View
507
Download
2
Category
Tags:
Preview:
Citation preview
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
CAS KundenkommunikationZürich, 18. Oktober 2008
InternationaleMarkenkommunikation
.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
2
Wanted: CMO.
> Zielgruppen & Insights
> Media & Channels
> Research & Zahlen
> Finance
> Organisation
> ..... Marketing.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
3
Die Markenstrategieberatung der Publicis-Gruppe Deutschland. Hamburg
Frankfurt
Köln
Erlangen
München
Berlin
Düsseldorf
Wien
Zürich
Publicis Sasserath.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
4
Unsere Kompetenz.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
6
Marken haben schon immer existiert.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
7
The Need to Brand is Basic.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
8
Eine der ältesten Marken der Welt.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
9
Marke?
Wer oder was ist eigentlich eine Marke? Zustimmung zu "trifft voll und ganz" und "überwiegend zu"
Quelle: Consumer Monitor LIVE, 11/2004 (n = 1201); Publicis Sasserath Research, 12/2004 (n = 409)
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
10
Markenführung ist kompliziert?
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
11
The one and only objective of brandleadership:„ ... to develop a distinctive position inthe customers’ mental map of themarket.“De Chernatony & McDonald
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12
Alle reden von Marken.
Was ist eigentliche eine Marke?
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
13
Die Markenformeln ...
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
14
Alles beginnt mit einem besonderenMarkenverständnis.
Komplex, aber simpel.Stabil, aber dynamisch.Strategisch, aber operationalisierbar.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
15
Wie verstehen wir Marken?
> Wir glauben, dass Marken wie Menschen sind.
> Körper und Seele sind Produkt und Marken(charakter).
> Eine unzertrennliche Einheit.
> Ganzheitlich zu erfassen.
> Ganzheitlich zu führen.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
16
Das MarkenWesen-Modell®.
ManifestationenGibt es typische Symbole
oder Signale(multisensorisch)?
Werte & CharakterWie ist die Marke?
Wofür steht sie?
Leistungen &Eigenschaften
Was ist die Marke?
Was kann die Marke?
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
17Das MarkenWesen hatvier Kernparamenter.
> Individualität.
Die Marke muss sich differenzieren.
> Attraktivität.
Die Marke muss für ihr Volk relevant sein.
> Konsistenz.
Die Marke muss ihrem Wesen treu bleiben – zu jedem Zeitpunkt undüber Zeit.
> Vertrautheit.
Die Marke muss den Menschen vertraut sein.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
18
Medienvertreter
Kunden Nicht-Kunden
Arbeitnehmer
High PotentialsFinancial Community
(Kritische) Öffentlichkeit
Vertriebspartner
Das MarkenWesen vereintmultiple Zielgruppen.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
19Die unterschiedlichen Perspektiven desMarkenWesen-Modells®.
Intendiertes MarkenWesen
Kommunikations-MarkenWesen
WahrgenommenesMarkenWesen
Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was kommunizieren wir? Wie werden wir wahrgenommen?
Intendiertes Ziel-MarkenWesen
Manifestationen
Gibt es typischeSymbole oder
Signale(multisensorisch)?
Werte & Charakter
Wie ist die Marke?
Wofür steht sie?
Leistungen &Eigenschaften
Was ist die Marke?
Was kann dieMarke?
Manifestationen
Gibt es typischeSymbole oder
Signale(multisensorisch)?
Werte & Charakter
Wie ist die Marke?
Wofür steht sie?
Leistungen &Eigenschaften
Was ist die Marke?
Was kann dieMarke?
Manifestationen
Gibt es typischeSymbole oder
Signale(multisensorisch)?
Werte & Charakter
Wie ist die Marke?
Wofür steht sie?
Leistungen &Eigenschaften
Was ist die Marke?
Was kann dieMarke?
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
20Die unterschiedlichen Perspektiven desMarkenWesen-Modells®.
Intendiertes MarkenWesen
Kommunikations-MarkenWesen
WahrgenommenesMarkenWesen
Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was kommunizieren wir? Wie werden wir wahrgenommen?
Intendiertes Ziel-MarkenWesen
Kernfragen zur MarkenentwicklungWas ist essenziell?Was ist akzidenziell?Was ist kategoriegenerisch?Welche Dimensionen müssen weiterentwickelt werden?Was sind die Zieldimensionen des MarkenWesens?
KernparameterRelevanzDifferenzierungKonsistenzVertrautheit
Operationale Markenstrategie:Insight/Benefit/Support – Brand Idea
Manifestationen
Gibt es typischeSymbole oder
Signale(multisensorisch)?
Werte & Charakter
Wie ist die Marke?
Wofür steht sie?
Leistungen &Eigenschaften
Was ist die Marke?
Was kann dieMarke?
Manifestationen
Gibt es typischeSymbole oder
Signale(multisensorisch)?
Werte & Charakter
Wie ist die Marke?
Wofür steht sie?
Leistungen &Eigenschaften
Was ist die Marke?
Was kann dieMarke?
Manifestationen
Gibt es typischeSymbole oder
Signale(multisensorisch)?
Werte & Charakter
Wie ist die Marke?
Wofür steht sie?
Leistungen &Eigenschaften
Was ist die Marke?
Was kann dieMarke?
Insight:.
Benefit:.
Support:
MarkenWesen Brand Mood
Vision
Mission
Brand Idea:
Beispiel
Marken-Plattform
ManifestationenGibt es typischeSymbole oder
Signale(multisensorisch)?
Werte &Charakter
Wie ist die Marke?Wofür steht sie?
Leistungen &Eigenschaften
Was ist die Marke?Was kann die
Marke?
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
22
Manifestationen
Werte &Charakter
Leistungen & Eigenschaften
Operationalisierung des Ziel MarkenWesens.
Gibt es eine Verbindung zwischen den Manifestationen und den
Leistungen / Eigenschaften oder den Werten / Charakter der Marke?
Welche Anforderungenergeben sich aus den
MarkenWesen Dimensionen?
Produkt
Preis
Kommunikation
Distribution
Marketing-Mix
Wie ist das Markenerleben in den einzelnen
Touchpoints?
Markenerleben
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
23
Das MarkenWesen- Brand XXX.
ManifestationenGibt es typische Symbole
oder Signale(multisensorisch)?
Werte & CharakterWie ist die Marke?
Wofür steht sie?
Leistungen &Eigenschaften
Was ist die Marke?
Was kann die Marke?
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Alice Brand Development
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
25
Agenda and Objective for the Meeting.
> Background.
> Task.
> Methodology and Tools.
> Procedure.
> Timing.
> Capri.
> Define a common understanding of the Brand Strategy developmentprocess.
> Definition of
the core brand strategy team,
the research sample.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
26
Background.
> Alice is successfully launched in some parts of Germany.
> Alice is growing fast.
> The market environment is dramatically changing.
> Alice advertising communicate is consistent, with a strong visual approach, butcommunication rules are not defined yet.
> A Brand Platform isn´t defined yet.
> There are no research based facts why the Alice Brand is successful, and how thebrand could be leveraged.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
27
Task.
> Primary objectives.
Explore the status quo of the Alice Brand to it´s respective target groups.
Define a Brand Platform for the Alice Brand in Germany.
Developing a Brand Implementation plan.
Focus is private customers.
> Creating a Brand Platform as base to derive all brand-building activitiesand as a reference for measurement (ATL and BTL).
> Secondary objectives.
Developing national/ regional market entry strategies(expansion stage 4).
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
28
Key Questions.
> How important is the Brand?
> How can we position the Alice Brand relevant and differentiating?
> How can the Alice Brand meet the market challenges (Quadruple)?
> How can we match the internal capabilities of HanseNet with the BrandPromise?
> How can we leverage the Brand?
> How important is the positioning for the success, how important is theimplementation?
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
29The Four Perspectives of the MarkenWesen®
within the Brand Development Process.
Status Intended MarkenWesen
CommunicationMarkenWesen
PerceivedMarkenWesen
How we want to be perceived What we communicate How we are perceived
Target Intended MarkenWesen
Brand Workshop.
Brand Strategy Workshop.
Brand Context Brand Research
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
30The Overall Process - Brand StrategyDevelopment and Implementation (1/2).
Kick OffMeeting
Brand Context Analysis
BrandResearch
BrandWorkshop
I III IVII
BrandStrategyWorkshop
BrandStrategy
Development
VIV
MarketCompetition
Target GroupsAlice
+CommunicationMarkenWesen
Internal +ExternalPerceived
MarkenWesen
Internal view:Intended status
and targetMarkenWesen Internal and
external:Final Definition
of theIntended status
and targetMarkenWesen
OperationalBrand Strategy
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
31The Overall Process - Brand StrategyDevelopment and Implementation (2/2).
BrandStrategy
Evaluation
Brand Strategy
Optimization/Finalization
VII VIII
ImplementationWorkshop
IX
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
32
Agreed Project Parameters.
I – Kick Off Meeting.
Kick Off Meeting (Alice, d.pole, Publicis Sasserath)
Analyzing and clarifying the specific challenges for the Alice Brand Development.
Identifying the relevant target groups for the research.
Define Core Team Members.
Kick OffMeeting
Brand Context Analysis
BrandResearch
BrandWorkshop
I III IVII
BrandStrategyWorkshop
BrandStrategy
Development
VIV
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
33
Defined Status Quo.
II – Brand Context Analysis.
Status Quo Analysis (in progress)
(existing information Alice, d.pole, Republic, desk research)
Market and trends.
Alice und its competitors.
Target groups and needs.
Alice as a company and its communication activities.
Kick OffMeeting
Brand Context Analysis
BrandResearch
BrandWorkshop
I III IVII
BrandStrategyWorkshop
BrandStrategy
Development
VIV
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
34
III – Brand Research.
Internal and external exploration of the Brand perception:
> Alice and it´s competitors.
> Strengths and weaknesses.
+ Internal:
> Perception of the Corporate Cultural
Kick OffMeeting
Brand Context Analysis
BrandResearch
BrandWorkshop
I III IVII
BrandStrategyWorkshop
BrandStrategy
Development
VIV
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
35
Media Representatives:
6 Interviews:2 Massmedia2 IT Media
2 Business Press
Customers:Private: 2 Focus GroupsBusiness: 10 Interviews
Non-Customers:Private: 2 Focus Groups
Employees:Marketing: 5 Interviews
Sales: 5 InterviewsCall Center / Field Service: 5 Interviews
InternCom: CEO + BoardFinancial
Community:5 Interviews
Distribution Partners:
D2D: 10 InterviewsPOS: 10 Interviews
Brand Research - Target AudiencesResearch.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
36
IV – Brand Workshop.
Participants: Alice, Republic, d.pole, Publicis Sasserath
> Presentation of the Brand Context Analysis.
> Key learning's Brand Context Analysis.
> First discussion of the intended status and the intended target MarkenWesen from internal point of view.
> Definition of the target groups and derivation of marketing and communication objectives.
Kick OffMeeting
Brand Context Analysis
BrandResearch
BrandWorkshop
(Capri)
I III IVII
BrandStrategyWorkshop
BrandStrategy
Development
VIV
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
37First discussion the Intended Status andTarget MarkenWesen.
Status Intended MarkenWesen
CommunicationMarkenWesen
PerceivedMarkenWesen
How we want to be perceived What we communicate How we are perceived
Target Intended MarkenWesen
Brand Workshop. Brand Context Brand Research
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
38
Defined intended target MarkenWesen.
V – Brand Strategy Workshop.
Participants: Alice, d.pole, Publicis Sasserath
> Presentation of the Brand Workshop results.
> Presentation of the Brand Research results.
> Final definition of the intended target MarkenWesen.
Kick OffMeeting
Brand Context Analysis
BrandResearch
BrandWorkshop
I III IVII
BrandStrategy
Workshop
BrandStrategy
Development
VIV
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
39Final Definition of the intended status andtarget MarkenWesen.
Status Intended MarkenWesen
CommunicationMarkenWesen
PerceivedMarkenWesen
How we want to be perceived What we communicate How we are perceived
Target Intended MarkenWesen
Brand Workshop
Brand Strategy WorkshopBrand Context Brand Research
Manifestations
Attributes &Capabilities
Insight:
Benefit:
Support:
Brand Idea:
Values &Character
Intended MarkenWesen Brand Mood
Vision
Mission
Example
Alice Brand Platform Germany
Brand Strategy
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
41
Defined operational strategic options for the Alice brand.
VI – Brand Strategy Development.
Development of possible operational strategic directions for the brand.
> First definition of the operational Brand Strategy for Alice.
> Elaboration of verbal concepts for the qualitative research.
Kick OffMeeting
Brand Context Analysis
BrandResearch
BrandWorkshop
I III IVII
BrandStrategyWorkshop
BrandStrategy
Development
VIV
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
42
VII – Strategy Evaluation.
The Research approach depends on the results of the Brand Strategy.
Qualitative / quantitative:
> Evaluation of the verbal concepts:
Relevance and attraction for the target groups.
Individuality and differentiation compared to the competitors.
Authenticity and consistency towards the present brand perception.
Change of the brand perception.
> Exploration of the Brand Promise expectations.
BrandStrategy
Evaluation(Optional)
Brand Strategy
Optimization/Finalization
VII VIII
ImplementationWorkshop
IX
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
43
VIII – Strategy Optimization.
Finalize and Optimize the Alice Brand Platform.
BrandStrategy
Evaluation(Optional)
Brand Strategy
Optimization/Finalization
VII VIII
ImplementationWorkshop
IX
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
44
IX – Implementation Workshop.
BrandStrategy
Evaluation(Optional)
Brand Strategy
Optimization/Finalization
VII VIII
Defined process for the implementation of the brand strategy.
Analysis and prioritisation of the internal and external target groups and connection points relevant for theimplementation of the brand strategy.
1. Development of the Brand Wheel.
2. Prioritisation of the connection points and target groups.
3. (Development of implementation modules.)
4. (Execution of the implementation modules.)
ImplementationWorkshop
IX
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
45
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
AliceInternational Brand Development.
Brand Board.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
47
Background.
> Alice, as a the DSL brand of Telecom Italia, is successfully launched in Italy,France and Germany.
> The Capri session was a starting point for the development of national as wellas an international brand strategy.
> An international brand platform isn´t defined yet.
> Alice is not perceived as an international brand yet.
> Several international communication measures (e.g. Americas Cup) are eitherplanned or still running.
> The mid term goal is to leverage the Alice brand on an international level
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
48
Task.
> Development of a strategic brand management tool that foster thereflection and development of the Alice brand nationally and internationally.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
49
Objectives
> Safeguarding the future and the development of the Alice brandstrategic territory nationally as well as internationally.
> The Alice Brand are to be managed successfully: relevant, differentiating,consistent over time and familiar to its respective target audiences so that inthe long run:
…investments into the Alice Brand (nationally and internationally) arebeing optimized and
…the monetary added value out of brand management is beingmaximized.
> The three targets of the Brandboard:
1. Reflection – the status quo
2. Optimisation – the development
3. Inspiration – for the further development
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
50International Brandboard andnational Brand Leadership.
Brand Board
France Italy Germany
Development & leadership of the international Alice brand (MarkenWesen and Brand Platform) and international communication (e.g. sponsoring).
Development & leadership of the national Alice brand and national communication.
Providing/ harmonization of brand management tools
Think Tank & knowledge booster
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
51
The Alice Brandboard.
> The Alice Brandboard should consist of the people who know the brandbest: Alice and agency representatives from each country.
> The main mission of the Alice Brandboard should be to ensure the future ofthe brand and its development.
> The Alice Brandboard will follow three main principles: reflection, optimi-zation and inspiration.
> The Alice Brandboard need to have the competence for the brand developmentand its implementation.
> The Alice Brandboard has to be objective and neutral and shall always act inthe interest of the brand.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
52Objectives, tasks and responsibilities of theAlice Brandboard (1/2).
> The Alice Brandboard...
... is the keeper of the international MarkenWesen and responsible for itsdevelopment and reflection.
... develops and implements tools for the management of the brand Alice –internationally and nationally.
... establishes and ensures a brand driven organizational culture withinall countries.
... enhances interaction and acts as interface between international andnational, as well as strategic and operational issues (e.g. sharing bestpractice examples, discussing strategically relevant topics, etc.).
... operates as think tank, knowledge booster and inspirational source(e.g. through external speakers, cutting edge examples, case studies, etc.).
... promotes and supports the implementation of the brand on nationallevel.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
53Objectives, tasks and responsibilities of theAlice Brandboard (2/2).
> The Alice Brandboard...
... drives the harmonization of tools and working styles in all countries.
... coordinates international and national, as well as strategic andoperational processes and issues.
... develops guidelines for the brand.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
54
Brandboard Tools = Brand ManagementToolbox.
> Objective and task
Harmonization of essential brand management tools.
Development of share tools set that can be used national as well asinternational.
> Toolbox
MarkenWesen and BrandPlatform.
Internal Brand implementation tools.
Brand Dashboard.
Brand Survey.
Brand Manual.
Creative Brief and Creative Briefing.
Alice Brand Information Website.
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Alice.International Brand Development.
MarkenWesen.
First Brandboard Approach.
Target Intended MarkenWesen
Italy
Target Intended MarkenWesen
France
Target Intended MarkenWesen
Germany
Brand Context Analysis
Brand Workshop
Brand Context Analysis
Brand Workshop
Brand Context Analysis
Brand Workshop
20 / 20 20 / 20 20 / 20
First discussion international MarkenWesen.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
57First Discussion of one international AliceMarkenWesen.
Target Intended MarkenWesen
Italy
Target Intended MarkenWesen
France
Target Intended MarkenWesen
Germany
Which dimensions of the national MarkenWesen are relevant for the international target MarkenWesen?Where is the overlap of the national and international target MarkenWesen?
International Target Intended MarkenWesen
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
58
Results First Brandboard.Italy France Germany
National Brand Platform
(incl. national targetMarkenWesen & nationaloperational brand strategy)
National Brand Development +ATL & BTL communication
National Brand Platform
(incl. national targetMarkenWesen & nationaloperational brand strategy)
National Brand Development +ATL & BTL communication
National Brand Platform
(incl. national targetMarkenWesen & nationaloperational brand strategy)
National Brand Development +ATL & BTL communication
International Brand Platform
(incl. international targetMarkenWesen)
International communication,e.g. sponsoring
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Tools.
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
20 / 20Brand Context Analysis
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
61
20 / 20 Presentation.
> Presenters
> Development Team
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Market.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
63
Market Place.
Challenges
Alice
Drivers /BarriersDevelopmentStatusSegment
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
64
Battlefield.
Your Category
Categories Alice is aiming for
Other Categorieswhich try to
“conquer” your category
Other Categorieswhich try to
“conquer” your category
Categories Alice is aiming for
Describe the Battlefield
Describe the Challenges
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
65
Key Learnings Market. What isimportant / What are the challenges for Alice?
1.
2.
3.
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Competition.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
67
Competitive Overview.
ThreatsClaim / TaglinePositioningProduct LinesMarket
Position
SizeCompetitor
Challenges:
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
68
Competition MarkenWesen.
Manifestation
Values &
Character
Attributes &Capabilities
Generic
Category
MarkenWesen
Put the logo inhere
Challenges:
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
69
Competitive Mapping.
Perceived
Influ
ence o
n th
e market
Perceived Size of the Brand
+
+-
Challenger Leaders
UnderPerformer
NichePlayer
Why?
How?
Why?
How?
Why?
How?
Why?
How?
X= intended Position; 0 = perceived position
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
70
Key Learnings Competition. What isimportant / What are the challenges for Alice?
1.
2.
3.
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Target Groups.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
72
Business / Marketing Target Groups.
Future Importance/ Challenges Alice
What is the mostadmired Brand?
Which Brands competefor this target group?
DescriptionTarget Group
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
73
Key Facts Usage and Attitude.
Challenges AliceDevelopmentStatusFact
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
74The Most Influential Brand ExperienceTouchpoints.
Challenges
Alice
Best in ClassHow(Channel /Message)
WhyTouchpoint /Target Group
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
75
Key Learnings Target Groups. What isimportant / What are the challenges for Alice?
1.
2.
3.
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Alice.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
77
Impact on the futureSignificant Changes /EventsDate / Period
Historic Brand DNA.Past Challenges:
Present Challenges:
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
78
Brand Look.
Alice Look & Feel:
Consistent Communication Examples Inconsistent Communication Examples
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
79
Future Utility Challenges
Alice
Total MarComSpend
% BusinessTargetAudience
Product /Service
Product.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
80
Challenges
Alice
What are theachievements?
How does theinnovation leveragethe brand / thebusiness?
What is theinnovation about?
Innovation
Innovations.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
81
Distribution.
Challenges
Alice
Best in Class / WhyCurrent / FutureImportance
Product / ServicesChannel
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
82
Alice Communication Milestones.
Put the Key Communication Milestone Examples in here
Timeframe
Branding / Logo Claim
Key Message
Key Benefit(s)
Key Products
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
83
Most Influential Brand Building Activities.
Challenges
Alice
Best in classHowdoes this activityinfluence the brandperception?
Why / Whatkind of aspectof the brandwas supported?
Activity(e.g.products/innovations,advertising, PR)
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
84
Brand and Business Performance.
> Is there any research data available, e.g.
brand perception
awareness / recognition
sales
market share
awards
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
85
The Future.
> Business objectives 2007.
> Product launches 2007.
> Main challenges and goals.
> How the Alice brand can help to meet the business objectives?
> What is role of the Alice brand?
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
86
Target Group:
Importance:
Challenges / Goals:
Target Group:
Importance:
Challenges / Goals:
Target Group:
Importance:
Challenges / Goals:
Target Group:
Importance:
Challenges / Goals:
Target Group:
Importance:
Challenges / Goals:
Target Group:
Importance:
Challenges / Goals:
Target Group:
Importance:
Challenges / Goals:
Target Group:
Importance:
Challenges / Goals:
Target Groups - Overview.
Corporate Internal Business / Marketing
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
87
Key Learnings Alice. What isimportant / What are the challenges for Alice?
1.
2.
3.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
88
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Let´s Workshop...
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
90
Workshop Techniques.
MarkenWesen.
FotoSort.
Personification.
The Alice Island.
Alice @ Home.
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Markenstrategie-Implementierung.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
92
z.B. bei Swisscom.
Workshops und Intranet mit Beiträgen zum Thema Marke
Bonuszahlungen bei Erreichungdefinierter Markenziele (z.B.: mind. 30% Kundentreue).
Swisscom Games (interne „Olympiade“).
Das Ergebnis:
Swisscom liegt in der Kundenservice-Qualität in der Schweiz an 2. Stelle (nach Migros).
36,6% der Privatkunden und 41% der Geschäftskunden bewerten die Reputation desUnternehmens Swisscom als exzellent – damit liegt Swisscom weit vor allen Wettbewerbern.
Laut dem Markenbewertungsverfahren von Interbrand Zintzmeyer & Lux liegt Swisscom unter den 50wertvollsten Markender Schweiz auf dem achten Platz.
Quelle: www.swisscom.com. Präsentation „Internal Branding at Swisscom,“ 2nd Annual Branding Converging Communications, Berlin, 10.-11. September 2007.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
93
Ganzheitliches Markenerleben.
Interaktion
Produkte
Kommunikation
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
94
Zielsetzungen.
> Implementierung der Markenstrategie.
> Interne Akzeptanz der Markenstrategie.
Der Mehrwert der Markenstrategie:
für den gesamten Unternehmenserfolg,
für den eigenen Bereich,
für die eigene Person.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
95
“Ich bin Markenstrategie”.
> Markenstratgien können nicht nur „Top Down” implementiert werden.
> Die Mitarbeiter müssen selber erarbeiten und erkennen, was dieMarkenstrategie für sie und ihre Arbeit bedeutet.
> Um die Mitarbeiter zu mobilisieren, müssen wir sie:
involvieren,
ihr Wissen nutzen,
ihre Netzwerke nutzen,
begeistern und sie von dem Mehrwert der Markenstrategie überzeugen.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
96
Priorisierung der Internen Zielgruppen.
Organisation Priorität A
Priorität B
Priorisierungs-parameter:
> Kennen
> Verstehen
> Akzeptieren
> Identifizieren
> Multiplizieren
Unternehmensbereich / Abteilung
Ansprechpartner
Positive / Negative Kräfte
Implementierungs-maßnahmen
Erwartungshaltung
Priorität
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
97
Zurich Brand Wheel (1/2).
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
98
Priorisierung der Zielgruppen.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
99
Priorisierung der Kontaktpunkte.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
100Definition und Priorisierung der internenMarkenimplementierung.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
101Die Wirkungskette der Markenstrategie-Implementierung.
Initialzündung
Quick Wins und Leuchtturm-Projekte
Mittel- und langfristige Kultivierung der Markenstrategie
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
102
Maßnahmen Matrix.
Quick Wins /Leuchturmprojekte
Mittel-/ langfristigeProjekte
Bekanntheit Verständnis Commitment Action
Internes Brand Tracking.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
103Das Brandwheel als Steuerungsgröße zurMarkenstrategieimplementierung.
> Priorisierung der Zielgruppen und Kontaktpunkte.
> Status und Zielsetzung.
> Zeitlicher Ablauf.
> Zuordnung der Implementierungsmodule.
> Projektplanung und Dokumentation.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
107
Maßnahmen Matrix.
Quick Wins /Leuchturmprojekte
Mittel-/ langfristigeProjekte
Bekanntheit Verständnis Commitment Action
Alice life Experience Room / + Shadowing
„Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie
Brand Ambassador Programm
„Magic to your Life“ - Award
Alice Brand Day
Internes Brand Tracking.
Alice Brand Book
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
108
Maßnahmen Matrix.
Quick Wins /Leuchturmprojekte
Mittel-/ langfristigeProjekte
Bekanntheit Verständnis Commitment Action
Alice life Experience Room / + Shadowing
„Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie
Brand Ambassador Programm
„Magic to your Life“ - Award
Alice Brand Day
Internes Brand Tracking.
Alice Brand Book
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Brand Day.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
110
Hintergrund und Zielsetzung.
> Marke ist nicht nur ein Kommunikations-Vehikel. Die MarkenWesen und dieBrand Platform sind ein Leitmotiv um die Vision und Mission von Alice zuverwirklichen.
> Die Bereitschaft sich mit der Markenstrategie auseinander zu setzen, hängtauch im hohen Maße davon ab, welche „öffentliche“ Bedeutung ihr durch dieobersten Führungskräfte von HanseNet „zu Teil wird“ und wie dieMarkenstrategie „veröffentlicht“ wird.
> Die Mitarbeitern muss die Bedeutung der Markenstrategie für dasUnternehmen und den Unternehmenserfolg verdeutlicht werden.
> Die Mitarbeiter müssen stolz auf die Marke Alice sein.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
111
Vorgehensweise.
> Brand Day.
Kommunikation der Markenstrategie vom Arbeitsweg bis zum Arbeitsplatz.
Inszenierung der Marke in den HanseNet Gebäuden.
Brand Mood Film.
Board Rede
Welcome Package mit dem Brand Book am Arbeitsplatz.
Integration in bestehende interne Kommunikationsmittel.
... .
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Brand Day Case Zurich.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
113
Die Vorgehensweise
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
114
Drei ZOOM Phasen
Phase 1 CREATEEntwicklung der Marke Zurich
Phase 2 ENGAGE (Welle I + II)Verpflichtung auf die Marke Zurich
Phase 3 CULTIVATEVerbreitung der Marke Zurich
Strategie-EntwicklungMarktanalysenInterne Workshops
InterneKommunikationund Schulung Externe Kommunikation
(Werbekampagne)
2. Q. 2004 - 1. Q. 2005
1.3.2005 - 12 /2005
3. Q. 2005
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
115Phase 1: Create (2/2)Vorgehensweise
Internal Brand Campaign - communicationswave II.
Internal Brand Campaign - communicationswave II.
Internal Brand Campaign - communicationswave II.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
125
Maßnahmen Matrix.
Quick Wins /Leuchturmprojekte
Mittel-/ langfristigeProjekte
Bekanntheit Verständnis Commitment Action
Alice life Experience Room / + Shadowing
„Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie
Brand Ambassador Programm
„Magic to your Life“ - Award
Alice Brand Day
Internes Brand Tracking.
Alice Brand Book
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Brand Ambassador Programm.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
127
Bekanntheit
Verständnis
Commitment
Action
Advokaten
Das sechs PunkteBrand Ambassador Programm.
> Der Erfolg einer Markenstrategie ist zum hohen Maße davonabhängig, dass sich die Mitarbeiter mit der Markenstrategieidentifizieren und sie mit ihrem Verhalten auch Leben.
1. Wofür die steht die Marke Alice - wo will Sie hin?
2. Wieso ist eine starke Marke Alice wichtig für die Zukunft desUnternehmens und den Unternehmenserfolg.
3. Wieso ist mir eine starke Marke Alice wichtig für den Erfolgmeiner Abteilung und meines persönlichen Erfolgs?
4. Was bedeutet die Marke Alice für meine Bereich und meinpersönliches arbeiten?
5. Was kann ich in der Arbeitsweise meiner Abteilung, bzw.meiner persönliche arbeiten ändern.
6. Wie kann ich die anderen auch überzeugen?
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
128
Das interne Trainingsprogramm.
Brand Agents1 Tages Workshop
> Die Markenstrategie und dieBedeutung für denwirtschaftlichen Erfolg von Alice.
> Adaption der Markenstrategie aufdas persönliche Arbeitsumfeldund Entwicklung einer Initiative.
> Train the Trainer.
Brand Champions1/2 Tages Workshop á 20 Personen.
> Die Markenstrategie und dieBedeutung für den Erfolg derAlice.
> Adaption der Markenstrategieauf das persönlicheArbeitsumfeld und Entwicklungeiner Initiative.
Training durch Kernteam Training durch Brand Agents
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
129
Brand Agents0,5 - 1 % der Belegschaft
Brand Champions20 % der wichtigsten Mitarbeiter
Alle Angestellten
Brand Steering TeamMitglieder: Auswahl aus
den Projektverantwortlichen
Die Kaskadierung im Unternehmen.
Publicis Sasserath:
> Training
> Tools
> Prozesse
> InhalteSupport
Training /Support
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
130
Vorgehen und Timing.
Juni SeptemberJuli August
Identifikation der Brand Agentund Brand Champions.
Abstimmung des zeitlichen Implementierungsplans.
Abstimmung der Workshop Module im Kernteam.
Priorisierung der Brand Agents und Brand Champions.
Oktober November Dezember
Durchführung Workshop für Brand Agents
Start der Brand Champion Workshops
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
131
Kontaktpunkte des Bereichs.
>Was sind die Berührungspunkte zwischen Euch und der „Außenwelt“ bzw. „Innenwelt“(Kunden, Nicht-Kunden, Partner, Lieferanten, Öffentlichkeit, Presse, ...)?
>Wo, wie und für wen wird durch Euch die Marke Alice erlebbar?
>Welches sind aus Eurer Sicht die relevantesten Berührungspunkte?
intern extern
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
132
Wie lebendig ist die Marke in Eurer Abteilung?
LeuchttürmeWas gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, dievorbildlich im Sinne Marke sind? Arbeitsprozesse,Produkte, die Stimmung, das Miteinander, dieKommunikation untereinander und mit denKunden?
BaustellenWas gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, dienicht im Sinne Marke sind, sondern eher dasGegenteil? Arbeitsprozesse, Produkte, dieStimmung, das Miteinander, die Kommunikationuntereinander und mit den Kunden?
IdeenWas für Ideen habt Ihr, wie Ihr die Marke in IhremBereich, durch Eure Tätigkeit, erlebbar machenkönnen? Wie könnt Ihr der Marke ein Gesichtgeben?
Goldene RegelnWas für einfache „Goldene Regeln“ könnt Ihrdefinieren, die dazu beitragen, dass die Markeerlebbar wird?
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
133
Maßnahmen Matrix.
Quick Wins /Leuchturmprojekte
Mittel-/ langfristigeProjekte
Bekanntheit Verständnis Commitment Action
Alice Life Experience Room / + Shadowing
„Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie
Brand Ambassador Programm
„Magic to your Life“ - Award
Alice Brand Day
Internes Brand Tracking.
Alice Brand Book
0,00
5,60
0,00
6,846,40
6,83
12,11 12,11
Pause.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
135
Einfach nur gängige Vorurteile...
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
136... können in Verbindung mit Produkt undMarke ein Insight sein.
0,0012,11 12,11
5,60
0,00
6,846,40
6,83
137... können in Verbindung mit Produkt undMarke ein Insight sein.
Recommended