nancement de lIactivité0 #Iouverture dIun compte peut Dtre

également une

e.igence pour les particuliers, cIest le cas des demandeurs de

visas pour

lIétranger ou encore tout simplement pour un abonnement de

téléphonie

mobile, ici le compte bancaire est considéré comme une

garantie0

- Un investissement 8 *Iest le cas des clients, particuliers ou

entreprises, "ui

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désirent aire ructi/er leur capital li"uide en le déposant dans

des comptes

blo"ués 5épargne ou dépôt à terme) en contrepartie dIun intérDt

aprs une

durée déterminée0

*ette envie dIouverture de compte peut également Dtre

stimulée par une oEre

promotionnelle 5par e.emple une promotion de cartes bancaires

pour jeunes)

ou par les recommandations et les conseils des proches0

b0 #e choi. dIune ban"ue 8

+prs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut

sIengager dans la

recherche dIinormations sur les moyens de satisaire ce besoin,

cette

recherche peut Dtre interne etGou e.terne0

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- La recherche interne 8 =lle est activée en premier lieu, juste

aprs la

reconnaissance du besoin0 *ette recherche porte en ait sur la

mémoire à long

terme dans la"uelle le consommateur tend à répertorier toutes

les

inormations pertinentes pour le sujet traité0 *ette recherche de

connaissance

dépend des "ualités de lIindividu et de son e.périence, elle

sIarticule sur le

cumul dIinormations et dIe.périences détenues en matire des

services

bancaires, des enseignes, des publicités, de lIimage de mar"ue

des ban"ues,

000Couvent, cette recherche orientera le consommateur envers

la ban"ue la

plus proche dans sa mémoire vers la"uelle il dégage une

sympathie spéciale, et

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il évitera les ban"ues à scandales /nanciers ou beaucoup trop

prestigieuses ou

encore dont lIavenir est incertain à son point de vue0 our nous

amiliariser

avec ce phénomne, nous pouvons donner lIe.emple dIun

particulier "ui

désire ouvrir un compte, sIil est supporter du N+*15>), il rejoindra

la

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son entourage voir mDme des spécialistes 5des employés de

ban"ues)0 #e

consommateur peut aller mDme dans une agence pour une

collecte

dIinormations complémentaires et dIe.plications0

+prs la recherche de lIinormation, le consommateur passe à

une étape

dIévaluation des solutions préalables à lIachat0

c0 #e choi. des produits et services à souscrire 8

our préciser le cadre général de dé/nition des comportements

des clients

bancaires, surtout particuliers, il aut introduire les diEérentes

dimensions

tenant à lIacte dIachat ou au. multiples acettes du client

bancaire0

i. Les dimensions de l'acte de l'achat.

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#ors"ue les intentions dIachat deviennent achat, pour les

achats de services,

apparaissent diverses ormes dIachat 8

P #Iachat totalement programmé, "ui conduit à dé/nir à lIavance

deu.

composantes majeures de lIacte 8 le type de produit et le lieu

dIachat, par

e.emple pour lIouverture dIun type de compte dé/ni dans une

ban"ue choisie0

P #Iachat partiellement programmé, "ui consiste à dé/nir la

ban"ue ou le

service souhaité et à choisir ensuite lIautre composante0 ar

e.emple, le

touriste "ui souhaite convertir ses devises peut choisir une

ban"ue au hasard0

=n eEet, toutes les décisions dIachat ne comportent pas les

mDmes degrés de

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les diEérents produits, mais son choi. se era en onction de ses

besoins0

ii. Les diférents segments de la clientèle bancaire.

!Iautres caractéristi"ues sociologi"ues et environnementales

"ui intéressent les consommateurs bancaires sont à prendre en

considération dans le comportement général du client0

> 1 N+* 8 Nydad +thléti"ue *lub (mnisports de *asablanca "ui

est sponsorisé par la

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+-!iversité et "ualité des produits

!ans le milieu bancaire, la "ualité du service peut Dtre

représentée tout dabord la diversité des produits0

renons le.emple du

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#a "ualité de la relation est nécessaire pour la satisaction du

client, la ban"ue tenant à devenir de plus en plus un partenaire

/nancier0

$l est important pour le client, et on verra par suite "ue ceci

sappli"ue surtout à la classe des retraités, de pouvoir

communi"uer avec les argents de la ban"ue, se aire conseiller0

#e rôle et la présence des conseillers est donc essentiel dans

la satisaction de la majorité des clients0

+insi, en restant dans le cadre du

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Notion de délité

QuIest-ce "ue la /délisation ?

#a /délisation est un attachement, une constance de larelation dans le temps0 #e client souscrit au produit et servicepar lIinstauration dIune con/ance souvent clairement e.priméecar il devient prescripteur en recommandant à son entourage,notre entreprise0

 Racoby et yner 519@3), dé/nissent la /délité de la manire

suivante 8 T la /délité est0000 U

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partie 2 !ans "uelle mesure la satisaction client est un

moteur puissant dans la rentabilité de l entreprise ?

#Ianalyse de la rentabilité client a connu un important

développement ces dernires années0 #a raison de ce

développement est simple8 il nIest désormais plus ac"uis "ue

tout client soit pro/table pour les établissements bancaires et

/nanciers0 #es entreprises, en particulier, ont développé, grBce

au. possibilités de traitement inormati"ue et à la

télétransmission, une gestion trs /ne de leur trésorerie0 #es

recettes engendrées par les dépôts et le VWoatV de la clientle

proessionnelle ont donc notablement diminué pour les

ban"ues0 Ci ce phénomne se conjugue à un alourdissement

des charges administratives de traitement des moyens de

paiement pour le compte des entreprises, les rapports avec

celles-ci peuvent devenir dé/citaires0 +ussi, est-il devenu vital

pour les ban"ues de pouvoir suivre leur rentabilité client, a/n

dIopérer des choi.0 !e nouvelles relations de type partenariat,

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ondées sur lIapproche globale des besoins du client, peuvent

alors, sélectivement, Dtre mises en place0

Cur un plan plus opérationnel, la connaissance de la

rentabilité client constitue pour les e.ploitants une arme

redoutable dans la négociation commerciale0 #Ie.ploitant peut

en eEet, en onction du pro/l du client, encadrer plus /nement

les termes de la négociation et limiter les ris"ues0

is à part les établissements trs spécialisés, les ban"ues

possdent un nombre trs important de clients X plusieurs

diMaines de milliers de comptes pour les petites ban"ues à

plusieurs millions pour les plus grandes X et chacun de leurs

clients peut réaliser, au cours dIune période, de trs

nombreuses transactions, "ue ce soient des remises de

ch"ues, des demandes de prDt, ou des transmissions dIordres

de bourse0

*es caractéristi"ues nécessitent des capacités de traitement

inormati"ue trs importantes0 +ussi, lIapproche de la

rentabilité client ne peut généralement se aire "uIau niveau de

lIinormati"ue centrale de la ban"ue, ce "ui nécessite ds le

départ une évaluation du volume dIopérations à traiter

inormati"uement a/n de situer le projet et décider notamment

du niveau de précision du calcul de rentabilité client "ue lIon

souhaite retenir, compte tenu de son coOt0 our cela, il est

souhaitable de constituer, sur de tels projets, une é"uipe

conjointe contrôleurs de gestionGinormaticiens0

n certain nombre dIautres préalables techni"ues sontnécessaires à la mise en place du traitement de la rentabilité

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client0 #e systme inormati"ue en place doit en eEet assurer

une identi/cation des clients et des transactions de aFon

ecace et complte0 *ela signi/e "uIil doit Dtre en mesure,

dIune part, dIidenti/er tous les comptes possédés par un mDme

client et les regrouper en un seul compte commun et dIautre

part, dIidenti/er toutes les opérations eEectuées par un client

en retraFant leur nature 5paiement dIun ch"ue, ordre de

bourse6)0 *ha"ue transaction passée au débit ou au crédit du

compte à vue doit ainsi Dtre aEectée dIun Vcode opérationV

indi"uant sa nature0

1- #a rentabilité par segment de clients

 *ette segmentation peut Dtre envisagée de diEérentes

manires8

ar e.ploitantY

ar activitéY

ar taille de clientsY

ar segment de marchéY

ar "ualité de ris"ueY

ar combinaison de certains des critres précédents0

1-2- 'entabilité des clients par e.ploitant

=n premier lieu, les e.ploitants "ui sont en contact avec la

clientle ont besoin de certaines inormations concernant la

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rentabilité des relations "uIils entretiennent avec tel ou tel

client0 n systme de présentation globale de leur clientle

usionnée est nécessaire0 *ette présentation peut également se

aire à lIaide dIun compte dIe.ploitation0 *Iest un instrument à

la disposition des e.ploitants "ui leur permet dIaméliorer les

comptes "uIils gérent, donc, de proposer à leur clientle des

prestations susceptibles dIaugmenter la rentabilité de la

ban"ue0

*ette segmentation peut Dtre utilisée pour évaluer le

rendement des e.ploitants0 ais il aut manier cette inormation

avec prudence car les consé"uences de la conjoncture et

dIautres acteurs tels "ue les tau. dIintérDts ne dépendent pas

de lIe.ploitant0

2-2- 'entabilité par secteur dIactivité de clientle

*ette étude indi"ue les secteurs "ui sont les plus rentables

pour la ban"ue0 $l sIagit donc de usionner la rentabilité par

client suivant le secteur dIactivité de chacun des clients0

%ous pouvons également établir un compte dIe.ploitation par

agence ou par unité de gestion ou mDme pour la ban"ue0

#Ie.amen de ces récapitulatis permet de tirer un certain

nombre de conclusions concernant lIamélioration de la

rentabilité de tel ou tel secteur et mDme dIenvisager telle ou

telle action pour augmenter les activités avec certains secteurs

5créer de nouveau. produits adaptés à ces secteurs)0

#e problme se posera pour les particuliersY selonlIimportance de cette catégorie de clientle dans la ban"ue, elle

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peut Dtre considérée comme un secteur ou divisée en plusieurs

tels8 proessions libérales, cadres supérieurs, e.ploitants

agricoles,6

3-2- 'entabilité par taille de clientle

Couvent la clientle de la ban"ue est trs disparate, non

seulement par lIactivité mais aussi du point de vue de la taille0

%ous rencontrons des entreprises "ui ont des chiEres

dIaEaires de moins dIun million et celles "ui ont plus dIun

milliard0 #es conditions appli"uées au. premires nIont rien à

voir avec celles appli"uées au. secondesY il en va de mDme de

la nature des opérations et du ris"ue0

%ous pouvons par e.emple déterminer neu taillesY le 1Z

moins de di. millions de *hiEres et consacrer le J au.

particuliers0

%ous aurons ainsi une /che de rentabilité par taille

comparable à celle établie par secteur0 %ous pouvons

également établir le compte dIe.ploitation de lIagence, de

lIunité de gestion ou mDme de la ban"ue par taille de la

clientle0

[-2- 'entabilité par segment de marché

#a segmentation dIun marché est au centre de la stratégie

mareting0 #a segmentation du marché est un processus

consistant à identi/er les groupes dIacheteurs au. besoins et

au. motivations dIachats caractéristi"ues0 *ette segmentation

permet8

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#e choi. des marchés ciblesY

#Iélaboration dIun ensemble dIactions visant à con"uérir

ces marchés cibles0

$l en découle "ue ces segments ne correspondent pas à un

ensemble de clients de la mDme activité ou de la mDme taille,

dIo4 la nécessité de répartir lIensemble de la clientle en

segments de marchés pour suivre lIévolution et la rentabilité de

chacun dIeu.0 +insi une segmentation peut Dtre aite8

ar type de compteY

ar type de besoinsY

ar attitude6

:-2- 'entabilité par segment de Qualité du 'is"ue

#Ianticipation de recettes "ue sont les crédits, représente un

ris"ue permanent8 le ris"ue "ue ces crédits ne soient pas

remboursés totalement ou en partie0 *Iest pour"uoi le suivi de

la "ualité du ris"ue par client est un souci constant pour les

responsables bancaires0 +insi, la ban"ue peut diviser sa

clientle en plusieurs

catégories selon le ris"ue "uIelle encourt, par e.emple en

trois catégories0 $l en découle "ue cha"ue client va Dtre classéedans une des catégories suivantes8

'is"ue bonY

'is"ue moyenY

'is"ue mauvais0

+ partir de cette satisaction, la ban"ue peut segmenter ses

clients par "ualité du ris"ue et avoir non seulement le montant

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et la rentabilité par catégorie mais aussi les secteurs dIactivité

ou la taille des clients selon la "ualité du ris"ue0

Cuivi de la rentabilité

+u-delà du choi. des a.es, la direction générale de

létablissement doit décider des modalités de suivi de la

rentabilité0 +insi, lanalyse de la rentabilité peut se aire en

stoc, en Wu. ou à laide dune analyse générationnelle0 #e suivi

de la rentabilité en stoc ne permet pas de distinguer la

rentabilité des dernires opérations menées et dobserver ainsi

le tassement ou au contraire lamélioration immédiate de la

rentabilité des opérations nouvelles, liée par e.emple, à une

meilleure sélection des ris"ues0 #e poids du passé mas"ue alors

les évolutions récentes0 #analyse en Wu. ou en production

nouvelle permet dobserver toutes ces inWe.ions et constitue

ainsi un outil perormant de pilotage et permet de répondre au.

e.igences de la réglementation sur le contrôle interne0

#e suivi de la rentabilité en termes danalyse générationnelle

relve dune logi"ue en permettant de suivre la rentabilité des

opérations en onction de la date de lengagement0 *ela,

permet ainsi de décomposer lanalyse en onction des diEérents

e.ercices passés et une meilleure appréhension de la rentabilité

prévisionnelle des opérations0