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8/15/2019 2 ProcesoComercial PlanMarketing 2015
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2.- La función comercial,la empresa y su entorno.
UNIVERSIDAD N ACIONAL DE S AN LUIS Facultad de Ciencias Económicas, Jurídicas y Sociales
Administración de la Comercialización
30 / Marzo / 2015
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2.- La función comercial, la empresa y su entorno
La función comercial en la actividad empresarial y suentorno.Sistema comercial, elementos, variables intervinientes y
sus relaciones. Identificación de oportunidades demercado. Factores del entorno y su influencia en lasdecisiones comerciales.Dirección comercial. Distintas orientaciones en la gestióncomercial.Planeamiento estratégico y proceso comercial. Plancomercial: naturaleza y contenido.
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Función comercial
Analizar necesidades
Identificar oportunidades
Crear ofertas valiosas
Mercadoobjetivo
Administrar la comercialización
…análisis, planeamiento, implementación y controlde programas dirigidos a crear, formar y mantenerrelaciones con mercados metas con el fin dealcanzar los objetivos de la organización.
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Función comercial
Proceso empresarialIdentificar
necesidades Información hacia la
empresa Proceso productivo
Conecta laempresa con el
mercado
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Empresa y entorno
Entorno :
Actores y fuerzas
externas a laorganización queafectan la capacidad dela empresa para crear ymantener relaciones
exitosas con susclientes
Proveedores Clientes
Sustitutos Nuevoscompetidores
Competidoresactuales
-Demográfico
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Empresa y entorno: Sistema comercial
Microentorno
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad paraservir a sus clientes
Proveedores
Empresa
Competidores
Intermediarios
MERCADOClientes
• Consumidores•
Organizaciones• Gobierno
Públicos
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Empresa y entorno
Entorno
Empresa Objetivos ycapacidades
Oportunidadescambiantes
AJUSTES(adaptación)
• Seleccionar mercados rentables• Mantener/incrementar su participación
• Estable• De suave evolución• Turbulentos
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Entorno
Empresa
Objetivos ycapacidades
Oportunidadescambiantes
AJUSTES(adaptación)
Empresa y entorno
Objetivos ycapacidades dela empresa
Oportunidadescambiantes del
mercado / entorno
GESTIÓNESTRATÉGICA
• Anticipar los cambios• Responder rápidamente
• Aprovechar las oportunidades del entorno
Planes anualesPlanes a largo plazo Planes estratégicos
Negocios actuales y cómomantenerlos
Adaptar la empresa paraaprovechar las
oportunidades del entorno
•
Empresa• Unidades estratégicas de
negocios (UEN)• Plan comercial para cada
producto/mercado.
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Planeación estratégica y la función comercial
La Planeación Estratégica es el proceso administrativo mediante elcual la organización define objetivos y recursos para sus negocios yproductos a fin de adaptarse a las cambiantes oportunidades delmercado.
Análisis interno y del entorno
Definición de la Misión orientada al mercado
Establecimiento de objetivos y metas de laempresa
Diseño de la cartera de negocios
Planeación comercialy otras estrategias
funcionales
Nivel corpo rat ivoNivel de unidad d e negocios ,
de producto y m ercado
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1.- Planeación estratégica de la empresa
Definir misión de la empresa, (propósito específico)¿Cuál es n/ negocio? ¿quién es el cliente? ¿Qué tiene valor para el cliente? ¿Cuál será n/negocio? ¿Cuál debe ser n/ negocio?
Identificar las unidades estratégicas de negocios de la empresa:grupo de clientes, necesidades del cliente, tecnología que satisfará las necesidades(Pdtos./serv.)
Analizar y evaluar la cartera de negocios actual:decidir cuáles estructurar / mantener / recomponer / eliminar.Modelos de evaluación de cartera de negocios:
Matriz de crecimiento/participación (B.C.GMatriz de multifactores (General Electric): nivel de atracción del mercado / posicióncompetitiva
Identificar los nuevos campos de negocios: cómo cubrir la brecha de planeación estratégica
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Analiza y decide en qué negocio quiere estarEstrategiacorporativa
Estrategia competitiva
Estrategia funcional
Decide la forma de competir
Establece políticas de carácterfuncional
Niveles jerárquicos de la estrategia empresarial
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A t r a c
t i v o d
e l n e g o c
i o
Posición competitiva
Modelos de evaluación decartera de negocios
Matriz comercial GE
Matriz BCG
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Estrategias de crecimiento intensivo
Penetraciónde mercado
Desarrollo deProductos
Desarrollo deMercados Diversificación
Matriz deexpansión deproductos /mercados
Ansoff
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Estrategias de crecimiento
CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN
- Integración hacia atrás
- Integración hacia adelante
- Integración horizontal
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN
- Diversificación concéntrica
- Diversificación horizontal
- Diversificación por conglomerado
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Estrategia competitiva
M. Porter
Diferenciación
Alta segmentación-enfoque /nicho-
Liderazgo encostos
Mercado total
Segmento demercado
Característicaspercibidas por el
cliente
Capacidad dereducción de
costos
VENTAJA COMPETITIVA
O B J E T I V O
E S T R A T
É G I C O
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Estructura competitiva del sector
M. Porter
Estructura competitiva del sector
Posicionamiento dentro del sectorRentabilidad sostenible
Fuerzas que determinan la competencia en un mercado
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2.- Estrategia comercial y plan de marketing
La meta es construirrelaciones estrechas y
redituables con el cliente
Segmentación del mercado
Mercado meta
Posicionamiento en el mercado
Creación de la mezclacomercial
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Entender el mercado ylas necesidades y
deseos de los clientes
Diseñar un programa deMarketing
• Segmentar el mercado•
Diferenciación• Posic ionamiento
Diseñar una estrategia
de Mk orientada a losclientes
Crear VALORpara losclientes
Proceso de comercial
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
La ejecución de la funcióncomercial, con un enfoque
hacia el mercado, supone el
desarrollo de un procesosecuencial.
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Análisis de las oportunidades comerciales:• identificar y evaluar mercados de clientes, necesidades y deseos, localización de clientes,
prácticas de compra, etc.• reunir información sobre el micro y macroambiente.
Investigación y selección de mercados: segmentación y mercado objetivo • estimación del tamaño total del mercado, su crecimiento y rentabilidad
Diseño de estrategias comerciales: diferenciación y posicionamiento• cómo diferenciarse de sus competidores• cómo quiere enfrentarse a los clientes objetivo
Programas comerciales • definir lamezcla comercial o 4P • definir el presupuesto comercial: para determinado volumen de ventas, o alcanzar• una determinada participación de mercado
Organización, implementación y control del esfuerzo comercial.
2.- Estrategia comercial y plan de marketing
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CONTENIDO DE UN PLAN COMERCIAL. FINALIDAD
1. RESUMEN EJECUTIVO Presenta una panorámica abreviada del plan propuesto para un examenrápido de la dirección.
2. SITUACIÓN ACTUAL DEL MK. Presenta la información relevante de los antecedentes sobre el mercado,producto, competencia, distribución y macroambiente.
3. ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD Y ALTERNATIVAS
Resume las principales oportunidades /riesgos, fuerzas/debilidades y
alternativas a las que se enfrenta el producto.
4. OBJETIVOS Define las metas que el plan quiere para investigar en las áreas devolumen de ventas, participación y utilidades.
5.ESTRATEGIAS COMERCIALES Presenta una propuesta amplia que se usará para cumplir con losobjetivos del plan. 4P
6.PROGRAMAS DE ACCIÓN Responde a qué se hará, quién lo hará, cuándo se hará, cuánto costará.7.PROYECTO DE PERDIDAS Y GANANCIAS Resume el resultado financiero del plan.
8. CONTROL Indica la forma en que será monitoreado el plan.
Contenido de un Plan Comercial
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Fuente: Lambin.
Marketing estratégico
Proceso orientado por el análisis
Marketing operativo
Proceso orientado a la acciónAnálisis de necesidades
Definición del mercado de referenciaProducto
Una solución multiatributo
Segmentación del mercadoSegmentación micro y macro
Distribución Acceso conveniente al mercado
Análisis de atractividadPotencial de mercado, ciclo de vida
productos
PrecioCostos monetarios y no monetarios
Análisis de competitividadVentaja competitiva sostenible
ComunicaciónPublicidad, fuerza de ventas,
promociones, Mk directo, otros
Elección de un posicionamiento y/ouna estrategia de desarrollo
Programa de marketingObjetivos, presupuesto
Las dos caras del proceso de marketing
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Empresa y entorno
Entorno :
Actores y fuerzas
externas a laorganización queafectan la capacidad dela empresa para crear ymantener relaciones
exitosas con susclientes
Proveedores Clientes
Sustitutos Nuevoscompetidores
Competidoresactuales
-Demográfico
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Empresa y entorno: Sistema comercial
Microentorno
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad paraservir a sus clientes
Proveedores
Empresa
Competidores
Intermediarios
MERCADOClientes
• Consumidores•
Organizaciones• Gobierno
Públicos
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