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Semana 5:¿ Cómo busco información
del mercado?
EL NUEVO MARKETING GLOBALEL NUEVO MARKETING GLOBAL
(P Kotler - Bs As Junio 2001)
GLOBALIZACIÓNGLOBALIZACIÓN
(Era de la comunicación)
*Infomación (Internet)
*Transporte (facilitación)
IMPACTO EN DEMANDA
NUEVO CLIENTE ELECTRÓNICO
IMPACTO EN OFERTA
EL NEGOCIO ES CREAR Y ENTREGR VALOR *
- percepción de las diferencias
+sensibilidad ante precios
- lealtad de marcas
+ aumento de expectativas
1° prioridad + x -
2° prioridad + x =
3° prioridad + x +
4° prioridad = x -
5° prioridad - x - -
La Actividad de Marketing
Respeto al consumidor
Interpretación precisa de necesidades de clientes
Sentido del mercado apropiado
Motivación empleados
DEFINICIÓN: Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercados
El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas
Factores de éxito actual
Provocando una Demanda (disposición a pagar)
Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONASEMPRESAObjetivos
NecesidadesDeseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Competencia
2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL2. ORGANIZACIÓN COMERCIAL
COMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIACOMITES DE DIRECCIÓN / ALTA GERENCIA
Misión y Objetivo Comercial
MISION: Captar y retener clientes (Fidelizar)
OBJETIVOS: Optimizar utilidad de de largo plazo (Retorno a accionistas)
FUNCIÓN MARKETING
(PLANEAMIENTO COMERCIAL)
FUNCIÓN VENTAS
VENTA + COBRANZA + SERVICIO AL CLIENTE
CONOCER Y SATISFACER LAS EXPECTATIVAS DE LO CONSUMIDORES
CONOCER Y EXCEDER LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
(pre y post venta)*OPTIMIZAR CONTRIBUCIÓN MARGINAL
(Venta Neta - Gastos fijos)
*OPTIMIZAR PARTICIPACIÓN DE MERCADO
(Venta en $ o unidades /Total mercado)
*OPTIMIZAR VENTA
(Venta a precio sostenible)
*OPTIMIZAR COBERTURA
(Puntos de venta producto/ Total PV)
MISIÓN:
OBJETIVO PARCIAL:
3. Diseño de la Estratégia Comercial El plan Comercial o Plan de Marketing es una función
circular o proceso , en la que se busca por ajustes sucesivos y permanentes que todas sus partes sean internamente consistentes y mutuamente aportantes a los objetivos de la empresa.
Se puede dividir el proceso en 7 partes:1. Análisis del consumidor 2. Análisis del mercado3. Análisis de la competencia4. Revisión y elección de los canales comerciales5. DESARROLLO DE UNA MEZCLA PRELIMINAR
(marketing mix)6. Evaluación económica - financiera7. Revisión de los pasos 1-6 hasta que emerge un plan
consistente (ir atrás y revisar)
La elección y desarrollo de una estrategia comercial es un “proceso evolutivo” cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada.
La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4P´s: Producto - Plaza - Producto - Plaza - Promoción - PreciosPromoción - Precios, a las que se debe agregar en forma previa la Investigación de Mercado, que detectará los problemas y oportunidades a aprovechar.
3. Diseño de la Estrategia Comercial
MARKETING MIX
3. Diseño de la Estrategia Comercial
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADODE MERCADO
PRODUCTOPRODUCTO PRECIOPRECIOPROMOCIÓN PROMOCIÓN PUBLICIDADPUBLICIDAD
PLAZAPLAZA
* Consumidor
* Clientes
* Tamaño Mercado
* Segmentos
* Atributos
Tangibles
Intangibles
* Diferenciación
* Ciclo de Vida
* Posicionamiento
* Condiciones de Venta
* Objetivos
* Promoción (push)
* Publicidad (pull)
* Mezcla de canales
* Logística
* Fuerza de Ventas
* Competencia
4 P
Principales técnicas de recogida de información
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
•Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
•Perfecciona los métodos de promoción.
•Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
•Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
•Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
ESTUDIO DE MERCADO
Análisis del mercado
Análisis de la Oferta
(Producción)
Análisis de la Demanda
(Venta)
Análisis de Precios
Análisis de la Comercializació
n
Conclusiones del
Análisis de Mercado
NECESIDADESDEL MERCADO
CONOCER LAS NECESI-DADES DEL MERCADO
PLAN DE MARKETINGPROVISIONAL
DECISIONNO
SI
DISEÑO DE PRODUCTOFABRICACION PILOTO
FIN
PRUEBA DEMERCADO
NO
MODIFICAR
SI
PRODUC- CION
MASIVA
PLAN DE MARKETING
VENTAS
INV. MERCADOINV. MERCADO
INVEST.MERCADOSINVEST.MERCADOS1
Caso Aplicativo: Caldo de Gallina
Producto a estudiar: Gimnasio
Técnica: Encuesta con base en 5534 personas
•Tamaño de la Población Potencial 43702 100%
•Mercado disponible 7845 17,95%
•Mercado Objetivo 392 5%
•PROYECCION DE LA DEMANDA:Según el INEI existe un crecimiento poblacional del 1,7%
•Proyección de demanda
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Ventas 392
Perfil del Gim Adicto •Sexo: Femenino
•Edad: 30 a 40 años
•Nivel Socio Económico: A y B
•Motivos: 1) La Edad 2) Llegar en buen estado a los 40 años 3)Reducir el tejido adiposo o grasa localizado en algunas zonas del cuerpo 4) Tonificar músculos 5)Adelgazar 6)Aumentar masa muscular 7)Problemas de Salud
•Estado Civil: 53% Casados de ellos 63.8% problemas conyugales
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