Club meeting "New Media"

• Введение

• Основы креатива

• Разбор кейсов

• Практикум. Командная задача

План встречи:

о маркетинге..

Маркетинг это..

Успех бизнеса определяется не производителем, а

потребителем Peter Drucker

В свободном, конкурентном мире экономики не будет стабильности

в работе корпорации, если она отвлечется от основного ее предназначения бизнеса –

служения потребителям

Нет продаж, нет бизнесаИмеет значение лишь то, что трогает покупателя

Эдгар Вуларт, директор-распорядитель DuPont

Имеет значение лишь то, что трогает покупателя

Эдгар Вуларт, директор-распорядитель DuPont

MARKETING PIRATE

Почему ?

Что мешаетразвитию?

Качество определяется потребителем!

Покупается не самый оптимальный товар, а тот,который кажется таковым покупателю.

Перцепция – это реальность!

Что такое качество?

Если воспринимаемое качество оказывается ниже реального, то это служит поводом для пересмотра стратегий:

▪ возможного снятия продукции с производства (что влечет за собой прямые убытки для инвестора)

▪ воздействие на потребителей с помощью дополнительной PR & рекламной кампании

Знание, что воспринимаемое

качество потребителем

выше «производственно

го», позволяет производителю

применить повышенную

наценку, соответственно

увеличить норму прибыли

Воспринимаемые и реальные характеристики товара/ услуги

Оценить качество услуги потребитель не в силах...

Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей, детальные характеристики курортов и отелей и т.д.

Да! Человек должен думать, оценивать, считать, сравнивать, соотносить... Должен! Но не хочет этого делать. Он хочет делать любой выбор в своей жизни легко, находясь в состоянии психологического комфорта.

В этом принципиальное отличие вынужденного выбора, когда мы принимаем решение умом, а не сердцем, от решения, которое дается нам легко, как единственно правильное, и мы чувствуем, что это – наш выбор.

Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов (стереотипов), болтающихся у него в голове

Неслучайно данные «слепых» и брендированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются.

Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов

верить в легенды

!Под качеством понимается внешний вид,

восприятие, ощущение от «общения» с продуктом

Наши эмоции доминируют над

разумом

Как еще объяснить страх перед чем-то новым, привычку исходить из собственных

предположений и доверять первым впечатлениям,

склонность примыкать к определенным группам, с

подозрением относиться к «чужакам», следовать за

толпой и жаловаться на жизнь вместе со всеми?

Маркетинг бьет продукт!На схемах результаты дегустации пива

Реальность равенства не вызывает сомнений(маркетинг – это битва восприятий, а не

товаров)

лучшая марка = лучший товар

Стройте систему отношений не на том, что вы продаете, а на том, что потребитель действительно покупает (это не всегда одно и то же!). Настройтесь на ту же волну что и ваш потребитель

Кьелл А Нордстрем,Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк»

Набор нерешенных проблем:

- отсутствие своих собственных проектов и стратегий, значит, мы движемся в рамках чужих, навязанных или естественно развивающихся, уже не имеет значения, они все равно чужие.

- рекламные отделы обычно используют стандартные схемы, не учитывая целевую аудиторию продукта и его коммерческий потенциал. Правильное позиционирование, оптимизация затрат - очень важные вопросы. О комплексной стратегии ИМК речь вообще не идет ((

- отсутствие жесткой основы соединяющей коммуникации (бренд), с целями маркетинг-менеджмента

- продуктная ориентация вместо клиентной (ориентация на сбыт - прошлое маркетинга)

- большая зависимость от краткосрочных желаний менеджмента

- не можем воспользоваться своими преимуществами, если они есть

о брендинге..

Бренд - стойкий и привлекательный образ рыночного продукта в сознании потребителей, который имеет для них функциональную и духовно-психологическую ценность (удовлетворяет их психологические и функциональные потребности), и мотивирует его потребление с ценой, выше рыночных аналогов

50% наука50% творчество

Ключевой вопрос бизнеса

Знать не многое, а нужноеЭзоп

Этапы готовности к совершению покупки

Осведомленность Отношение Поведение

Когнитивный этап Эмоциональный этап Поведенческий этап

New-Media

Выгоды от креатива?

Реклама XXI века –понимание и сопереживание!

Источник инсайтов

Продукт ПотребительКатегория

Сообщение

Голая идея

Драматизация

То что мы хотим, чтобы потребитель

знал о продукте

Креативная «оболочка»

которая делает сообщение

интересным

Воплощение «голой идеи»

Один принт/ событие/ ролик – одно сообщение

Хорошая идея сразу порождает сюжеты и образы

Много воплощений (сериальность всегда в цене)

Просто не споткнитесь при воплощении

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

В 1940-х годах De Beers наняли рекламное агентство с целью увеличить объем продаж бриллиантов. Агентство N.W. Ayer, которому принадлежат несколько бессмертных рекламных слоганов для крупнейших корпораций, разработало очень успешную рекламную кампанию, связав бриллианты с любовью и романтикой. Юная сотрудница агентства, копирайтер Фрэнсис Герети (Frances Gerety), предложила фразу «A Diamond is Forever», которая якобы приснилась ей во сне.

Слоган позиционировал бриллиант как символ бесконечной любви. Он также давал понять, что бриллианты всегда будут сохранять свою высокую стоимость. Корпорация и сейчас использует этот слоган, в рекламных целях он был переведен на 29 языков. А в 2000 году журнал Advertising Age провозгласил его лучшим слоганом 20 века.

Но в последнее время компания столкнулась с тем, что фраза стала терять свое значение. Мужчины все чаще покупают парфюм, шоколад и цветы, чтобы выразить и продемонстрировать свою любовь. Было решено провести сравнение бриллиантов с другими очень популярными, но недолговечными подарками, на этот раз с цветами. Задача была еще и в том, чтобы вовлечь в этот процесс людей на эмоциональном уровне. Совместно со знаменитым цветочным дизайнером Энтони Тоддом (Antony Todd) креативщики создали живую скульптуру, которая представляла собой символичную фразу «A diamond is forever», целиком выложенную красными розами. «Я думаю, что эта инсталляция является отдельным видом искусства, в котором концепция переплетается с природой и четко передает сообщение», прокомментировал дизайнер. Помимо выбора и создания скульптуры, необходимо было найти идеальное место для размещения инсталляции. Им стал Grand Central Terminal, одно из самых живописных и романтических мест Нью-Йорка. Инженеры и флористы работали сутки, чтобы соорудить эту необычную двухстороннюю скульптуру, на которую ушло более 25000 роз.

Инсталляция привлекла очень много людей. Посетительский трафик в этом и так многолюдном месте увеличился на 40%. Затем розы начали вянуть, и люди стали понимать сообщение, заложенное в скульптуру, о том, что цветы – это очень красиво, но недолговечно.

Эта рекламная кампания получила большое количество бесплатных упоминаний и размещений в различных медиа примерно на сумму 2, 5 миллиона долларов. Десятки статей и обзоров в газетах и онлайн изданиях. Сотни людей ежедневно приходили проследить за состоянием инсталляции, другие следили за ходом событий в сети. К тому моменту, как инсталляция закончила свое существование, мессидж был полностью передан и раскрыт. Цветы очень красивы, нежны и трогательны, но они умирают. И только бриллиант – это навсегда.

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

Для рекламы аукциона Ebay в агентстве решили выбрать неожиданный рекламный носитель - мусорные баки

Наклейки с надписями "Что для одного - мусор, для другого - сокровище", "Думай о деньгах, а не о мусоре", "Не выбрасывай, а продавай" оказывались, что называется, "в нужное время, в нужном месте"

практикум