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Il Digital Marketing

Il Marketing Digitale él'insieme di attività che,attraverso l'uso distrumenti digitali,permettono di svilupparecampagne di marketing ecomunicazione integrate,targhettizzate e capaci digenerare risultatimisurabili

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Il Marketing

“Società Aumentata” – N.Jurgenson

Creare una Value Propostionper i propri clienti,attraverso un businessmodel competitivo esostenibile, è il veroobiettivo di marketing

Il marketing è uno solo edintegrato

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É il processo che porta a definire gli obiettivi da raggiungere, lestrategie, le tattiche e le azioni necessarie a misurarne l'efficienza el'efficacia.

La pianificazione strategica dei Social Media

Mentre i media tradizionali, come la dama, presentano schemi di gioco limitati e chiari, imedia digitali richiedono un approccio da scacchista, le cui aperture, strategiche ecodificate, mirano a conquistare il centro della scacchiera e privilegiano ilposizionamento di lungo periodo rispetto al vantaggio nel breve periodo.

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Attività di social media marketing

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• FASE DI PROVA: le imprese provano le piattaforme dei Social media;raccolgono idee su come utilizzare i Social media

• FASE DI TRANSIZIONE: le organizzazioni maturano nel loro utilizzo deiSocial media marketing ed iniziano a sviluppare un modo di pensare piùsistematico

• FASE STRATEGICA: l'organizzazione adotta un processo formale per pianificare leattività di Social media marketing con obiettivi e metriche chiare

Il ciclo di vita del Social media marketing

TRE FASI DI MATURITA’

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Il ciclo di vita del Social media marketing

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Beall's ha realizzato una forte presenza nei social media, raggiungendo 50.000 fan su Facebook.

Facebook e il sito web BeallsFlorida.com fungono da hub Social per l'azienda, collegando le attività attraverso i canali online

Il social media mix di Beall's

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1. Analisi del contesto competitivo e individuazione delle opportunitàprincipali

2. Definizione degli obiettivi di Social media marketing e quantificazionedel budget

3. Raccolta delle informazioni, segmentazione dei consumatori Social escelta del target

4. Scelta dei canali Social

5. Creazione di una strategia/messaggio esperenziale

6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati

La pianificazione strategica dei Social Media

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É un progetto formalizzato che descrive nei dettagli il prodotto, iprezzi, le modalità di distribuzione e le strategie di comunicazioneche consentiranno alla marca di raggiungere specifici obiettivi dimarketing

Il piano marketing

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Identificazione delproblema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsionieconomiche

Controllo dei risultati

Feed

bac k

Overview

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Mission: il mercato di riferimento e ciò che l’azienda sa e vuole fare nel lungo termine

Esprime l’identità, l’immagine e la stessa ragione di essere dell’azienda sul mercato, identifica ibisogni e lo specifico profilo dei consumatori ai quale essa rivolge la propria offerta e neiconfronti dei quali caratterizza il paniere dei propri prodotti/servizi

Funzione interna: cultura d’impresa

Funzione esterna: immagine d’impresa

Identificazione del problema/opportunità

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• Storia dell’impresa (coerenza – importante per comprendere obiettivi di natura extra-economica)

• Definizione del campo di attività ( chi soddisfare? Quali bisogni? Con quali tecnologie?) Abell

• Obiettivi prioritari e vincoli

• Opzioni strategiche di base – ambizione strategica

• Leader – Sfidante – Follower - Specialista

• Vantaggio di costo/differenziazione

• Indicazioni generiche poi specificate in termini operativi nei programmi d’azione sviluppati perogni prodotto-mercato

Identificazione del problema/opportunità

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Identificazione delproblema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsionieconomiche

Controllo dei risultati

Feed

bac k

Overview

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Carte vincenti e qualità distintive / punti deboli – in rapportoalle esigenze del cliente e al miglior concorrente

Analisi su:

- portafoglio prodot

- concorrenti principali

- penetrazione della distribuzione – (trade marketing)

- forza e qualità della comunicazione

- politica di prezzo

“Strabismo del marketing” – un occhio al cliente ed uno allaconcorrenza

Analisi Interna (Strenghts - Weaknesses)

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Identificazione delproblema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsionieconomiche

Controllo dei risultati

Feed

bac k

Overview

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• Tendenze evolutive del mercato (crescita? tasso di saturazione? Stagionalità?)

• Comportamento dei clienti (Chi è? Da chi è influenzato? Come sceglie? Come

utilizza il prodotto?)

• Evoluzione della distribuzione (quota di mercato per canale? concentrazione?

• Ambiente competitivo (struttura del mercato? Quota di mercato dei 3-5

competitor più importanti? Strategie dei competitor?)

• Evoluzioni dell’ambiente (economico-sociale, politico, tecnologico, internazionale

ed ecologico)

Analisi di scenario (Opportunities - Threats)

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• Ambiente interno: si riferisce ai punti di forza e debolezzadell'azienda (elementi controllabili dal Management)

• Ambiente esterno: é costituito dagli elementi che sono fuoridall'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte e sulle suecapacità competitive (elementi non controllabili direttamentedall'azienda).

• Analisi Swot (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats): utileper evidenziare gli aspetti critici dell'ambiente interno ed esternodell'azienda che potrebbero condizionarne le scelte, sulla basedelle sue attività e risorse

Analisi delle minacce e delle opportunità aziendali

Analisi della situazione

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Alcune domande da porsi

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Analisi SWOT di Benjamin Moore

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Milka: analisi mercato

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Milka: Analisi Prodotto-Mercato

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Milka: Analisi SWOT

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Milka: analisi concorrenza

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Identificazione delproblema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsionieconomiche

Controllo dei risultati

Feed

bac k

Overview

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Gli obiettivi devono essere:

2. Identificazione di obiettivi e risorse disponibili

Esempi di obiettivi:

• Aumentare la consapevolezza del brand

• Migliorare la reputazione del brand/prodotto

• Aumentare il traffico sul sito aziendale

• Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca

• Generare lead (contatti vendita)

• Aumentare le vendite

• Aumentare la consapevolezza del brand

• Migliorare la reputazione del brand/prodotto

• Aumentare il traffico sul sito aziendale

• Migliorare il posizionamento sui motori di ricerca

• Generare lead (contatti vendita)

• Aumentare le vendite

• Specifici (cosa, chi, quando, dove)

• Misurabili

• Definiti rispetto a un punto di partenza

• Definiti rispetto a un orizzonte temporale

• Specifici (cosa, chi, quando, dove)

• Misurabili

• Definiti rispetto a un punto di partenza

• Definiti rispetto a un orizzonte temporale

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Obiettivi e fasi di maturità

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1. La mission ed il mercato di riferimento

2. Attrattività e minacce dovute all’evoluzione deiprodotti/mercati

3. Peculiarità distintive dei prodotti/mercati e spazi occupabili

4. Punti di forza e punti di debolezza rispetto alla concorrenza

5. Strategie di copertura, di posizionamento e di sviluppo(ambizione strategica)

6. Conseguenti strategie del marketing operativo

Obiettivi: quesiti chiave

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Identificazione delproblema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsionieconomiche

Controllo dei risultati

Feed

bac k

Overview

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• Strategia di difesa

• Strategia di penetrazione

• Strategia di sviluppo attraverso i mercati

• Strategia di ampliamento della gamma

• Strategia di sviluppo internazionale

Strategia di marketing

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Principi da rispettare nella scelta di una strategia:

• Fattibilità

• Forza – procurarsi un vantaggio in termini di forza e potenza

• Concentrazione - evitare la dispersione di energie

• Armonia – costruire la sintonia d’insieme delle azioni

• Flessibilità – possibilità di reagire agli imprevisti

• Parsimonia – evitare lo spreco di risorse “rare”

Principi guida

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Identificazione delproblema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsionieconomiche

Controllo dei risultati

Feed

bac k

Overview

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Piani di azione

• Il marketing operativo è guidato dalle scelte del marketingstrategico. Suo compito è quello di raggiungere gli obiettivifissati dalla strategia d’impresa. Questi, a loro volta, debbonoessere coerenti con le risorse e con il mercato.

Assunzioni di decisioni in materia di:

- Spese di marketing (% obiettivo di vendita – analisi azioninecessarie al conseguimento degli obiettivi di vendita )

- Leve di Marketing – mix

Piani di azione

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Valgono qui i principi dell’analisi funzionale:

• che cosa deve essere fatto? azioni

• chi è il responsabile? responsabilità

• quando va fatto? tempi

• chi lo fa? realizzazione dei compiti

• quanto costa? budget come strumento di pianificazione e controllo

• qual è il risultato? analisi degli scarti per SBU e per funzioni

Pianificazione del marketing operativo

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Identificazione delproblema/opportunità

Analisi Interna Analisi di scenario

L’opportunità di marketing

Strategia di Marketing

Piani di azione

Previsionieconomiche

Controllo dei risultati

Feed

bac k

Overview

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PREVISIONI

• Budget di marketing – vincolo di spesa

• Performance vegetativa (volume d’affari – senza mutare)

• Performance desiderata (volume d’affari – obiettivi assunti)

CONTROLLO

• Funzioni di controllo dei risultati e dei loro scarti

• Scarto operativo e strategico

• Analisi delle differenze fra i due scarti

Previsione e controllo dei risultati

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• Il metodo della percentuale di spesa pubblicitaria:assegna una determinata quota del budgetpubblicitario complessivo dell' impresa alle attività suisocial media

• Il metodo della parità con la concorrenza: adottacome punto di riferimento le spese dei concorrenti

• Il metodo degli obiettivi: prende in considerazione gliobiettivi definiti per la campagna e determina le stimedei costi necessari al raggiungimento di ognuno di essi

Il budget di marketing

Esempio di budget per un blog aziendale

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Il budget di marketing dedicato ai social media

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Approfondisce l'analisi sul mercato di riferimento - già effettuata nelpiano marketing (segmentazione demografica, geodemografica,psicografica, ...), analizzando il profilo Social del pubblico diriferimento: attività e stili social del consumatore, canali utilizzati,comunità in cui è attivo, comportamento all'interno delle comunità,tempi e modi di interazione online.

3. Individuazione del target di consumatori social

Il Social Media Planner

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1. Struttura centralizzata: il reparto social media si colloca a un livellosenior che riporta al CMO (Chief Marketing Officer) o al CEO ed éresponsabile per tutte le iniziative dei social media

2. Struttura distribuita: non c'è un responsabile dei social media. Tutti idipendenti rappresentano l'azienda e agiscono sui social media inbase alle loro competenze.

3. Struttura combinata: comprende la centralizzazione delladefinizione delle best practice e la decentralizzazione delle politicheoperative.

Una struttura organizzativa a supporto dei Social media

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I nuovi media

• Partecipazione

• Sincroni

• Interattivi

• Mirati

• Quantificazione emisurazione dell’engagement

• Web 2.0

• User generated

• Basati sulle folksonomie(tassonomia creata dagli utenti)

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Social Media Marketing

• Modalità di classificazione dei social media per immaginare strategie dimarketing digitale:

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Il Social media mix: descrive la combinazione di mezzi che lastrategia utilizzerà per il raggiungimento degli obiettivi aziendali-nelle 4 aree: Social community, Social publishing, Socialentertainment, Social commerce (es. Facebook, Twitter, YouTube,Foursquare)

4. Selezione di canali e veicoli di Social media

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I canali social di Benjamin Moore

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1. Il posizionamento del brand è alla base del brief creativo

2. Brief creativo: costruisce una strategia dei messaggi creativa coerente con gliobiettivi della campagna. Nella pianificazione per le campagne di Social mediamarketing, il brief viene generalmente chiamato experience brief

3. Ideazione (concepting): è la raccolta di idee che verranno sviluppate in prototipi

4. Comunicazione di un'adeguata immagine social della marca (comportamento sulweb, tone of voice, interazioni con i clienti, ...)

Es. umanizzazione di un simbolo

5. Creazione di una strategia dell'esperienza

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- Digital- PR- Esperenziale

#condividiunacocacola

Il nome stesso della campagna esprime la centralità dei Social media. Il fulcro é la condivisione stessa, la diffusione virale e i Social network

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• Occupare uno spazio virtuale senza aver definito contenuti e azioni di mantenimento

• Incapacità di introdurre contenuti nuovi, attuali e significativi

• Gestire in modo incorretto le community

• Impazienza nell'aspettare che la comunità condivida contenuti e sviluppi relazioni

• Adottare un approccio tattico sul breve periodo anziché un approccio strategico sul lungo periodo

• Inserire contenuti che non aggiungono valore alla comunità social

• Misurazione non corretta dei risultati

Alcuni errori comuni che le aziende tendono a commettere:

6. Esecuzione del piano e misurazione dei risultati

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Cattiva gestione della community: Tezenis VS Kiko

Tezenis, ha voluto premiare soltanto ilmilionesimo fan .

E se il milionesimo fan fosse stato un robot?

Kiko decide invece di regalare ilbuono per lo smalto a tutte le fans

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• Le aziende devono condividere un documento che spiega le regolee le procedure per le attività sui social media che devono essereadottate dall 'impresa e dai suoi dipendenti.

• La Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) hasviluppato un breve vademecum per realizzare una politica suisocial media con lo scopo di guidare il modo in cui un'azienda, isuoi dipendenti e agenti, dovrebbero condividere opinioni,convinzioni e informazioni con le comunità social (standard dicomportamento, requisiti di divulgazione, standard per i postriguardanti proprietà intellettuale, informazioni finanziarie einformazioni sottoposte a diritti d'autore).

La politica per i Social media

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Progetto per il turismo in Toscana: "Voglio vivere così"

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Obiettivi e attività:

1.Aumentare l' awareness dell' offerta turistica Toscana2.Promuovere e far conoscere al target le eccellenze toscane in termini di prodotti, eventi, luoghi e persone3.Influenzare le scelte d'acquisto dei viaggiatori attraverso la conversazione ed il passaparola all'internodell'universo Social Media4.Offrire informazioni utili per il viaggiatore, prima, durante e dopo l'esperienza in Toscana

Target: pubblico internazionale (English speaking)

1.Capacità di spesa e cultura medio-alta2.Capace di utilizzare Internet nella pianificazione del viaggio3.Attento ai valori della sostenibilità e alla qualità del viaggio

Strategia:

1.Storytelling come forma di gestione dell'awareness e come fattore di cambiamento di percezioneda brand a lovemark2.Engagment per i turisti attraverso leve emotive, logiche partecipative e co-creazione di esperienze

Il piano marketing

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Le attività social

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I risultati

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I risultati

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ESEMPIO

Obiettivo: Aumento del fatturato

• Aumentare il prezzo di vendita

• Far crescere la domanda primaria diminuendo i prezzi

• Aumentare la domanda attraverso azioni promozionali epubblicitarie, senza influire sul prezzo

Dagli obiettivi finanziari a quelli di marketing

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