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8/20/2019 Carat Media NewsLetter-817
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8/20/2019 Carat Media NewsLetter-817
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媒體專題 Media Report
楊玉靖、魏云柔
媒體專題 Media Report
線上影音出租服務,隨時給你好戲看
※ 圖片來源:Google
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-817
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• 閒來無事就去錄影帶出租店,隨心情翻閱挑選片單;想回味影片內容一定要用紅色跑車倒帶──
這曾是台灣人的集體娛樂回憶。
• 然而,網際網路的蓬勃發展,消費者進入資訊爆炸時代,傳統影音出租不敵網路科技,不再是消
費者優先的娛樂選擇;實體門市營收大幅衰退,通路紛紛關閉,意味著曾經輝煌的實體影音出租
店正式走入歷史。美國線上串流服務供應商Netflix的崛起和發展,象徵數位下載與隨選影音取代
實體DVD租片成為主流。Netflix且進一步透過分析消費者喜好,透過大數據推薦機制,領先也
轉型線上影片出租服務的百視達,最終使租片龍頭的百視達於2010年宣告破產。
• 本期凱絡週報將以消費者的媒體行為改變為出發點,介紹台灣的線上影音出租服務。
前言:集體娛樂回憶轉型,線上隨選影音成主流
※ 資料 / 圖片來源:Freddy Business Note(2014/11/06)、Google圖片
http://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.htmlhttp://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.html
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• 電視觀看時數愈來愈短,對線上影音的接收度和依賴卻日漸加深,從未在線上觀看影音的觀眾比
例,由2012年的31%降低至2014年的3%。
行動裝置的普及改變了影音觀看行為
88 6
72.1%
24.6%
17 4
7 4
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年
上半年
電腦(桌電或筆電)
智慧型手機
平板電腦
各類機上盒(含MOD、網
路電視盒、SMOD)智慧型電視
• 行動裝置更能隨時滿足使用者觀賞需求,智慧型手機及平板電腦成為現代人收視平台新選擇。
※ 資料來源:CCS 2012、2014、2015 & 尼爾森 生活型態大調查※ 目標群:12-60歲(2005年),12-65歲(2006年起)※ 2014年起,各類機上盒包含網路電視盒、中華電信MOD、凱擘大寬頻/台灣大寬頻SMOD
3845 44
70 70 7181 82 80
92 91 91
4 5 4
31
3 30
20
40
60
80
100
2012 2014 2015 2012 2014 2015
電視 線上影音
50+
30-50
20-30
15-20
10-15
7-10
5-7
3-5
1-3
0.5-10.1-0.5
輕
重
中
每週收視總時數%
%
%
%
%
%
▲2012-2015年觀眾每週影視收看行為變化
▲線上影音收看裝置比例
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• 近兩年,仍有近半數消費者「依播出時間在電視上收看」節目,但在電腦、智慧型手機和平板電
腦等載具上看電視節目 / 電影的比例明顯提升,又以智慧型手機和平板電腦成長幅度最多。
• 不論是依播出時間收看,或是在裝置上選擇喜歡的節目,都反映出消費者更清楚了解自己需求,
一改以往在各電視頻道間游走,對於個人偏好指向性更高了。
隨選(on-demand)成為消費者觀看節目的方式
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0桌上/筆記型電腦
智慧型手機
平板電腦
電視遊樂器
依播出時間在電視上收看
預錄電視節目
有線電視的隨選付費內容
透過Apple TV、小米盒
子、電視棒等服務在電視
上收看
2012
2014
2015
「每天」使用以下裝置收看電視節目 / 電影
※ 資料來源: CCS 2012、2014、2015
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• 傳統家庭影視娛樂以電視和錄影帶為主,隨著數位環境的演變、載具的進化,推動網路影音平台
的發展,數位匯流潮促使家庭影視娛樂邁向另一個里程碑,數位影音將成為新視界。
時間精進了媒體和載具,網路推動了平台
1962台灣第一家
電視台成立 1975
Betamax上市
1976
VHS家用錄影帶流行
1990電話線撥接上網普及
1993VCD影音光碟
廣泛運用
1995DVD影音光碟
多功能運用
1994
-
1995台灣有線電視系統合法化
2000家戶上網
ADSL普及
2009影視出租業
陸續推出線上租超商取
新服務
2007~
至今台灣網路環境包含
家戶上網頻寬和速度、個人行動及無線上網
都持續發展
2004中華電信MOD發展互動電視
與隨選視訊功能
2007YouTube正式成立
台灣中文版
2015美國Netflix進
入亞洲首站日本2016
即將來台
※ 資料來源:參考線上資料整理
媒體平台
影音技術
數位環境演變
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• 隨著消費者觀看影音習慣的改變,致使實體通路縮減,影音出租服務的模式也隨之改變,不同平
台、業者各自發展,轉而從線上提供服務,並分為實體和虛擬通路取得影音:
新視界的來臨,傳統影音出租被迫轉型
傳統影音出租
虛擬通路
(影音傳輸
)
影音代理商 網路服務電信業者電視系統應用平台
•CATCHPLAY•go movie
•PPS•風行•PPTV•YouTube•其他
•中華影視•遠傳
friDay影音•台灣大哥大
myVideo
•中華電信MOD
•凱擘大寬頻•bb寬頻
• iTunes Store•Google Play
•亞藝• iVideo
通路商
實體通路
(線上租 / 通路取)
※ 資料來源:參考線上資料整理
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線上影音潛在使用者:在乎品質的單身宅男
※ 使用者定義:熱愛電影且願意等待電影發行DVD或電視播出(Index與全體15-64相比)※ 資料來源:CCS 2014、Google圖片
18-44歲 (69.1%)以18-44歲為主,其中年輕族群18-24歲
(index120)更為喜愛
由於戶外活動花費越來越高,越來越常待在家 (66.1%, index161)
多數人為全職工作者 (55.2%)個人年收入799,999↓(80.1%)男性居多 (59.3%)單身族群偏高 (66.2%) 全職工作者為多;此外,又以學生族群
偏好度較高 (25.5%, index135)
• 購買商品前,會比較各種品牌價格 (87.3%, index105)• 在購買決策前,需要評估所有可能的選擇 (83.4%, index109)• 為了品質,不介意多花錢 (72.7%, index134)•
別人買東西前,常先詢問我的意見 (65%, index169)• 在朋友中,總是最先嘗試新產品或新服務的人 (55.4%, index182)
工作狀況
性別 & 婚姻狀況
消費態度
就消費態度來說,在乎品質且具有計劃性地購物,也較願意嘗試並樂於和他人討論分享
每天平均花費在社群媒體、觀看線上影音及電視的時間約30~120分鐘
每天媒體花費時間
其中,上網的時數較長,約0.5~5小時(77.3%);而平面及廣播所花費的時間較少,平均不到1小時
休閒
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台灣現階段線上收費影音平台選擇
※ 資料來源:整理線上資料至11月,實際資料以各平台最新公告為準
iTunes Store Google play 中華電信MOD 凱擘大寬頻 bbtv 中華影視 friDay影音
(前遠傳影城) 台灣大哥大myVideo C ATC HPL AY go mov ie
安裝iTunes隨選付費
安裝Google PlayAPP
隨選付費安裝機上盒
須同時安裝數位有線電視及凱擘
大寬頻
申請到府裝機採VOD隨選付費 /SVOD年約月繳
註冊登錄採月繳/年約月繳/
免費續號
註冊登錄月租看到飽/天數
儲值/序號兌換/隨選付費
註冊登錄隨選付費/租約
註冊登錄隨選付費/月租/
序號兌換
註冊登錄隨選扣點/月租
租約期 無 無 1.月租89元
2.包月影片199元
1. 用戶免月租(視租約條件)
2. 上網月租費折抵看片金
3. 包月服務
年約月繳99-199元,雙月預繳
月繳: 每月依各館類型收費
年約月繳: 依各館
類型收費(前3個月免費)
月租續扣看到飽:每30天自動扣款
199元
天數儲值看到飽:
可選購30天199元 /60天398元/180
天1194元
電影月租4片自由選250元;另依不同影片類型,提供多種租約服務:包
含免費、計次、月租型、年度型等
月繳199元
月繳89元月繳199元
各月租方案片單
不同
單片計價 $40~$60 $40~$60 $50~$85 $18~$128 $25~$85 不提供隨選付費 $59~$79 $39~$79 $19~$59 40~85點
(1點=1元)
付款方式 信用卡 信用卡
電信帳單 (寬頻上網/市內電話/行動電話帳單)、信用
卡、金融卡ATM、歡樂點、超商繳
費、支付寶、HiNet點數卡
信用卡、ATM轉帳、超商繳款、超商補單繳費、
公司臨櫃服務
電子帳單、ATM轉帳、信用卡、
bb Card (開發中)
電信帳單 (寬頻上網/市內電話/行動電話帳單)、信用
卡、金融卡ATM、歡樂點、超商繳
費、支付寶、HiNet點數卡
遠傳電信帳單或信用卡
台灣大哥大電信帳單或信用卡
信用卡 信用卡
觀賞期間
租借後,30 天內須觀賞。初次播放後48小時內可無限次觀賞 (美國
地區24小時內)
租借後,30 天內須觀賞。初次播
放後 48 小時內須觀賞完畢
3天 約定時間內可無
限次觀賞約定時間內可無
限次觀賞 不限
單片租借:播放後 48 小時內須觀
賞完畢
1.單片: 付費後開始觀看,可於48小時
內無限次收看2.套裝/合輯: 付費後於約定天數內觀
賞完畢
觀賞期限於隨選額度扣抵後起48
小時
購買7天內須開啟播放;開啟播放後48小時內,可
無限次觀賞
支援平台 支援 ios 系統的裝
置及PC支援 Android 系統的裝置及PC
MOD、電腦及行動裝置(須下載
APP)單一系統 單一系統
電腦、智慧型手機、平板;Smart
TV洽談中
智慧型手機、平板、電腦
智慧型手機、平板、電腦
電腦手機、電腦/平
板、智慧連網電視
影音代理商
服務內容
費用
使用資格
線上收費影音平台
應用平台 電視系統 電信業者
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• 1997年仍是遍地皆有影音出租店的年代,Netflix剛成立,
便打算以月費制取代百視達,提供消費者線上租片、郵寄到
家的影音出租服務。
Netflix大數據,抓住觀眾的心
※ 資料來源:商業分析師(2014/11/06)、INSIDE(2014/10/11)、科技橘報(2014/04/01)
個人化推薦系統
• 透過大數據分析,完整記錄下使用者的喜好和觀影行為,舉凡每一次點擊、播放、快
轉、暫停,搭配上導演、演員、影片類型等,都會被Netflix列入資料庫,建立個人化
推薦引擎。Netflix並發明了一種「altgenres」的分類方法,至少將影片分成了76897
種「微類型」,以便對用戶做更精準的推薦。據資料顯示,有75%的用戶,都曾接受
Netflix推薦引擎的推薦。而這些資訊最終也成為 Netflix 的籌碼,讓Netflix從通路跨
足自製內容,推出高度投合市場喜好的《紙牌屋》。
• Netflix每月收取約美金 7.99 起的訂閱費,一次寄三支影片給消費者,但每月出租影片數量無上
限。使用者每還一片影片,Netflix 就再寄一片給會員,而且沒有逾期罰鍰的問題。這樣的商業模
式很快地奠定了Netflix在線上影片出租市場的地位,也威脅到當時影片出租的巨擘百視達。
• 2004年百視達推出了線上租片服務,顯然已經慢了Netflix一大步,但在新片來源較Netflix多、又
有品牌基礎的情況下,何以仍無法力挽狂瀾?
http://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.htmlhttp://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.htmlhttp://www.inside.com.tw/2014/10/11/netflix-spends-150-million-on-content-recommendations-every-yearhttp://buzzorange.com/techorange/2014/04/01/which-one-will-win-baidu-vs-netflix/http://buzzorange.com/techorange/2014/04/01/which-one-will-win-baidu-vs-netflix/http://buzzorange.com/techorange/2014/04/01/which-one-will-win-baidu-vs-netflix/http://www.inside.com.tw/2014/10/11/netflix-spends-150-million-on-content-recommendations-every-yearhttp://entrepreneurfreddy.blogspot.tw/2014/11/netflix-blockbuster.html
8/20/2019 Carat Media NewsLetter-817
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• Ericsson〈2015電視與媒體消費趨勢報告〉中指出,隨選
視訊已成為電視最常使用內容,網路的普及和科技的演變,
只是改變了消費者的觀看習慣,實際上觀看影音的時間卻
是成長的,尤其Netflix等線上影音訂閱服務,讓消費者長時間觀看多數影片。全球消費者平均每週花費6小時觀看串
流影音內容,台灣消費者每週平均更是花費7.8小時,高於
全球平均值。
• 影音出租服務朝向數位發展,使得實體通路消失,智慧手
機為主的行動裝置普遍使用,則令影音觀看行為越發個人化,不再是傳統家庭集體娛樂。線上影音出租服務也應以
個人為核心,提供個人客製化的推薦,方能夠獲取用戶的
青睞,增加用戶的黏著度。
影音觀看行為個人化,客製推薦是關鍵
※ 資料 / 圖片來源:Ericsson〈2015電視與媒體消費趨勢報告〉、Google
http://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdfhttp://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdfhttp://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdfhttp://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdfhttp://www.ericsson.com/res/docs/2015/consumerlab/ericsson-consumerlab-tv-media-2015.pdf
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