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CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM): UM
ESTUDO SOBRE O GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE NO COMÉRCIO DE
MEDICAMENTOS
Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional
Vinicius Santos da Silva
lucianobispo@gmail.com
Luciano Bispo dos Santos
lucianobispo@gmail.com
Resumo: O aumento do uso de ferramentas de gestão oriundas da tecnologia da Informação (TI) visando à satisfação
dos clientes demonstra que as empresas brasileiras estão empenhadas em se adequar às demandas atuais do mercado,
caracterizado pela competitividade e pela grande variedade de produtos disponíveis aos clientes. Tal cenário vem
criando uma nova classe clientes; exigentes e conscientes da sua importância para as empresas e que não aceitam mais
serem tratados de maneira universal, antes anseiam serem vistos e tratados como indivíduos únicos. Tal mudança de
comportamento exige da direção das empresas uma postura estratégica em suas ações com vistas a ampliar sua
vantagem competitiva. O presente artigo apresenta os resultados da aplicação da ERC (Escala de Relacionamento com
Clientes) em uma empresa de pequeno porte, a Drogaria Atração de Guadalupe LTDA com o objetivo de analisar o
nível de relacionamento e de satisfação existente entre os clientes e a empresa e propõe ações estratégicas para
potencializar tal relacionamento.
Palavras-chaves:
ISSN 1984-9354
XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de 2015
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1. INTRODUÇÃO
Com dimensões continentais, o Brasil é um dos maiores países do mundo geograficamente e
também um dos mais populosos, com mais de 190 milhões de brasileiros (IBGE, 2010). Apesar de
ocupar a sexta posição entre as economias mundiais, internamente, é palco de grandes contrastes e
desigualdades no que diz respeito à renda.
A despeito dessa desigualdade na distribuição de renda, o Brasil tem vivenciado um
crescimento relevante da atividade comercial, impulsionado especialmente pelo aumento do poder de
compra percebido por classes econômicas que historicamente estiveram excluídas das relações de
consumo. Nas décadas de 1990 e 2000 as classes menos favorecidas em termos de recursos
perceberam significativas em seu poder de compra (FECOMERCIO-RJ, 2012).
Com a estabilidade econômica, podemos perceber uma verdadeira migração de classes com
indivíduos ascendendo às classes superiores. A classe D, por exemplo, já supera a classe B (ABEP,
2010) em poder de consumo desde 2010 (CHIARA, 2010).
No Rio de Janeiro também não é diferente, o estado que sempre foi referência em turismo
agora vê outras áreas em destaque, como é o caso da econômica.
O aquecimento da economia vem valorizando tanto estabelecimentos comerciais quanto
residenciais e tem trazido de volta grandes empresas que há algum tempo haviam deixado o Rio de
Janeiro em um processo migratório para outros estados em busca de facilidades, subsídios fiscais e
oportunidades de negócio.
Estas empresas estão retornando e se instalando em grandes centros estratégicos do estado que
agora se encontra em processo de recuperação. Esta recuperação é resultado tanto de políticas públicas
(federais e estaduais) de crescimento, quanto de segurança como no caso da instalação de UPPs
(Unidades de Polícia Pacificadora) em comunidades carentes dominadas pelo tráfico ou milícias. Tal
iniciativa vem reduzindo a violência e aumentando a confiança no estado e transformando-o em uma
excelente alternativa de como centro de negócios. Tais políticas têm contribuído para recuperação de
áreas que há muito haviam sido esquecidas e hoje estão sendo assistidas de perto e com isso puxando
para cima uma valorização crescente.
A recuperação econômica e social do estado tem atraído além da confiança nacional a atenção
internacional e com isso a possibilidade da realização de grandes eventos nacionais e internacionais.
Entre 2012 e 2016 a cidade do Rio de Janeiro será palco de eventos que mobilizarão milhares de
pessoas; turistas brasileiros e estrangeiros vão desembarcar na Cidade Maravilhosa em busca de
diversão sem querer abrir mão do conforto, segurança e atendimento de primeiro mundo ao qual estão
habituados. Esta nova realidade demandará melhorias nos acessos ao bairro e nos estabelecimentos
comercias que necessitam de melhoria tanto de infraestrutura quanto na melhoria continua do
atendimento aos seus clientes. Neste sentido, tanto gestores renomados quanto pensadores,
pesquisadores e gurus do tema são unânimes a respeito da importância do atendimento ao cliente para
o sucesso organizacional em tempos de grande competitividade entre os atores do mercado. Muitos
autores apontam para o fato de que um bom atendimento ao cliente tem início, e só pode ser feito,
quando se conhece profundamente o seu cliente (CHIRCILL; PETER, 2010; KOTLER; KELLER,
2006; HAWKINS et al., 2007; LAS CASAS, 2009).
Neste sentido, inúmeras ferramentas tecnológicas que permitem o conhecimento das
necessidades e desejos dos clientes vêm sendo desenvolvidas e cada vez mais sendo utilizadas pelas
empresas. São as ferramentas da Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC). Com o avanço da
tecnologia e o seu barateamento, ferramentas que antes estavam restritas a grandes empresas estão
cada dia mais acessíveis e sendo utilizadas por empresas de pequeno e médio porte.
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Dentre as inúmeras ferramentas tecnológicas usadas pelas empresas, interessa-nos aquela
conhecida como CRM (Customer Relationship Management), ou seja, a ferramenta de Gerenciamento
do Relacionamento com o Cliente. Esta ferramenta e o seu uso por micro e pequenas empresas ocupam
posição central no presente artigo e de toda discussão posta.
As empresas estão buscando soluções para manterem-se vivas em um mercado altamente
competitivo em que estão atuando. Neste cenário, elas precisam constantemente se aprimorar e
substituir o modelo antigo de gestão onde ao se conquistar um cliente não era mais necessário
promover ações para sua manutenção, acreditava-se que esse cliente seria fiel eternamente a sua
marca. O cenário mudou especialmente após a chegada do século XXI. Hoje as empreses entenderam
que a necessidade de estabelecer um relacionamento com base no conhecimento das necessidades e
desejos dos seus clientes é fundamental para manutenção da sua satisfação e deles próprios como
clientes.
Diante disso, tais empresas saíram em busca de informações sobre seus clientes, saber do que
eles precisam e anseiam quando compram, com que frequência compram e por que compram e usam
determinado produto ou serviço (ZENONE, 2003).
Através desse mapeamento as empresas obtêm informações importantes para atrair novos
clientes (mesmo os fiéis a outras marcas) e também a manutenção daqueles que já são consumidores
de seus produtos e serviços. A partir disto, podem-se desenvolver ações estratégicas com o objetivo de
aumentar a confiabilidade da marca ou dos seus produtos junto ao seu público.
O CRM serve para monitorar os clientes que são alvos das ações de marketing das empresas e
permite o levantamento de informações vitais a respeito do cliente como suas preferências, costumes e
pensamentos sobre a marca ou a empresa. O cliente passa a ser monitorado de perto tendo todas as
suas informações lançadas em banco de dados em que as empresas usam na medida em que necessitam
para desenvolver suas táticas gerenciais para a retenção do cliente.
A implantação de um sistema de CRM permite às empresas estabelecem um relacionamento
íntimo com o seu cliente, que agora passa a se chamar de cliente amigo, pois a empresa sabe de tudo
que a pessoa precisa para se manter e para manter o seu nível de satisfação com a marca.
Essas informações são obtidas através do tempo de relacionamento entre ambos, as compras as
datas as marcas e os tipos de produtos, tudo é contabilizado e enviado para o programa montar um
cadastro desse cliente, também são aplicadas pesquisas no momento da venda para saber o nível do
relacionamento entre as duas partes.
Com essas informações em mãos, as empresas podem construir um perfil de seus clientes, o
que facilita a empresa na tomada de decisão sobre quais ações devem adotar para abranger o maior
número de clientes.
A partir do desenvolvimento do CRM as informações obtidas viram ações estratégicas de
marketing, chegando assim a dois níveis de marketing entre a empresa e o seu cliente; O marketing
transacional em que ele é todo voltado para a venda, enquanto marketing relacional e focado na
construção e na manutenção dos relacionamentos já existentes (MILAN; OLVEIRA, 2006). O
relacionamento, entretanto, tem início com o marketing transacional, que é focado no momento da
venda onde a decisão é momentânea.
Logo após a compra passa-se ao marketing relacional que é basicamente um pós-venda
evoluído. A preocupação do marketing relacional não se limita somente a curto prazo com a utilização
do produto pelo cliente, mas sim com a utilização e com o aproveitamento do cliente nos meses
seguintes a venda e a satisfação do cliente com o produto adquirido.
O objetivo do presente estudo foi identificar nível de satisfação dos clientes da Drogaria
Atração de Guadalupe LTDA e analisar se o CRM pode colaborar para a manutenção de clientes em
varejos farmacêuticos (farmácias e drogarias) de pequeno porte.
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1 REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 Mercado varejista farmacêutico
A organização mundial de saúde (OMS) recomenda uma farmácia para cada dez mil habitantes;
no Rio de Janeiro, entretanto este número é quatro vezes maior contando com quatro farmácias para
cada dez mil habitantes.
As grandes redes e os grandes empresários de outros estados estão interessados no mercado
farmacêutico varejista, e as pequenas farmácias entrando na concorrência tendo de se adequar a disputa
de certa forma desleal entre “grandes e pequenos”.
Essas empresas se tornaram fortes e muitas delas foram responsáveis pelo fechamento de
drogarias menores, as chamadas de bairro.
Hoje em dia uma farmácia vende muito mais do que apenas remédio, vende desde artigos de
higiene e beleza, limpeza, até suplementos alimentares, refrigerantes e guloseimas, tornando uma
farmácia hoje uma espécie de minimercado.
Com o atendimento voltado para a venda imediata e sem conhecimento do cliente as grandes
redes começaram a praticar ofertas que supriam o atendimento que praticavam, e isso se mostra nos
resultados obtidos pela pesquisa da Associação Brasileira de Farmácias e Drogarias (ABRAFARMA)
que detalha o faturamento e o crescimento dessas grandes redes em 2012.
Por muitos anos a Drogaria Pacheco liderou o mercado nacional de farmácias, tendo lojas
apenas nos estados do sudeste, mais propagado no Rio de Janeiro.
Em 2011 uma fusão de empresas do ramo varejista criou a maior empresa comercial da área
farmacêutica no Brasil, a Droga Raia e a Drogasil, ambas com sedes em São Paulo, mas com atuação
nacional. A fusão citada acompanha o mercado mundial, que para sobreviverem e crescerem as marcas
tende a fundir tal como os bancos e marcas de cerveja e de aviação civil. A seguir apresentamos
algumas situações que demonstram a movimentação do mercado no sentido da concentração por meio
de fusões e aquisições (ABRAFARMA, 2012).
Pague Menos – A cearense Pague Menos que por muitos anos seguia em primeiro lugar no
ranking individual tanto em faturamento quanto em número de lojas caiu para o terceiro lugar após as
fusões do ano de 2011
DSP/Pacheco à frente da rede Pague Menos no ranking de grupos farmacêuticos após a fusão
entre Pacheco e drogaria São Paulo em Agosto de 2012 assumiu a segunda colocação no ranking
apresentado abaixo. A rede reúne lojas nos estados mais ricos e populosos do país: a Drogaria São
Paulo, no estado de São Paulo, e a Drogaria Pacheco, no Rio de Janeiro.
Bom ano – As vendas nas farmácias e drogarias voltaram a crescer em 2011, segundo a
ABRAFARMA. As 29 grandes redes associadas à entidade comercializaram mais de 20 bilhões de
reais no ano passado, com alta de 20,4% ante 2010. Puxaram o crescimento os medicamentos
genéricos (26,91%) e os não medicamentos (28,61%).
A ABRAFARMA representa mais de 3.768 lojas em todos os estados brasileiros e no Distrito
Federal e cerca de 36% das vendas de medicamento no país.
Esse quadro foi obtido com os resultados da pesquisa aplicada pela ABRAFARMA e mostra o
grande crescimento dessas redes e que contam ainda com fusões que deixam muitas empresas do setor
para trás.
A Figura 1 apresenta o crescimento e a configuração do setor farmacêutico após as sucessivas
fusões e aquisições entre 2009 e 2012.
Com o grande crescimento os empresários das farmácias de pequeno porte tiveram que se
reinventar para não sucumbir diante das grandes redes, foi o que formou essa competição entre grandes
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e pequenas em que muitas vezes as pequenas saem ganhando na questão do atendimento direto o bom
relacionamento e não apenas uma compra sem intimidade entre as partes. FIGURA 1 - As Maiores Empresas do Varejo Farmacêutico
Fonte: SAMPAIO, 2012.
Estima-se que o Brasil tenha cerca de 82.200 (oitenta e dois mil e duzentos) estabelecimentos
comerciais farmacêuticos, de acordo com o Conselho Federal de Farmácia. Muitos deles são pequenas
farmácias que em sua maioria estão situadas em cidades do interior; localidade que não desperta
interesse nas grandes redes devido ao seu baixo volume de vendas comparado aos grandes centros
comercias. Já nas capitais onde se registra a presença maciça das grandes empresas, há uma disparada
de farmácias pequenas.
Com atendimento personalizado, os pequenos varejos farmacêuticos estabelecem um
relacionamento onde o foco da atenção é sempre o cliente e o resultado é a confiança entre empresa e
cliente.
No Rio de janeiro não é diferente em seus diversos municípios, dessa forma vamos nos ater no
bairro de Guadalupe, área onde está localizada a farmácia foco do presente estudo. Ao todo bairro
conta com cerca de sete farmácias em num raio de aproximadamente três quilômetros. O bairro conta
ainda com uma facilidade de acesso a grandes polos comercias como Madureira e Pavuna, onde se
encontram grandes redes de varejo farmacêutico.
Para que as pequenas empresas possam competir com as grandes redes de varejo farmacêuticas,
é necessário investir na personalização do seu atendimento e praticar preços competitivos em um
ambiente acolhedor e bem cuidado.
Quando abordamos então o varejo farmacêutico, podemos citar mais especificamente,
turbulências, como:
• Produto genérico x de marca x similar x marca própria;
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• Grandes redes x farmácias independentes x cooperativas x possibilidade de novos entrantes -
como os supermercados, as lojas de conveniência, empresas internacionais;
• Medicamentos x não medicamentos;
• Diversificação x leis governamentais;
• Produto fracionado (granel) x quantidade pré-determinada;
• Melhor layout, iluminação, profissionalização, entre outras.
Esses pontos foram citados por Giulliano Bresciani (2012), um jornalista e pesquisador do
mercado atual varejista farmacêutico, que com a aceleração do consumo e das necessidades pessoais
de cada cliente as farmácias de bairro precisam se adequar as novas formas de trabalhar e de pensar
para a obtenção de lucro e crescimento frente às grandes empresas que crescem a cada dia, mas que
ainda deixa falhas, gerando assim as oportunidades para o crescimento e afirmação das farmácias e
drogarias de bairro.
1.2 O marketing no varejo farmacêutico
Com o crescimento do mercado varejista farmacêutico e o aumento do número de
estabelecimentos comerciais tanto de pequeno quanto de grande porte, observou-se que a necessidade
de investimentos nas marcas e nos nomes das farmácias e de suas franquias, gerando assim uma
relação de confiança com o seu cliente e o conquistando para a sua empresa.
Os clientes são a única razão para se abrir um negócio, pois sem eles não há possibilidade se
obter os lucros que movem um empreendimento (KOTLER, KELLER, 2012). Portanto é necessário
investir mais em ações de marketing visando sempre o melhor atendê-lo.
Hoje os estabelecimentos varejistas farmacêuticos precisam investir mais em mão de obra
especializa em atender bem os clientes visando mantê-los na empresa. Aquelas empresas que hoje
optam por trabalhar ainda com profissionais com perfil voltado para a alta camada gerencial e voltada
apenas para a administração de funcionários estas empresas estão ficando para trás neste novo mercado
competitividade com clientes exigentes que esperam benefícios para além do preço (KOTLER;
KELLER, 2012).
As empresas que dominam bem suas ações de marketing e trabalham com o foco voltado para a
satisfação e a retenção de seus clientes estão caminhando para o futuro do mercado farmacêutico,
diferentemente ao modelo de gestão antigo em que seu cliente era apenas mais um a comprar no seu
estabelecimento. O cliente é sempre a razão do trabalho é o velho ditado o cliente sempre terá a razão.
Com o crescimento das grandes empresas e do surgimento de novas tecnologias as empresas
tiveram que começar a aplicar suas ações de marketing para poderem sobreviver no mercado
competitivo dos anos 2000, onde se tornou muito mais confortável as opções de escolha dos clientes e
poder de compra ampliou o poder de decisão e o livre arbítrio populacional na questão de opção por
alguma marca ou empresa.
Ações estratégicas de marketing colocaram muitas empresas no eixo da conquista dos seus
próprios clientes.
Quando se falava em conquista do cliente, pensava-se logo no cliente que ainda não é fiel a sua
empresa ou marca. Mas com o uso dos aplicativos do CRM o enfoque voltou a ser o seu cliente que já
faz parte da sua carteira.
Onde o objetivo de se trabalhar com o seu cliente é buscar a sua atenção e sua fidelização para
o futuro, é obter as compras futuras e as preferências nas horas de decisões de compra pelo cliente para
com a empresa.
Portanto com o aumento das ações de marketing as empresas buscam sempre a manutenção do
seu cliente visando sempre o lucro futuro que o cliente se torna um possível lucro futuro, onde se
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fideliza o cliente o agradando e gerando um sentimento de prazer e de satisfação do cliente para com a
empresa. Gerando assim um vínculo e amizade e confiança e não apenas um relacionamento comum
entre cliente e empresa.
1.3 CRM – Customer Relationship Management
Em uma pequena empresa de bairro, os proprietários e gerentes podem de fato conhecer seus
clientes pessoalmente. Porém em uma grande empresa, é praticamente impossível tal nível de
proximidade.
Nessas grandes empresas existem inúmeros compradores e várias formas de comunicação entre
as partes (web, telefone, fax, balcão etc.). O relacionamento é na maioria dos casos impessoal, quase
protocolar. É muito difícil para empresas de grande porte estabelecer um relacionamento com seus
clientes, sendo necessários investimentos no conhecimento de seus clientes (LAUDON, LAUDON,
2011).
Para conhecer seus clientes as empresas precisam desenvolver um relacionamento visando
saber o que ele precisa; suas necessidades e desejos. Por isso as empresas estão fazendo uso das
ferramentas de CRM com o objetivo de entender os clientes por meio da análise das informações
obtidas e torná-los verdadeiros parceiros da empresa.
Segundo Kotler e Keller (2012), a gestão do relacionamento com o cliente (CRM) sigla do
Inglês de Customer Relationship Management, trata-se de um gerenciamento cuidadoso de
informações detalhadas sobre cada cliente que faz parte da carteira de clientes da empresa, sendo
abordados todos os pontos de contato com cada cliente.
Pontos de contato podem ser de uma simples ação unitária ou até mesmo uma ação em massa,
visando maximizar a fidelidade de seu cliente com sua empresa ou marca (KOTLER; KELLER, 2012).
O Brasil percebeu uma alteração nas suas classes sociais. Com a estabilização do plano Real
em 1994 seguido por programas de crescimento e políticas econômicas, o poder de compra das classes
C e D foi ampliado dando acesso a bens de consumo a estas classes aumentando significativamente a
base de consumidores e possíveis clientes das empresas. Com isto veio também o desafio de
estabelecer um relacionamento com estes novos consumidores que agora além do poder de compra têm
a sua disposição uma grande variedade de produtos e fornecedores à sua escolha.
Este cenário forçou as empresas (grandes e pequenas) a repensar a forma com que lidam com
seus consumidores; elas perceberam que para superar a concorrência e se tornar a primeira opção de
compra é necessário estabelecer um relacionamento com seus clientes, algo que fosse além do básico
(Disponibilizar produtos/serviços e aguardar que alguém os compre).
Hoje essas empresas estão abertas ao uso de tecnologias que proporcionem a melhora do seu
desempenho e lhes confira vantagem competitiva frente aos seus concorrentes. Uma das formas de se
obter vantagem competitiva e ficar a frente de seus concorrentes é conhecer o seu cliente, saber suas
necessidades e desejos de forma a atendê-lo eficientemente.
Além dessas informações obtidas com os clientes, as empresas têm de adotar práticas do
marketing relacional, pois esse é o caminho indicado para os que buscam o sucesso através do CRM
(KOTLER, 2000).
Em empresas de grande porte os processos que envolvem o negócio pode utilizar vários
departamentos com funcionalidades diferentes e em algumas áreas elas não compartilham muitas
informações essenciais sobres clientes. Algumas informações sobre determinado cliente podem estar
armazenadas e organizadas em relação à conta daquela pessoa com a empresa e outras informações
com base nos produtos solicitados, com tal pensamento as empresas estão buscando conhecer mais
seus clientes visando oferecer um modelo unificado de um cliente a empresa, os tornado assim
parceiros comercias.
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Com a obtenção dos dados dos clientes e até mesmo a obtenção dos produtos consumidos pelos
clientes com frequência, é possível montar um banco de dados com essas informações e com as
preferências dos mesmos. A partir disso as empresas podem elaborar suas ações de marketing visando
à retenção e fidelização dos clientes que já fazem parte da carteira da empresa.
Importante são as ações de retenção dos clientes, já que com o acesso de inúmeras empresas as
ferramentas de TI, essa pratica tem de ser aprimorada a cada dia, e não quando perder os seus clientes
para seus concorrentes diretos.
Estudos demonstram que empresas empenhadas em manter seus clientes aprofundando seu
relacionamento com estes, ocupam menor parcela do seu orçamento com ações de marketing do que
aquelas empresas voltadas apenas para conquistar novos clientes. Os custos de se conquistar novos
clientes podem ser cinco vezes maiores do que os custos de manutenção. (KOTLER, 2000).
As Empresas que aplicam as ferramentas do CRM diminuem bastante as chances de perdê-los
para um concorrente.
Um relacionamento comercial solidamente construído por meio do uso das ferramentas de
CRM gera intimidade e conhecimento entre a empresa e o cliente que, percebendo tais ações se sente
realizado e satisfeito.
Por isso a retenção do cliente é vista como a chave do sucesso. Clientes fiéis representam a
continuidade de receitas e lucro ao longo do tempo.
Com o cliente fidelizado a empresa fica livre para elaborar ofertas e criar ações com base nas
informações do sistema. Para a aplicação continua e a manutenção desses clientes, sem deixar o nível
de qualidade do atendimento e do relacionamento cair.
Segundo Drucker (1998), conquistar e manter clientes é fazer frente às necessidades de saber o
que as pessoas realmente desejam e valorizam para, a partir disto, capitalizar sobre tais desejos e
valores.
Com isso a empresa fatura com esse cliente tendo em vista que ao estabelecer um
relacionamento de longo prazo, poderá contar com as compras e o dinheiro deste cliente O
relacionamento de longo prazo também influencia e Facilita a elaboração do orçamento para
investimento futuro em várias frentes de ações da empresa, seja para manutenção ou para obtenção de
novos clientes.
Por isso a empresa que aplica as ferramentas do CRM está também investindo na melhoria
continua do relacionamento entre empresa e cliente. Levando em consideração a dinâmica do mundo
moderno, com esse investimento a empresa poderá se antecipar à possíveis movimentações e
alterações na sua carteira de clientes.
Com o investimento em tecnologias as empresas ficam a um ponto de intimidade com seu
cliente. Neste estudo veremos o mercado varejista farmacêutico que por muito tempo era de uma
relação próxima com seu cliente, mas com o crescimento do mercado e as novas empresas que
mudaram as suas formas de trabalhar e criaram um modelo de atendimento de grandes massas.
Apesar de o CRM ter sido expandido com a explosão tecnológica, muitos comerciantes já
aplicavam os conceitos de marketing ligados ao CRM desde o século XVIII, em que se conhecia
intimamente o seu cliente e sabiam quais eram suas necessidades.
Nos comércios de cidades pequenas no interior do Brasil é aplicado com frequência o que
podemos chamar de CRM, os comerciantes sabem com que frequência e qual a marca de determinado
produto o seu cliente deseja e confia.
Apesar de os pequenos comerciantes do interior conhecer as necessidades de seus clientes, o
que demonstra que o uso de práticas de CRM independe de recursos tecnológicos, o relacionamento
entre a empresa e o seu cliente serve de modelo de gestão para as grandes corporações que investem
em tecnologias capazes de mapear a vida e os interesses dos clientes.
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2 METODOLOGIA
2.1 Instrumento de coleta de dados
Trata-se de uma pesquisa descritiva por ter como objetivo o levantamento de opiniões uma
população (Mattar, 1996; Gil, 2010), neste caso um grupo de clientes de uma empresa do ramo de
varejo farmacêutico, desenvolvida por meio da abordagem quantitativa, uma vez que foram
quantificados dados e opiniões embora através de técnicas simples (OLIVEIRA, 2001) com o uso de
questionário como instrumento de coleta de dados.
A abordagem quantitativa é ideal para estudos com grandes amostras por proporcionar maior
precisão nos resultados, evitar distorções de análise garantir uma boa interpretação dos resultados
(NEVES; DOMINGUES, 2007).
Os questionários utilizados foram compostos de uma parte visando obter informações pessoais
dos participantes e da escala intitulada “ERC”, tendo em vista que, de acordo com Roesch (2009) e
Easterby-Smith (1999), as escalas são os instrumentos mais indicados em pesquisas com abordagem
quantitativa, principalmente em pesquisas de grande escala, como as que se propõem levantar a
opinião política da população ou a preferência do consumidor.
ERC significa Escala de Relacionamento com Clientes tendo sido construída e validada por
Rozzett e Demo (2010). A Escala ERC tem estrutura unifatorial, com oito itens e permite mensurar o
relacionamento entre empresas e seus clientes gerando dessa forma indicadores de relacionamento com
o cliente. Os itens da escala ERC são: 1) As experiências/contatos com essa empresa superam minhas
expectativas; 2) Essa empresa é correta e honesta com seus clientes; 3) Identifico-me com essa
empresa; 4) Essa empresa me trata como um cliente importante; 5) Essa empresa (produtos, serviços,
informações, procedimentos) merece minha confiança; 6) Eu recomendo essa empresa a amigos e
familiares; 7) Personalização do atendimento; 8) Qualidade dos produtos/serviços.
2.2 Dados do estabelecimento comercial
A empresa utilizada no estudo é uma farmácia de pequeno porte da situada no bairro de
Guadalupe na Cidade do Rio de janeiro.
A farmácia opera com o nome fantasia de Drogaria Atual e foi inaugurada em 1992,
acumulando dessa forma 21 anos de funcionamento, com uma marca estabelecida e uma clientela fiel
em torno de 1500 clientes operantes no sistema operacional da Drogaria.
Sua estrutura física conta com uma loja de 80m² em um ponto comercial de grande transito de
pessoas.
A empresa Funciona de Domingo a Domingo das 8 ás 22 horas, Operando em 3 turnos com o
mesmo padrão de corpo de funcionários onde possui um gerente, dois caixas, três atendentes de
perfumaria, dois balconistas de medicamentos e um farmacêutico.
No total a empresa trabalha com uma equipe de três gerentes, cinco caixas, oito atendentes de
perfumaria, cinco balconistas e dois farmacêuticos.
O atendimento no balcão da drogaria e os gerentes são os responsáveis pela união entre clientes
e a drogaria, onde o conhecimento adquirido pelos funcionários tornam-se dados para o apoio de novas
ações estratégicas de marketing relacional voltada para o cliente da drogaria.
A farmácia busca um tratamento pessoal cordial e amigável com seus clientes, se interessando
na vida pessoal destes clientes, saber suas informações tais como data de aniversário, time de futebol,
escola de samba ou até mesmo a religião, todos estes dados são ferramentas para se criar uma fonte
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relacional confiável com seus clientes fortalecendo assim um vínculo de amizade e de confiabilidade
entre clientes e empresa.
2.3 Participantes
Foram aplicados ao todo para o presente estudo, 300 (trezentos) questionários a clientes da
Drogaria Atração de Guadalupe, sendo a escolha dos indivíduos aleatória e por conveniência aos
clientes que compareceram à loja entre os dias 10 e 14 de abril do ano de 2013.
Para a escolha do período de realização da coleta de com a aplicação dos questionários levou-se
em consideração dias de fluxo normal em termos de movimento de clientes, já que o maior fluxo de
vendas e de clientes se dá entre os dez primeiros dias de cada mês.
Com a análise descritiva dos dados coletados, foi possível identificar que ao todo os
participantes da pesquisa foram 182 mulheres e 118 homens, com idade média de 43 anos com desvio
padrão de 21 anos.
Quanto ao estado civil, verificou-se que a maioria dos participantes era constituída de casados
(111 pessoas), seguido de solteiros (93 pessoas), viúvos (as) (51 pessoas) e por últimos divorciados (45
pessoas). Merece destaque a alta frequência de pessoas divorciadas e viúvas entre os participantes do
estudo, em proporções acima do que seria esperado na população geral. Tal frequência pode estar
relacionada ao perfil local de moradores do bairro de Guadalupe e adjacências, que é caracterizado
pela concentração de famílias de militares reformados ou aposentados.
O perfil profissional dos participantes é caracterizado por pessoas idosas e
aposentadas/reformadas, na sua maioria ex-integrantes das Forças Armadas, da Polícia Militar e do
Corpo de Bombeiros Militares. Tal perfil se dá, possivelmente, devido a proximidade da Drogaria
Atração de Guadalupe com os conjuntos de moradia militares assim como a proximidade com a Vila
Militar.
Foi explicitado, no momento da entrega do questionário, o objetivo da pesquisa e que se tratava
de um estudo científico para desenvolvimento de trabalho de conclusão de curso de graduação em
administração sobre o relacionamento com o cliente. Foi dada a opção aos clientes selecionados para o
estudo de se absterem da participação do mesmo não respondendo aos questionários.
3 RESULTADOS
O cálculo do alfa de Cronbach demonstrou que a consistência interna do instrumento te
confiabilidade excelente para o estudo com a população selecionada apresentado o índice de 0,99 com
seus oito itens.
Todos os itens apresentaram correlação item total muito boa, não havendo a necessidade de retirar
qualquer item da escala, como pode ser observado na Tabela 1.
Tabela 1 – Correlação Item Total
Dimensionar
dizer, se item
excluido
Dimensionar
variância se
item exluido
Corrigida
correlação
item total
Alfa de
cronbach
se item
excluído
Item1 31,14 25,227 .940 .990
Item2 31,10 25,444 .961 .989
Item3 31,15 25,437 .946 .989
Item4 31,14 25,804 .943 .989
Item5 31,11 25,453 .967 .988
Item6 31,13 25,308 .983 .988
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Item7 31,16 25,626 .959 .989
Item8 31,16 25,626 .959 .989
Fonte: Dados da pesquisa
Após a análise da consistência interna do instrumento para a amostra e da correlação item total,
foi composta a variável relacionamento com os clientes, a partir da média de cada um dos 8 itens que
compõem a escala, conforme o artigo original. Os dados da amostra total podem ser observados na
Tabela 2.
Tabela 2 – Relacionamento com Cliente
Valido Frequência Por
cento
Por cento
Valido
Porcentagem
cumulativa
1,38 1 .3 .3 .3
1,50 1 .3 .3 .7
2,00 1 .3 .3 1.0
2,88 1 .3 .3 1.3
3,00 25 8.3 8.3 9.7
3,13 2 .7 .7 10.3
3,25 2 .7 .7 11.0
3,50 2 .7 .7 11,7
3,63 2 .7 .7 12.3
3.75 3 1.0 1.0 13.3
3,88 2 .7 .7 14.0
4,00 73 24.3 24.3 38.3
4,25 6 2.0 2.0 40.3
4,38 3 1.0 1.0 41.3
4,50 3 1.0 1.0 42.3
4,63 1 .3 .3 42.7
4,75 12 4.0 4.0 46.7
4,88 1 .3 .3 47.0
5,00 159 53.0 53.0 100.0
Total 300 100.0 100.0
Fonte: Dados da pesquisa
Como pode ser observado, mais de 50% dos participantes (159) marcaram o valor superior em
todos os itens da escala. Apenas 38 dos participantes relataram ser clientes a menos de um ano, o que
parece indicar uma satisfação a um nível tal que o motivou a permanecer como cliente da Drogaria
Atração de Guadalupe.
Em seguida buscou-se identificar se existem correlações entre as variáveis satisfação, tempo de
cliente e média de gasto. Os resultados estão expressos na Tabela 3.
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Tabela 3 – Correlações
Idade Media de
Compra
Tempo
cliente
Rel cliente
Idade A correlação de Pearson
Sig.(2-cauda)
N
1
300
,704**
,000
299
,798**
,000
300
,347**
,000
300
Média de Compra A Correlação de
Pearson
Sig.(2-cauda)
N
,704**
,000
299
1
299
,646**
,000
299
,281**
,000
299
Tempo_cliente A Correlação de
Pearson
Sig.(2-cauda)
N
,798**
,000
300
,646**
,000
299
1
300
,433
,000
300
Relcliente A correlação de
Pearson
Sig.(2-cauda)
N
,347**
,000
300
,281**
,000
299
,433**
,000
300
1
300
Fonte: Dados da pesquisa
Foram observadas correlações positivas significativas. Observa-se que a idade teve correlação
positiva significativa com a média de compra, o tempo de cliente e o resultado na escala. Vale
ressaltar que a correlação mensura apenas o grau de associação entre duas medidas, nada dizendo
sobre aspectos como causalidade ou mesmo influência.
Vamos fazer agora uma descrição da média de cada grupo constituído em função da renda, na
média de gasto, como apresentado na Tabela 4:
Tabela 4 - Distribuição de grupos de faixa de renda e ticket médio
Grupos Nr de indivíduos Média de compra Desvio padrão
1 4 145,00 52,599
2 13 158,46 79,880
3 65 136,00 82,207
4 83 116,51 71,707
5 54 112,87 66,938
6 38 78,16 59,348
7 38 44,61 31,610
8 4 42,50 19,365
Fonte: Dados da pesquisa
Com a análise da Tabela 5, se observou todos os grupos de renda marcados e suas frequências.
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Tabela 5 – Grupos de Classificação Econômica segundo CCEB
1 de R$ 8.418,01 a R$ 12.926,00
2 de R$ 4.418,01 a R$ 8.418,00
3 de R$ 2.565,01 a R$ 4.418,00
4 de R$ 1.541,01 a R$ 2.565,00
5 de R$ 1.024,01 a R$ 1.541,00
6 de R$ 714,01 a R$ 1.024,00
7 de R$ 477,01 a R$ 714,00
8 Até R$ 477,00
Fonte: Dados da pesquisa
Observa-se que, ao número baixo de integrantes, com os grupos 1 e 8 não foi possível o uso de
análise estatística. Sendo possíveis, entretanto, as comparações entre os grupos 2 até o 7. Os resultados
demonstram que não há uma relação linear entre renda e média de compra.
Verificou-se que o grupo com maior representatividade é o grupo 04 com 83 participantes com
gasto médio de R$116,51 por mês.
A comparação entre as médias de compra de casados e solteiros (Tabela 6) demonstrou que
existe diferença significativa entre os grupos (p < 0,05). A média de compra dos casados foi
significativamente superior à média de compra dos solteiros. Tais resultados podem indicar que os
casados são mais gastadores que os solteiros, ou que isso corresponde à maior renda.
Tabela 6 – Comparação Casados x solteiros x média de compra
Estado
civil
N Média Std.
Desvio
Std. Erro
médio
Média de
compra
Solteiro 93 58,55 38,881 4,032
Casado 111 102,97 58,703 5,572
Fonte: Dados da pesquisa
Outra análise feita neste grupo é que os idosos gastam mais que os mais jovens, resultado que
está alinhado com a realidade relacionada às condições especiais de saúde exigidas por pessoas na
considerada “Melhor Idade”. Observa-se adicionalmente que os medicamentos para tratamento de
algumas doenças nesta faixa etária são bem mais caros, enquanto que jovens tem um consumo voltado
para produtos de higiene e beleza com custo significativamente inferiores.
Os resultados demonstraram que pessoas casadas gastam mais do que solteiras; que não há
diferenças significativas entre o consumo de homens e mulheres.
Existe, entretanto, uma correlação entre idade e satisfação com a empresa podendo-se inclusive
estabelecer uma classificação de satisfação por faixa etária. Os idosos despontam com alto nível de
satisfação com os serviços e o atendimento prestado pela Drogaria.
Como o dito que os idosos estão desfrutando da melhor idade, na melhor parte de suas vidas,
onde podem observar suas conquistas e o crescimento de suas famílias e curtir com mais descanso a
vida.
Devido a esse fato a Drogaria tende a prestar um serviço de muita qualidade e atenção para a
maior satisfação do cliente que está sendo atendido pelos serviços prestados pela Drogaria, com isso o
alto nível de satisfação percebido pela pesquisa dos idosos clientes da Drogaria Atração de Guadalupe
LTDA.
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Entretanto com os resultados obtidos pela pesquisa de que o nível de satisfação do cliente com
a empresa aumenta de acordo com o aumento de idade, a empresa se empenha para conquistar também
o maior nível de confiança e de satisfação com clientes das faixas etárias mais baixas.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
4.1 A competição no varejo farmacêutico de Guadalupe
Como o modelo de abordagem e de atendimento vem sendo especialmente melhorado ao passar
dos anos, principalmente após o início dos anos 2000, onde as empresas não valorizavam as
informações obtidas com seus clientes, acarretando assim certo descaso durante anos com os clientes,
onde havia corporativismo interno com os funcionários das drogarias.
Com a iminente mudança da forma de atendimento observou-se que as informações passadas
pelos clientes seriam vitais para o futuro da drogaria.
Com o crescimento da renda da população e o aumento do poder de compra da sociedade e o
aumento dos investimentos e melhorias no bairro o comércio local ficou aquecido, em qualquer ramo
comercial do bairro, inclusive no ramo farmacêutico onde a drogaria concorre com outras sete
drogarias.
Sendo duas Drogarias Ativa, duas Drogarias Ofertão, Uma Drogaria Atual, e outras duas
Drogarias Atacadão.
O que seria um diferencial há alguns anos - o bom atendimento - já não mantém os clientes,
que hoje é exigente e busca algo além da comodidade e dos preços. Hoje é fácil para uma pessoa ir a
um grande centro comercial de algum outro bairro e comprar em drogarias de grandes redes, ou
mesmo fazer uso dos diversos serviços disponibilizados por inúmeras farmácias da região e até de
outras áreas.
Portanto as empresas chamadas de bairros, mais especificamente empresas de pequeno porte se
veem diante do desafio as grandes empresas do setor comercial farmacêutico.
Aplicando os conceitos e ferramentas pertinentes ao CRM, as empresas de pequeno porte
devem primariamente promover o relacionamento com os seus clientes, já que isso é uma falha
recorrente das empresas de grande porte. Neste caso, o atendimento é direcionado a agilidade e ao
pensamento de que o cliente não gosta de ficar por muito tempo dentro do estabelecimento.
Alguns clientes preferem estar dentro da loja, gastar seu tempo com escolha de seus produtos e
receber orientação sobre o seu uso e sanar as dúvidas sobre estes.
Com as orientações dos balconistas da farmácia os clientes se sentem mais seguros nas escolhas
dos produtos e na aquisição de medicamentos prescritos pelos seus médicos, com isso a qualidade do
atendimento ganha a confiança dos clientes e torna a empresa confiável, pois o cliente que não foi bem
atendido em uma farmácia de grande porte, passa a observar a farmácia do seu bairro com mais
confiança.
A partir disso a empresa pode começar um relacionamento próximo de seu cliente, obtendo
algumas informações necessárias para a montagem de um cadastro único do perfil do cliente, que com
o tempo passa a ser mais especifico.
Quando o CRM é implantado as empresas praticamente começam do zero por isso é uma
aplicação com resultados em geral a longo prazo. O treinamento da equipe de funcionários do
estabelecimento deve ser atualizado todos os meses, por tanto o objetivo inicial deve ser sempre
focalizado no cliente, mas com as adaptações necessárias de acordo com o tempo investido no
programa de CRM.
Como vimos nos resultados da pesquisa, investir em relacionamento com o cliente e em
ferramenta relacionadas ao CRM gera nos seus clientes uma satisfação e um nível de relacionamento
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profundo entre cliente e empresa com a empresa obtendo a confiança de seus clientes para esclarecer
dúvidas a respeito de uso de medicamentos e de saúde, fazendo com que a empresa consiga suprir as
necessidades de seus clientes e por consequência retendo e fidelizando o cliente a sua empresa.
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