Conférence Brand Content

Conférence OpenBrain

Le Brand Content

Club Pernod Ricard - Octobre 2010

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Le Brand Content

I Contexte

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Sur 3000 marques aujourd’hui il en restera plus que 600 dans 7 ans

Comment en faire partie?

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Survivre ?

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média

besoins

technologie (nomadisme)

business models

mutations socio économiques

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Média partout

Connectivité

Mobilité

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Média partout

E-paper

Information Addicts

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Media snackingC

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Continuous Partial Attention (CPA)

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La fin des catégories CSP

L’audience n’est jamais pareille, elle seconstruit et se déconstruit (fragmentationde communautés traditionnelles)

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Media snacking

continuous partial attention

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Logorama

Difficile pour les marques d'exister

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Marques façade sans profondeurC

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Valeurs

Personnalité

VocationAmbition

ADN

= Marque 2DCop

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Le consommateur… 2D n’existe pasC

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Valeurs

Personnalité

VocationAmbition

ADN

= Marque 2DCop

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0 % d

’inté

rêt

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Le Brand Content

II Qu’est que c’est ?

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Pas une ligne éditoriale

Contenu de marqueC

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L’expérience de la marquevia une multitude d’interfaces

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Une façon de créer des liens de proximité affectifs, émotionnels, sensoriels

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Brand Content

IL S’AGIT PASD’AVOIR ACCESSA UN PUBLIC

IL S’AGIT DE CRÉER DELA VALEUR AJOUTEEDANS LA VIE DE CHACUN

En créant une expérienceparticipative…

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Brand Content

.. qui unifie ceux qui choissentde la vivre autour des valeurs de la marque

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Brand Content

Marque conversationnelle

Valeurs

Personnalité

VocationAmbition

ADN

= Marque 3D

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Participation

Marque 3Dce que votreaudience partage,vit avec vous

Marque 2DCe que vousdites de… vous

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BRAND CONTENT THAT MATTERS

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« J'obtiens de la visibilité parce que je crée un contenu très intéressant »

Drive to ConversationC

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Etre une marque c’est pouvoir créer et accueillir les conversations autour de la marque, au travers du brand content

Plateforme conversationnelle

ROI vs ROA

B INTERESTING

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Drive to Content =Drive to Conversation

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Offrir

utilit

é, se

rvice

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rtiss

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Le No line

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Brand Content se construit de partout

SNCF

Chanel

Magalogue Monoprix

Le Brand Content

III - Et la conversation

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Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel

Une marque c'est une conversation

Everything, everyone is media

Talk is cheap Silence is fatal

- Cluetrain Manifesto

A qui est-ce que l’on s’adresse?

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Influentials = normal peopleC

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Be User Centric

We are all part of the Show 

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Un nouveau contexte culturel…

…qui change complètement la relationentre annonceur et consommateur cible

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« Dans 10 ans, tous les citoyens, clients et collaborateurs se seront emparés de la conversationsur votre marque »

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Crédit Visuel: CSA

Ils sont devenus votre contenu de marque

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Crédit Visuel: CSA

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel

Co-creation

Un contenu de marque nourri par la participation de tous

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Stimuler la conversation

Penser potentiel de partage

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Mais comment gérer son contenu?

Brand content

Chief Content OfficerDirecteur du Contenu

CCO

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Content Agenda

Community manager

Médiation

Reputation watcher

Content curator

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Le vecteur humaine

Social Content, User Shared

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Témoignages

Crédibilité

Social Proof

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People to People

Filtres sociauxC

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Filtres sociauxC

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Brand content

Earned spacesMédia mérité

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Espaces méritées

Propriétaire

Achetées

Savoir insuffler des conversations

Tipp-Ex

Le Brand Content

IV - Comment le concevoir ?

Les Outils de Production

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Transmedia StorytellingVision Book - Brand BookEnvisioning

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Comment faire vivre une marque à travers du brand content ?

L’art d’engager despersonnes dans une histoire en

créant une trame narrative

De créer une vision de l’aveniret de s’y projeter

TransmediaStorytelling

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Transmedia Storytelling

Clefs du succès:

Concevoir en amont une trame narrativeglobale à laquelle viendront se greffer lesdifférents volets successifs de l’histoire

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PlateformeBrand Content

Transmedia Storytelling

Drive to Content =Drive to Conversation

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Les contenus se détachent des supports !

Le Net n'est pas un simple support publicitaire supplémentaire

Portabilité de contenu de marque

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Inventer l’aéroport international de demain

et s’imposer comme l’alternative aux Aéroports de Paris

La genèsed’un City Airport

WebTV

Créer Sens & Différentiation

Avec une méthodologie :

Construire la conversation

Step 1:

« Maison » 3D pour la marque

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Step 2:

De la nourriravec du contenude marque

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Le concept du flux continuC

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Modèle Classique

Notoriété

Trafic

Campagne 1 Campagne 2

Notoriété

Trafic

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Modèle Envisioning

Notoriété

Trafic

Campagne 1 Campagne 2

Participationaudience

audienceParticipation

Notoriété

Trafic

Participationaudience

audienceParticipation

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StorylineCop

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Storytelling pour des destinations -Place Branding

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Storied BrandsC

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Le Brand Content

Plus que des Storytellers,les marques modernes sont« Hôtes de conversation»

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Le Brand Content

V - Conclusions

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Si on résume ?

Le Brand Content

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Etre Signifier

Pub Brand Content

V S

Acheter de l’attention Mériter de l’attention

V S

Exposition

Impact

Perception

Persuasion

Emissive / Intrusive

Audience

Expérience

Congruence

Appropriation

Permissive

Pub Brand Content

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La publicité devientun choix

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Le Brand Content, c’est pouvoir…C

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Volkswagen Fun Theory

… créer le plaisir de participer et partager

… initier une conversation qui nourrit lamarque et enrichit sa réputation

…incuber du média mérité

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… se réinventer en tant que marquetout en restant fidèle à ses valeurs

fondamentales

Apprendre à intégrer la marque dans unnouveau contexte culturel

En créant un contenu de marquede qualité et que l’on sache activer

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MARQUECONVERSATIONNELLE

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B future proof

Copyright Brainstorming 2010 - document confidentiel

MERCI DE VOTRE ATTENTION…C

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Crédits photos: FlickrRéservée à usage interne