La svolta del Marketing nell'era del 2.0

Layla PavonePresidente IAB Italia

Managing Director

Milano, 10 Luglio 2007

WEB 2.0: Upload to business

La svolta del marketing nell’era del 2.0

Frammentazione dei consumatori

Da Mass Media a Masse di Media

Il consumatore-utente diventa sempre più mobile e veloce :

più tempo fuori casa

più possibilità e capacità di confronto tra offerte e marche

sempre più inediti luoghi d’acquisto (reali e virtuali).

Il consumatore e’ mobile

GFK-Eurisko

Maggiore disponibilita’ di informazioni ma con

logiche selettive:dalla cultura di massa (mainstream) alle conoscenze esperte (knowledge society)

dagli apprendimenti programmati (welfare) agli approfondimenti per contaminazioni virali

da lettore a coautore (user generated content, citizen journalism)

Knowledge society

GFK-Eurisko

La cosiddetta “knowledge society” necessita di contenuti veicolati dai mezzi più eterogenei :

dal Tv color al videotelefonino

dalle radio on line alle Tv digitali/satellitari

dalle e-mail ai quotidiani e periodici, a pagamento e free.

La “knowledge society”

GFK-Eurisko

Il consumatore mobile diventa “prosumerista”

(produttore-consumatore) :

impara ad autonomizzarsi nei servizi, come il fai da te nei pagamenti e

negli acquisti disintermediati :risparmio di tempo (time budget a disposizione)

risparmio di denaro (la società low cost ).

Il consumatore e’ mobile

GFK-Eurisko

In sintesi:

più sapere che si traduce in maggiore precisione e profondità di richieste(word of mouth, gruppi, community, blog)

più tempo a disposizione per nuove esperienze

più energie da dedicare alle esperienze che diventano “di valore”

Il consumatore cerca nuove esperienze

GFK-Eurisko

Internet Overview Italia

20 milioni di utenti al

mese.

60%In banda larga

59% uomini 41% donne

60% ha 25-44 anni

74% superiore o laurea

Gennaio 2008:

90% connessiin banda larga

Fonte: Nielsen//NetRatings – Panel home&work, applicazioni Internet incluse.

42 Pagine al giorno per singolo utente18 ore di navigazione mensili28 sessioni web mensili

33

995

28h 56m

128-256K

20

510

15h 34m

<128K

133%36h 15m32h 26mTime per person (pp)

98%4038Sessions (pp)

256%1,8121,443Pages (pp)

% Difference>512K256-512K

AUDIENCE BEHAVIOUR(per person)

Source: Nielsen//NetRatings NetSpeed home data only, May 2006

High-speed users have 2x as many sessions, spend 2.3x as long on their PC and view 3.6x as many pages as narrowband users

In che termini la banda-larga influisce sui consumi online?

Nuove regole di comunicazione si affaccianoall’orizzonte

Nuovi media

Channels’proliferation

Non ci sono piu’confini netti fra i

media

“Boundaries”between media

are disappearing

Contents within anyone’s reach

Cambianole regole e i

format

30 seconds is no longer enough

Il nuovoconsumatore e’

anche produttore

Exercising control

The difference between Producer and Consumer is

blurring

Fonte: Isobar

oltre9milioni

navigano e partecipano ai Social Network

Sempre più la rete, oltre ad essere fonte di informazione per svariati argomenti, sta diventando il luogo dove gli utenti si “incontrano”, si conoscono e “creano” un proprio spazio o una propria “identità” virtuale; negli ultimi anni stiamo assistendo alla nascita di community dove gli utenti creano e scambiano contenuti (foto, video, audio, ecc)Anche in Italia ci sono sempre più utenti che partecipano/visitano questa tipologia di siti/”luoghi”

Oltre 3 milioni di utenti sui Blog

650.000 blog italianiIl 18% degli utenti ha scritto un post

7milioni di

iscritti a MSN messenger

Internet: mymedia, mytime!

Nuove opportunita’ per l’editoria ma anche per i “pro-sumer”Il mutamento profondo dell’editoria

Dalla fruizione alla edizioneAccessibilitàPortabilitàConfigurazione delle informazioniDesign della comunicazione

Dalla carta al monitor,

dall’autore al commentatore

Edizioni online e blogAutorevolezzaFrivolezza

I digitale cambia tutto. Ad esempio? Le TV...

Moving people away from

scheduled TV

Free Analogue TV

and 600 local TV

Time –platform introduction

Off

er –

Qu

anti

ty o

f T

V c

han

nel

s

Digital Satellite

News

Entertainment

Joung & Music

World/Travel

Sport

Cinema

Free Channels

166 channels:

DVBHCable/IPTV

New IP TV offer

June 2006

Digital

Terrestrial

78 local TV

News

VJ TV

16 new channels

29 canali

La televisione esce dalla “scatola”…

Source: Aegis Expert -

Profilo comparativo dei “3 schermi”(Medium Use Time)

7%19%

5%

10%

26%

11%

33%

32%

21%

27%

12%

32%

11%

31%23%

Mobile Phone Television Home Computer

Much Less Now Little Less Now No Change Little More Now Much More Now

Net Change:+33% -22% +47%

I quotidiani online rispondono al crescentebisogno di news in tempo reale

Source: Nielsen Net Ratings - Marzo 2007

13.100.000 unique users/meseche navigano siti dinews/informazioni

INTERAZIONEINTERAZIONE

“lettore”Notizie in tempo realeAmpia offertaArchivio di notizieContenuti multimediali(video/audio/podcasting…)Coinvolgimento diretto attraverso blog/forum

“brand”Possibilita’ di raggiungere targets “difficili”(es:I giovani)Capacita’ di testare gli interessi ed i gustidei consumatoriPossibilita’ di rinforzare la relazione tra brande consumatorePossibilita’ di avere Feedbacke “nuovi punti di vista”

“Newspapers struggle to make an online impact”, Forrester, March 2004 (Corriere della Sera)

… con una strategia multi-piattaforma che possa offrire le notizie “everytime, everywhere”

PodcastingPodcasting

OnlineOnline

RSS RSS

NewspaperNewspaper

Blog/ Video blogBlog/ Video blog

Mobile“Flash”

e-mailLast minute

subscribers users

Le perfomance e le logiche “time to market” che offron o i media digitali interattivi che sono…“my-me media”non possono che mettere in crisi i “vecchi” format e le pianificazioni mediatiche “classiche” :

si profila una nuova ecologia/economia della comunicazione, che prevede nuovi contenuti, linguaggi, format, community di riferimento, modellidi business

Implicazioni sul marketing

Implicazioni sul marketing

� Si e’ definitivamente incrinato il modello, piu’ che obs oleto, dell’advertising: intrattenimento per attenzioneSempre più contenuti, editoriali e commerciali, obbedis cono a logiche on domand e peer to peer

� L’attenzione e l’audience passa dal canale al contenuto , sempre più cercato (pull ) e non imposto (push), spesso propagato in modo virale .

� La comunicazione si fa spesso Branded-Entertainment .

� Il contenuto si fa User Generated e la voglia di partecipazione e di protagonismo dilaga.

Engagement è la parola d’ordine.

Come cambia il media-mix?

-30 0 30 60

Online

Cinema

Radio

TV

Outdoor e.g. billboard

Other direct marketing

Newspaper

Magazine

Percentage Of Respondents

Decreasing

Increasing

Source Marketer’s Internet European AD Barometer 172 interviews (22 in Italy)

Come integrare? Esistono dei modelli?

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Ma soprattutto cosa significa integrare?

Non si tratta solo di far si che l’Online lavori “bene” con la TV

Non si tratta solo di ripensare la creatività perche’ generi maggiore ricordo

Non e’ esclusivamente una questionedi contesto e di rilevanza

Profonda conoscenzadei consumatori e delle loro abitudini

Utilizzo di tutte le piattaformedi comunicazione e nonsemplicemente di piu’ medial’uno accanto all’altro per dare maggiore potenza al messaggio

Costruzione di strumenti che raccolgano i dati e possanoessere utilizzati strategicamenteper le analisi , le pianificazioni el’ottimizzazione della comunicazione

Ascoltare. Interpretare.Essere ricettivi.Rispondere.

Usare il digitale come linea guida ed elementocentrale per i piani dicomunicazione

Il digitale ormai fa parte di ogni momento del nostro “ESSERE”

E CONTRIBUISCE AL SODDISFACIMENTO DELLE NOSTRE ESIGENZEE contribuisce al soddisfacimento delle NOSTRE ESIGENZE

Per adidas microride è stato realizzato uno store virtuale e un’area dove poter provare le potenzialità della scarpa; gli utenti possono provare ilprodotto e acquistarlo nello store con i consigli di un trainer.

Second life – a3 microride adidas

Grazie ☺

layla.pavone@iab.itlayla.pavone@isobar.net